論主持傳播中的“人際∩交換”＊

張國光

(湖南師范大學新聞與傳播學院,湖南 長沙 410081)

論主持傳播中的“人際∩交換”＊

張國光

(湖南師范大學新聞與傳播學院,湖南 長沙 410081)

借鑒社會心理學的觀點研究了節目主持人和受眾的關系,認為這一關系是一種特殊的人際交換關系。它不僅部分地遵循著日常人際關系的規律,也遵循著一種“社會交換”規律。主持人的全部工作都可歸結為給受眾帶來的某種收視效益,這一效益的高低取決于主持人提供的酬賞的大小和受眾獲得此酬賞的成本的高低。主持人的全部價值都可以用收視效益來衡量,這也許能為主持人如何增加個性魅力帶來啟示。

主持;人際吸引;社會交換

主持傳播,這種隨著廣播電視的進化發展應運而生的傳播方式,自誕生以來就顯現了強大的生命力,至今已在廣播電視傳媒中占據著核心領地。(作者注:為了行文方便,本文在表述時只考慮了針對電視的用語,“受眾”可理解為包括觀眾和聽眾,“收視”可理解為包括了收視和收聽,特此說明。)除開影視劇、紀錄片及傳統播報式的新聞片,幾乎所有的廣播電視節目都設置了節目主持人,主持人的競爭力已經成了欄目的核心競爭力之一。無怪乎孫玉勝在《十年》里說,電視是主持人媒體。然而,在人們對主持人的重要性“高看一眼”的同時,卻不得不面對一個事實,那就是在這支日趨龐大的隊伍中,真正優秀的、符合受眾期許的主持人,總是鳳毛麟角,優秀的主持人成了各大臺的稀缺資源。如此一來,主持人“何以能優秀”便成了一個頗具實際意義的問題。主持人的優秀與否,向來有不同的解讀角度和評判尺度,本文將取受眾立場展開探討,試圖回答這個問題:究竟是什么深層原則在影響和決定著受眾對主持人“優秀”與否的判斷呢?

節目主持人是傳媒“個人化”和個人“傳媒化”的產物[1],主持傳播“實際上是大眾傳播的人際化,或者人際傳播的大眾化”[2]。經由大眾傳媒,主持人與關注到他的受眾建立了一種特殊的關系 (以下簡稱為“主受”關系)。這種關系是人與人之間的關系,所以它必然會反映日常生活中人際關系的一些本質特點。此外,這種關系經由大眾媒介而產生,有著審美性、競爭性等諸多影響因素,因而又具有不同于一般人際關系的特點。這些相同與不同之處,決定了“主受”關系是一種特殊的人際關系或交換關系。

論題中的“人際”和“交換”分別是指社會心理學中的“人際吸引”和“社會交換”,這二者是人們在社會生活中普遍遵循的原則;“∩”是數學中“交集”概念的符號。本文試圖論證:一個優秀的主持人,其在節目中的表現必然是同時滿足人際吸引原則和社會交換原則的。人際吸引原則中原本包含有部分社會交換理論,但因兩者各有側重,所以本文特將兩個理論分別加以闡釋和運用。

一 主持傳播中的人際吸引

一個優秀的主持人,無論其被認可為優秀的時間是長是短,其與受眾良性關系的確立總是起源于受眾愿意關注他這個事實的發生。從實踐情況來看,主持人贏得受眾的好感的原因和日常生活中的情形基本相似。

社會心理學的人際關系理論對人與人之所以能互相吸引給出了詳盡解釋[3]。其中諸如“相似性”、“互補性”、“熟悉性”、“接近性”等因素取決于人際關系雙方,對解釋主持傳播這種單向度 (盡管有時會存在互動)、一對眾的關系不具有普適性,而諸如“個人的溫暖”、“外表吸引力”、“能力”這幾項取決于單方面的個人特質,卻能很好地解釋主持人之具有親和力、讓人喜歡的深層心理原因。

