烏魯木齊城市戶外傳媒設(shè)計(jì)原則探析

樊德喜 羅 靜

（石河子大學(xué) 文學(xué)藝術(shù)學(xué)院，新疆 石河子 832003）

一、烏魯木齊城市戶外傳媒的現(xiàn)狀

1.整體意識(shí)淡薄

整體意識(shí)是指在城市戶外傳媒的投放過程中，要綜合考慮戶外傳媒的各種因素，把戶外傳媒作為城市的一部分，使戶外傳媒符合視覺認(rèn)知規(guī)律，形成與街道、城市片區(qū)相適應(yīng)的各類廣告形式，其中，區(qū)域文化在戶外傳媒中的文化凝聚力是其內(nèi)在因素。

烏魯木齊市城市戶外廣告區(qū)域分布特征不突出，對于城市的生活休閑區(qū)、中心商務(wù)區(qū)、商業(yè)繁華區(qū)、歷史文化區(qū)的定位不明顯，是商業(yè)區(qū)還是文化區(qū)，是行政區(qū)還是景觀區(qū)，要分別根據(jù)各區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，城市區(qū)域特征才會(huì)一目了然，才會(huì)給人留下深刻的印象。烏魯木齊戶外傳媒分布散亂，廣告設(shè)置見縫插針，是導(dǎo)致戶外傳媒認(rèn)知能力差的根本原因。同時(shí)，大大小小不同的廣告都競相在雜亂的環(huán)境中脫穎而出，看誰的顏色最為艷麗，誰的尺寸最大，缺乏整體意識(shí)，街道視覺效果嚴(yán)重受到干擾，甚至影響到道路指示牌。

其次，烏魯木齊市的戶外傳媒設(shè)計(jì)中很少考慮到與建筑風(fēng)格、建筑輪廓線的關(guān)系，本來完整的建筑外墻可能被設(shè)計(jì)不當(dāng)?shù)膹V告所破壞。好的戶外傳媒設(shè)計(jì)不僅是建筑的美麗外表，與建筑色彩形成統(tǒng)一的風(fēng)格色調(diào)，而且有利于城市建筑的情感表達(dá)，使建筑變?yōu)榭勺x、可感的視覺形象，而不僅僅是冰冷的玻璃窗。同時(shí)，戶外傳媒設(shè)施與城市建筑共同構(gòu)成城市風(fēng)景的輪廓線，整體考慮戶外傳媒與城市建筑的協(xié)調(diào)性，可以彌補(bǔ)一些建筑外輪廓的不足。

2.文化張力感弱

文化張力是區(qū)域文化在戶外傳媒中的輻射力，其建立和發(fā)展經(jīng)過認(rèn)識(shí)、吸收、整理、應(yīng)用得以實(shí)現(xiàn)，文化在戶外傳媒設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)是其生命價(jià)值的實(shí)質(zhì)，沒有文化的戶外傳媒設(shè)計(jì)是冷漠的無生命體。烏魯木齊雖然具有鮮明的西域文化背景，但是，地域性的文化并沒有及時(shí)或是恰當(dāng)?shù)卦跒豸斈君R城市戶外傳媒中呈現(xiàn)出來，商品廣告還處于一味的模仿、挪用與移植的過程中，缺乏獨(dú)特的個(gè)性特征，進(jìn)而影響區(qū)域文化的認(rèn)同。

3.戶外傳媒形式單一

在工業(yè)技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，商品質(zhì)量幾乎大同小異，企業(yè)在做宣傳的過程中，要求廣告能留給消費(fèi)者深刻的第一印象，這種印象是不同于千遍一律的大眾視覺，是大眾傳媒形式的多樣化。烏魯木齊城市戶外廣告形式總體來說比較平淡，沒有過多地在形式上下功夫，主要是以人們常見的墻面噴繪廣告為主，霓虹燈廣告也只是在字體上有所區(qū)別，更談不上形式多樣的立體廣告。同樣是信息傳播，令人耳目一新的傳媒形式能起到事半功倍的傳達(dá)效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，烏魯木齊除了其它城市常見的霓虹燈、噴繪廣告、充氣膜等，還沒有突出的地景廣告、互動(dòng)式廣告等其它類型的廣告形式。戶外傳媒的形式?jīng)]有廣泛考慮與城市雕塑、園林建設(shè)、公共設(shè)施、地景建設(shè)相結(jié)合，因地制宜，建立形式多樣的廣告形式。

