廣告創意中中國元素的運用

劉依卿

(寧波廣播電視大學文法系,浙江寧波315016)

廣告創意中中國元素的運用

劉依卿

(寧波廣播電視大學文法系,浙江寧波315016)

中國元素符號的運用讓廣告作品更易于創作,做到以形達意,以景達意。對中國元素精神的借用則需要創意者對中國傳統的人倫價值觀、社會價值觀、自然價值觀等有深刻的了解和掌握,以達到傳神的效果。

廣告;中國元素;運用

廣告作為一種特殊的媒介形式,不僅可以傳播廣告信息,更可以傳播文化觀念。廣告人一直致力于尋求多種廣告訴求方式,以追求更為突出的廣告傳播效果,中國元素就是一種有效的廣告訴求手段。充分利用中國元素,可以拉近廣告信息與受眾的距離,使受眾在知覺和情感上產生共鳴。

一、中國元素給廣告帶來了什么

何為中國元素?文化部和人文中國系列活動組委會于2007年創辦人文中國大型系列活動時提出,凡是被大多數中國人認同的,凝結著中華民族傳統文化精神,并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣,均可被視為中國元素。

根據這一理解,中國元素不僅包括有形的物質符號,也包括無形的精神內容,如道德觀念、價值體系、生活習慣、宗教信仰、倫理道德等。

(一)中國元素給廣告創意帶來了個性特征

廣告創意來源于文化,文化同時也會提升廣告創意的內涵,為廣告產品帶來文化附加值。在當今消費時代,廣告產品如何取得競爭力,關鍵在于其傳達的文化價值、塑造的品牌形象是否具有個性,是否有區別于同類且被消費者認可的特點,是否能滿足消費者的心理需求。一個民族的文化因其獨特性必然會給廣告創意帶來獨特的個性。中國元素成為廣告創意的主要表達符號和信息載體,將能提高廣告的文化內涵和表現力度,從而提升創意的吸引力與認可度,為廣告主帶來意想不到的效果。

(二)中國元素的運用拉近了廣告和本土受眾的距離

廣告的成功與否,最終取決于受眾的反應。沒有受眾的接受,廣告作品形同虛設。廣告創意者“只有深刻了解訴求對象和普遍人性,才能做到有效溝通與說服”。處于某種文化背景中的受眾,有其特定的價值觀念,在這種價值觀念的制約下,受眾對于什么是對自己有價值的信息有鮮明的判斷和選擇,因此廣告應該以符合受眾的價值觀念,能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點。在中國做廣告,就是商家與十幾億中國人進行溝通,要以中國受眾能夠接受的話語方式和表現形式進行傳播。對于中國受眾來說,最能夠接受的話語方式和表現形式就是中國元素。這種根植于民族心靈深處的印跡、習俗、規范是不容易改變的。向中國元素借力進行訴求極易打動消費者的心。

二、廣告創意中中國元素的運用

廣告中中國元素的運用,大致可以歸結為兩種:寫形的和傳神的,即物質層面的運用和精神層面的運用。

(一)寫形——中國元素物質層面的運用

此類表現手法往往是在廣告中直接運用中國元素,尤其是視覺形象元素,如京劇臉譜、中國書法、龍鳳、窗花、門神等來傳達廣告信息。這些元素的高識別性,讓廣告作品更易于創作,做到以形達意,以景達意。直接運用中國元素符號進行廣告創意占了廣告作品的絕大多數。