“個人的溫暖”,直接決定著受眾對主持人的第一印象,關系到受眾愿不愿意與之建立關系,也是主持人是否具有親和力的根本原因。按照社會心理學的解釋,“當人們對其他人有正性態度時便表現出溫暖,而溫暖的人較受人歡迎”。與人為善,對人有基本的信任和尊重,對發展良好的關系持積極態度,而不是排斥、厭惡、提防、傲慢,這樣就會讓人感覺溫暖,主持人和受眾的關系就有了良好的開端。這一點與國內學者的認識是一致的。吳郁在分析主持人的親和力素質時,首先提到的就是“可親近的對人態度傳導出的吸引力”[4],這種“可親近的態度”應該就屬于一種“個人的溫暖”。

“外表吸引力”,涉及到關于美貌或所謂身體魅力的話題。心理學研究認為,在其他條件相等時,相貌好看的人總是更讓人喜歡。這就無怪乎,所謂“美女主持人”總能吸引相當的注意力,也無怪乎電視媒體在挑選主持人時,在俊男靚女面前總是難以免俗,雖然在美麗群體中從來很少走出真正出色的主持人。需要承認,相貌和主持人的優秀與否并無必然關系,但一個怡人的外表在建立好感方面總是討巧的。要注意的是,身材長相和裝束打扮是兩碼事,后者更能反映一個人的心態和審美。而且,前者已經幾無更改的可能,后者卻是可選項,只有它對主持人來說才有現實意義。

“能力”,有能力的人總是更為人喜歡。不過,能力這個要素在“主受”關系中的作用已經跨越了關系建立的初級階段,本文將在下一節繼續分析。

總之,在日常人際關系中影響和決定人與人能否互相吸引的個人特質因素在“主受”關系中同樣發揮著決定性作用,主持人能否在這些方面尤其是“個人的溫暖”這點上有良好表現,決定了他和受眾的關系能否有個順利的開端。用“溫暖”破冰,是做好主持的第一要務。這一點也是主持人與可能在節目中拋頭露面的其他人員 (諸如記者、嘉賓、受訪者等)的第一個不同之處。“溫暖”可以成為后者受到關注和歡迎的充分條件,而于主持人而言,“溫暖”則是他要受到歡迎的必要條件。

二 主持傳播中的社會交換

贏得受眾的好感后,要使主受關系繼續深化、鞏固,主持人還須完成更重要的任務。主持傳播是一種單向傳播,盡管有著受眾反饋、現場參與等互動情形的存在,但整體來說,在“主受”關系格局中,主持人永遠處在“發起者”的位置,占據著傳播的主動地位。而受眾的關鍵舉動只有兩種,關注 (收看)和放棄關注 (不再收看)。此外,不同于日常人際關系,收視行為含有欣賞意味,既是欣賞,就要求對象有欣賞價值。外貌的俊美可以成為一種對主持人來說派得上用場的欣賞價值,但僅僅是一種邊緣的附帶的價值,更多的欣賞價值在于主持人的智性價值。后者真正決定了主持人的“優秀”。由于競爭的存在,由于受眾的購買力是一種沒有具體面額的貨幣——收視時間,這又導致了對主持人的欣賞價值的期待是有底線 (欣賞期待)而沒有上限的。凡此種種,又是依照怎樣的規則而運轉的呢?