二、烏魯木齊城市戶外傳媒的設(shè)計(jì)原則探析

1.基于區(qū)域文化傳播的設(shè)計(jì)原則

文化是地區(qū)城市戶外傳媒的內(nèi)核，在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，戶外傳媒對商業(yè)化、效益化、現(xiàn)代化的追逐極易造成急功近利的快餐式設(shè)計(jì)樣式，從而忽視與城市環(huán)境在地域文化風(fēng)格上的和諧與融洽。針對文化特征鮮明的新疆，在對其進(jìn)行戶外傳媒設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)沿著區(qū)域文化進(jìn)行設(shè)計(jì)，從中找到與區(qū)域文化相對應(yīng)的圖形、色彩，使之達(dá)到和諧而不失之于單調(diào)。

在戶外傳媒設(shè)計(jì)中，圖形與色彩是戶外廣告的兩大視覺要素，在圖的運(yùn)用中可以盡量選用帶有地方文化特色的圖形，把圖形地方化、本土化、區(qū)域化；區(qū)域文化的認(rèn)知還可以反映在地方色彩上，在新疆，在伊斯蘭文化影響下的色彩喜好可以廣泛運(yùn)用到戶外傳媒設(shè)計(jì)中，比如綠、藍(lán)、紫等顏色就是伊斯蘭建筑裝飾的典型色彩，還有自然景觀中的沙漠色彩、草原色彩都是區(qū)域色彩的具體體現(xiàn)。在新疆的戶外廣告中根據(jù)具體的區(qū)域功能和建筑空間形態(tài)特征有差別地制定戶外廣告的色彩規(guī)劃，依據(jù)不同的街區(qū)風(fēng)格，傳達(dá)不同的文化內(nèi)涵。比如，民族街多運(yùn)用宗教色彩，采用伊斯蘭藝術(shù)裝飾風(fēng)格的圖形樣式設(shè)計(jì)；玉石街多采用與玉相關(guān)的色彩文化元素；文化功能區(qū)、交通點(diǎn)是運(yùn)用西域自然景觀色彩最好的表現(xiàn)區(qū)域。

文化意蘊(yùn)要與戶外傳媒傳達(dá)的內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，設(shè)計(jì)師通過社會(huì)考察、調(diào)研去深入挖掘，合理運(yùn)用，才能創(chuàng)造出文化含量高的戶外傳媒作品。

2.強(qiáng)調(diào)個(gè)性化發(fā)展的原則

戶外傳媒強(qiáng)調(diào)個(gè)性發(fā)展就是要提高戶外傳媒的關(guān)注度，以此吸引更多受眾的目光。而個(gè)性的發(fā)展更多的要在戶外傳媒設(shè)計(jì)創(chuàng)意上做文章，提高創(chuàng)意水平。

這里所說的個(gè)性并不是一味求新求異，與周邊環(huán)境格格不入來凸顯自身價(jià)值，而是一種與環(huán)境相協(xié)調(diào)“度”的把握。個(gè)性與和諧并不是一對無法調(diào)和的矛盾，戶外廣告的環(huán)境因素，可能制約它的表現(xiàn)形式，但很多情況下，充分利用環(huán)境特點(diǎn)創(chuàng)作的戶外廣告更具表現(xiàn)力。這樣一來，戶外廣告的設(shè)計(jì)可以突破實(shí)體空間上的限制，最大限度地展現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)空間。

平面廣告設(shè)計(jì)的個(gè)性創(chuàng)意要有區(qū)域化的思想。新疆是一個(gè)有著古老文化的地區(qū)，自然傳承下來的文化積淀是區(qū)域廣告創(chuàng)意中的源泉。一個(gè)好的平面廣告創(chuàng)意，不僅要能為廣告主和企業(yè)帶來良好的銷售業(yè)績，而且要在精神上給人以愉悅之感。要實(shí)現(xiàn)這些，廣告設(shè)計(jì)人員必須對新疆的傳統(tǒng)文化有深刻的了解，對民族文化進(jìn)行考察，深入地了解本民族的文化和生活習(xí)慣，這樣才會(huì)使平面廣告的創(chuàng)意既具有廣告主所想要的宣傳力度，又有消費(fèi)者所愿意接受的民族、地域特色，最大限度地表現(xiàn)區(qū)域戶外廣告的個(gè)性創(chuàng)意空間。

3.精品意識(shí)的原則

戶外傳媒設(shè)計(jì)水平參差不齊是制約其發(fā)展的根本原因，戶外傳媒這一古老傳媒方式要想在社會(huì)的發(fā)展中與時(shí)俱進(jìn)，不被日益產(chǎn)生的新媒體所淘汰，就要加強(qiáng)戶外傳媒的精品意識(shí)，使每一處設(shè)計(jì)都精益求精，徹底消滅城市戶外傳媒的視覺污染現(xiàn)象。