經濟學家們最早指出人的行為的功利性,他們認為,人們在市場交易中總是追求物質利益的最大化。行為主義心理學家們則指出,人的行為有一個基本動因,那就是獲得獎勵、避免懲罰。受此啟發,社會心理學發展出了“社會交換”理論,提出了“酬賞”與“成本”等核心概念和一系列命題。比如,他們認為人們在人際交往過程中,會核算交往結果的有利與否。酬賞大于成本,則交往于己有利;酬賞小于成本,則交往于己不利。有利的行為將得到維持,不利的行為將被減少,直至消失。盡管后來有學者指出過社會交換理論的種種不足,譬如,指責它夸大了人們的理性,人們并不是時時處處都在計算利益,而且很多計算具有明顯的個體性,很多指標完全無法量化。但從說明人的行為的最一般原則來說,社會交換理論的說服力和啟發意義都是值得肯定的。

那么,這一緣起于經濟生活的理論,是否適用于“主受”關系呢?本文認為,社會交換理論的基本原理在分析受眾對主持人的評價和“主受”關系的維持上同樣具有說服力,這一理論可以幫助主持人更好地定義自身的職能和功用,可以為提高主持人的競爭力、吸引力帶來有益的啟示。

從交換理論的角度來看,受眾欣賞主持人的表現的過程,也就是一個受眾和主持人進行某種交換的過程,只不過這種交換具有很大的特殊性。從最直觀的角度看,在這個交換過程中,受眾要支付的成本是自己的時間 (這當然還得包括自己的認知資源,因為他必須有一定的腦力參與才能接收和消化節目提供的所有信息。節目提供的信息越復雜艱深,受眾要給出的認知資源越大,收視成本也就越高),得到的酬賞是欣賞節目和主持人的表現時的某種收獲;主持人要支付的成本是自己的表現 (主持節目),得到的酬賞是受眾的注意力資源。每一個收視行為都是一次交換,隨之而來的是雙方對交換結果的衡量。對受眾來說,其交換結果可以說成是一種收視效益,我們可以用這個公式來表述,即:

收視效益 =收視酬賞 -收視成本

如果受眾的收視行為頻繁發生,我們就可以粗略地判斷,受眾認為其收視效益是較高的,主持人的節目是受歡迎的。于是,收視酬賞高而收視成本低的節目或主持人,便具有了競爭優勢,這些節目和主持人將會在受眾看似漫不經心的若干次選擇性注意中逐漸地脫穎而出,獲得日趨穩定的地位和影響力。而如果一個節目或主持人沒有得到什么關注,要么是因為節目或主持人的表現帶來的酬賞低,要么是看節目的成本太高,比如說內容理解起來太費勁。如此一來,受眾自然認為一再給出時間來觀看這個節目是不劃算的,所以,為節目方所期待的交換關系就會逐漸淡化。

今天的媒體都在爭搶受眾資源,交換關系的決定權最終落在了手握遙控器的受眾身上。一般認為,受眾在收視過程中基本是處于很隨意很輕松的狀態,甚至很多時候沒有什么明顯的企圖。但這是就單次收視而言的。長期來看,由于存在多樣化的選擇,受眾自然而然會形成某種比較。又由于受眾一般都有自己的特定喜好和對節目及主持人的心理期待,他自然也會問自己,期待是否得到了滿足?喜好有沒有獲得實現?收視過程是否輕松愉悅?對這些問題的直觀回答便構成了一種不動聲色的計算,這一比較和計算的過程就是社會交換原則發揮作用的過程。盡管這一過程可能是籠統、粗糙和漫不經心的,然而其結果必將會影響到他今后的收視選擇。于是乎,收視效益最大化成為了包括主持人在內的媒體人員要全力以赴去完成的職業使命。所以,我們最終要探討的問題就變成了,主持人如何才能讓受眾在收看節目時以更低的收視成本來獲得更高的收視酬賞,從而盡可能地使受眾的收視效益最大化呢?我們需要對收視酬賞和收視成本逐一分析。