加強(qiáng)戶外傳媒的精品意識(shí)，還要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與廣告產(chǎn)品和本民族消費(fèi)者的生活習(xí)慣相貼切，就要有精心獨(dú)到的構(gòu)思，有效地表現(xiàn)作品的主題、意境和風(fēng)格，研究消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的最佳接受心理，將產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求進(jìn)行最完美的結(jié)合，利用簡單的、鮮明的形象進(jìn)入消費(fèi)者的心智。只有這樣才能喚起人們的共鳴，使廣告創(chuàng)意具有強(qiáng)大的震撼力和恒久的生命力。

把戶外廣告地位提升到街頭藝術(shù)的高度，有了這樣的定位才會(huì)使人們期盼每天有新的廣告創(chuàng)意出現(xiàn)，每一處出色的廣告設(shè)計(jì)才會(huì)留給人們難忘的記憶。在法國，人們對戶外廣告的喜愛達(dá)到難以想象的地步，除了每年一度的城市戶外廣告節(jié)可以讓人們品評戶外廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，人們隨處都會(huì)談?wù)撚嘘P(guān)廣告的情況，廣告充實(shí)了喜歡浪漫的法國人的生活。在德國，認(rèn)真較勁的德國人通常以嚴(yán)謹(jǐn)出名，同樣在城市戶外傳媒設(shè)計(jì)方面，對各類廣告的尺寸都有統(tǒng)一的要求，體現(xiàn)統(tǒng)一的效果，街頭戶外廣告必須定期更換，在戶外廣告的制作中會(huì)盡量聽取藝術(shù)家、建筑師、工程師、城市規(guī)劃人員與各類專家意見。

4.超平面意識(shí)的原則

城市戶外傳媒的超平面意識(shí)主要是指在景觀意識(shí)的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)戶外傳媒設(shè)計(jì)視覺上的尺度感覺。大尺度在城市戶外傳媒視覺效果上具有強(qiáng)烈的影響力，這也是許多廣告主不顧環(huán)境因素一味求大的根源。一個(gè)城市需要一定量的超平面廣告，大尺度的廣告能左右城市的整體印象。

戶外傳統(tǒng)媒體尤其是大戶外媒體，在塑造客戶品牌上有著獨(dú)特的優(yōu)勢，在消費(fèi)群的覆蓋上形成了不可替代的競爭力。著名Tom戶外傳媒集團(tuán)始終以大戶外、大網(wǎng)絡(luò)、一站式服務(wù)為發(fā)展目標(biāo)，并且以“非看不可的力量”作為標(biāo)志性的廣告語。就是因?yàn)樗麄兪冀K看到并追求這種傳統(tǒng)戶外媒體“大尺度”不可替代的重大價(jià)值。超平面戶外傳媒宜設(shè)置在人流量大、視覺空間深遠(yuǎn)的廣場、城市入口、汽車站、火車站、飛機(jī)場等地段。尤其是在這些地段的政府公益廣告、地區(qū)旅游類廣告、文化介紹類廣告，都宜呈現(xiàn)出超平面設(shè)計(jì)意識(shí)。

超平面戶外廣告的數(shù)量應(yīng)該在城市的整體規(guī)劃中具有嚴(yán)格的控制，確實(shí)保證超平面廣告的主體地位，而且在超平面廣告的類別上應(yīng)該是以宣傳區(qū)域文化為主的文化類、公益類、旅游類廣告，防止其它商業(yè)類戶外傳媒在城市占有過多的超平面設(shè)計(jì)的份額，也決不允許此類廣告爭先恐后地往超平面方向發(fā)展，造成視覺心態(tài)上的張揚(yáng)與自我滿足。

三、結(jié)語

戶外傳媒往往直接或間接地記錄和傳承了一個(gè)歷史時(shí)期的文化片斷或某種觀念意識(shí)的若干側(cè)面，并且密切地服務(wù)于特定社會(huì)階層或普通民眾的物質(zhì)和精神生活，包括審美的需求。

而在區(qū)域文化認(rèn)知基礎(chǔ)上進(jìn)行戶外傳媒設(shè)計(jì)原則的探討是作者提出的一種整合區(qū)域城市戶外傳媒的新觀點(diǎn)，戶外傳媒作為文化的組成部分，不僅傳播商品的信息，而且在傳播文化，塑造文化，只有區(qū)域文化的差異性才能吸引人們品讀區(qū)域戶外傳媒的好奇心。

從新疆城市戶外廣告整體文化感弱的情況出發(fā)，在加強(qiáng)區(qū)域文化認(rèn)知的基礎(chǔ)上，遵循設(shè)計(jì)過程中的個(gè)性意識(shí)、精品意識(shí)與超平面意識(shí)的原則，才能從根本上改變新疆城市戶外傳媒的現(xiàn)狀。

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