不同于經濟生活中的交換,收視酬賞是無形的,它是一種心理層面的酬賞,其包含的內容基本屬于知、情、意和真、善、美的范疇,如獲得某方面的知識,體驗某種情感,欣賞到某種美,提升境界,產生新的動機。可以是簡單具體的,如獲得娛樂,放松心情;也可以是復雜籠統的,如體驗喜怒哀樂的同時獲得新知、陶冶性情等等。由于主持人和節目是魚水交融的關系,主持人創造的酬賞價值必然首先是依附于節目的,但主持人帶來的酬賞同時又是可以超出這種依附性,顯示出部分獨立價值的,我們暫且稱它為主持人的附加值。主持人的價值首先在于讓節目按預定目標完成,在此基礎上,主持人如能有不俗的表現,他將為節目錦上添花,節目將因他的主持而給受眾帶來更多的享受和收獲。這時,主持人也就創造了更多的收視,其“附加值”就出現了,隨之而來的是,該主持人將更具不可替代性。正是有了這種附加值的創造,“主受”關系得到了優化和鞏固,受眾因為從這一關系中有了較一般水平更高的酬賞而更愿意維持甚至強化這種交換,這意味著他可能會主動尋找更多的機會來關注這位主持人的節目,甚至能延伸為在節目之外也關注主持人的舉動。這時,主持人開始獲得了一種類似明星的地位了。這種類似不是等同。這不僅是因為職業性質的差異,也因為受眾對二者的審美心態存在差異。

當然,酬賞的高低是和主受關系雙方都有關系的,從提供者一方說,“酬賞的價值大小由提供該酬賞的特殊人物所決定”[5];另一方面,還取決于酬賞的接受者的特殊需求和喜好。比如,作為受眾群體,他們之間共同的一些需求和大多數人的喜好傾向,就是一個值得關注的問題。具體到電視節目主持人,受眾看重的酬賞又是什么呢?北京師范大學藝術系電視受眾課題組與北京沸點廣告公司聯合舉行的《六城市青年受眾電視收視酬賞調查》得出的結論是,總的來說,機智親切型的主持人最受歡迎[6]。無獨有偶,陳虹、劉淑云等調查了復旦、同濟等 18所高校 1000名大學生,得出的結論是,不論是男主持人還是女主持人,最吸引人的各項因素中,排第一位次的都是“應變能力強”。也許我們可以說,很多類型的主持人都必須具備機智的特點才能稱之為優秀。這一點,我們可以很容易地從當前比較有影響的主持人群體中得到證實,如崔永元、李詠、畢福劍、楊瀾、陳魯豫、汪涵等,確實在節目中表現得很機智。但必須看到,這一結論其實是有著前提限定的,只有當節目現場存在互動、突發情況及其他一些不可控因素時才能反映出主持人的機智與否。那么對于一些不存在現場交流對象,或者不可控因素極少的節目的主持人,機智的重要性就難以顯現了。所以,對于不同類型節目的主持人,受眾所看重的酬賞包括哪些,其各自的重要程度如何,這些還必須要做分類細化研究,答案才會周全、符合實際。

收視成本,前文已指出它是受眾在收視過程中要付出的時間和認知資源,這將決定他能在多大程度上吸收消化節目傳遞出的信息。除了節目時長,還有很多因素都將影響到受眾認知成本,比如說,節目的編排是否合理,新鮮點和刺激點是否安排得恰到好處?受眾是否不需特別控制就能集中注意力并留下清晰而深刻的印象?具體到主持人,其語言是否清晰、流暢、通俗易懂,表達效率高?是否能有效地喚起并維持受眾的興趣?是否風趣幽默?是否機智靈活,能否處理好各種突發情況?組織串場是否老練到位,使節目進展順利,有條不紊,緊湊連貫?等等。簡單來說,受眾看節目不累,對節目要傳達的內容接受理解起來不費勁,這就可以界定為收視成本很小。如果節目和主持人的表現讓受眾興致盎然、意猶未盡,信息的接收效率極高,那就可以說受眾付出的幾乎是零成本了。收視酬賞高而成本低,受眾對節目和主持人的忠誠度、美譽度就會不斷提高。

似乎可以看出,收視成本主要涉及形式因素,收視酬賞主要涉及內容因素 (當然也有例外,如幽默,在一個娛樂節目中,它本身就是節目的內容,而在一個談話節目中,幽默也許只是讓節目順利進行的潤滑劑,從而可以劃歸形式方面)。對主持人來說,做節目時需要同時考慮到形式和內容。既要考慮節目傳遞的內容讓受眾有收獲,又要考慮節目形式能最大效率地傳播節目內容。我們需要更多樣化、更新穎、更靈活的形式,我們同樣也需要更扎實更有含金量的節目內容。沒有好內容作支撐,形式會流于淺表和花哨,華而不實,眼花繚亂,讓人不知所云,如墜云霧之中。沒有好的形式,節目則會成為一個深奧難懂的文本,可能讓人敬而遠之;或者像老古董,吸引不了求新求異的目光。應該說,主持人的工作首先是與形式相關的,“主持”這種方式本來就是為了優化傳播而出現的。既是優化,首先著眼的當然就是形式的改進。所以不管新手老手,首先考慮的往往都是“如何主持”。而從長期來看,主持人的表現本身就會產生更多的“內容”意義,因為他的一言一行,都連同他主持的節目一起,都是受眾欣賞品評的對象,他的全部表現因而會被受眾放到“收視效益”的維度進行衡量。這時,主持人是否具有“附加值”的問題就開始出現了,他不僅需要思考如何讓節目正常地完成,還要考慮怎樣讓自己的主持給節目增色,以更好地體現他在節目中的存在意義。

從實踐來看,廣播電視節目的更新變革是頻繁發生的,在競爭和媒體自身求新特性的驅策下,媒體人員需要有清晰明確的信念來應對挑戰。收視效益、收視酬賞和收視成本的概念能夠時刻提醒我們,我們在做什么,想要傳達什么。至今還余音未絕的泛娛樂、低俗化的風潮,很大一部分原因就是在于某些從業人員對低俗形式的迷信和盲從,對節目和主持人的存在價值的誤讀和曲解,從而也就是對媒體與受眾的關系的誤讀和曲解。隨著社會的發展進步,收視酬賞自然將呈現多元化,節目和主持形式也必將呈現多樣化,但萬變不離其宗,長期來看,真善美的東西永遠都是酬賞的價值風向和標桿,節目形態和主持形式要為受眾喜聞樂見也永遠是吸引受眾的不二法門。能在兩方面同時堅持正確方向的節目和主持人,終將成為最大的贏家。

三 結語

“人際∩交換”規律也許為主持人揭示了增強個性魅力的根本途徑和規律。具有人際吸引力,具有高酬賞低成本的欣賞價值,這就是決定主持人的“優秀”與否的兩大關鍵因素。違背了人際吸引原則,受眾在一開始就會排斥和主持人建立關系;違背了社會交換原則,受眾就會在有更好的交換關系出現時選擇放棄。更通俗一點的說法是,成為一個優秀的主持人必須符合兩個條件:一個是,他要可親可近;另一個是,他要讓人覺得,看他主持節目是很值的。

[1]東亞.主持人,在文化超越的背后[A].李立.尷尬與超越 [C].北京:北京廣播學院出版社,2000.

[2]高貴武.解析主持傳播[M].北京:北京廣播學院出版社,2004.

[3]侯玉波.社會心理學[M].北京:北京大學出版社,2002.

[4]吳郁.當代廣播電視播音主持 [M].上海:復旦大學出版社,2005.

[5]侯玉波.社會心理學[M].北京:北京大學出版社,2002.

[6]張同道.電視看客——調查中國電視受眾[M].合肥:安徽教育出版社,2003.

(責任編校:譚緯緯)

J9

A

1008-4681(2010)04-0115-03

2010-06-02

張國光(1979-),男,湖南沅江人,湖南師范大學新聞與傳播學院助教。研究方向:播音與主持藝術。