廣告創意中所運用的物質層面的中國元素主要包括器物、人物、自然景觀和文學藝術作品。

11器物

廣告作為一種特殊形態的藝術,要追求最貼近受眾的表達方式,用最生活的語言、最常見的物品表達最深奧的生活本質,用最生動的形象表現最抽象的真理。

秤是我們日常生活中最常見的器物,象征著公平、公正、無私。《南方周末》的形象廣告中,用一桿木秤作為核心視覺畫面,體現了廣告主題:“老百姓心中有桿秤”,“用我們的心,校準公理的秤,愛心、正義、良知,民心向背是秤上的砣。一紙風行,南方周末”。《南方周末》的辦報理念是“深入成就深度”,對社會現象和社會矛盾進行深入采訪和揭露,為正義吶喊,為公平呼吁,辦出了自己的特色。《南方周末》的廣告作品,用大眾心理認同的比喻形式“老百姓心中有桿秤”,把《南方周末》愛心、良知、正義的辦報性格精準地表現出來,用百姓物語,闡明辦報標準,既平實又親切。

21人物

廣告創意中運用的人物元素有人們頂禮膜拜的神祇(如福祿壽三星、財神等),人們耳熟能詳的歷史人物或傳說故事中的人物(如秦瓊敬德、牛郎織女、梁山伯與祝英臺等),還有章子怡、姚明、劉翔等中國本土的知名影視明星和體育明星。

相傳杜康是我國古代最早發明釀酒的人,位于杜康釀酒遺址的河南汝陽縣杜康村的杜康酒廠,看重的就是產品和歷史人物的這種聯姻。該廠利用杜康河源頭的純凈水開發出杜康酒,在各種媒介上借用曹操的名句“何以解憂,唯有杜康”做賣點進行廣告宣傳,一時間,杜康酒名揚大江南北。

可口可樂一直注重在中國采取廣告本土化策略,積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。從1999年起用的張惠妹到后來的謝霆鋒、張柏芝,再到這兩年頻頻出現的劉翔、姚明等,這些新生代偶像的運用,充分利用了名人的知名度,提升了可口可樂的品牌形象。

31建筑物

中國元素中的建筑物是廣告創意中不可或缺的一個方面,它往往不是簡單的物質因素,其背后蘊藏著厚重的歷史文化內涵。古代埃及崇拜太陽神象征的方尖塔、埃及法老的金字塔,中國的故宮、布達拉宮、長城等,都是各國傳統文化的象征。

山東盛世長城葡萄酒采用長城的名稱和圖案作為企業名稱和產品商標,取得了很好的市場效果。在期待奧運的公益廣告《長城篇》、《天安門篇》、《天壇篇》中,長城、天安門、天壇鋪上了紅地毯,迎接全球嘉賓;同時,紅地毯又像是田徑賽道,表明中國人民已做好準備,只等奧運健兒入場。

41文學藝術作品

文學和藝術在廣告中的運用,能使廣告具有更高的文化品位,從而提高廣告的審美效果。書法和繪畫是中國古代的藝術瑰寶。一些富有文化底蘊的商品或者活動,以書法和繪畫元素增強其文化性;同時,中國傳統書法和繪畫屬于高雅藝術,在廣告中運用,也能提高廣告本身的品位和文化含量。

在第十一屆中國廣告節上,有一幅作品,既運用了書法元素,也運用了中國畫元素。這幅廣告宣傳的是北京什剎海的文化旅游節。作品中間“什剎海”三個字用行書書寫,畫面上是一幅中國水墨畫,寧靜的湖邊美景,綠樹環繞,翠綠而充滿生氣,一座角樓若隱若現立于樹叢后面,畫面下方有一個茶壺和兩個茶杯,旁邊是廣告文案:“一脈碧水的歷史沉香,輕吸細品。”畫面簡單,文字優雅,讓人聯想到:能夠在這樣的美景中品一壺好茶,是多么愜意的事情。什剎海景色一角的展現,茶壺和茶杯的點題,使文化旅游節的主題更加突出了。中國傳統的書法藝術和繪畫藝術提升了這幅廣告作品的品位,恰到好處地展現出此次文化旅游節悠閑而富有情趣的特點。

中國藝術有其獨特的表現形式,例如京劇通過戲劇臉譜、程式化動作、獨特唱腔等符號傳達其特質,在廣告中通常將這些形式符號通過變換或者與新內容嫁接來完成創意表達。作為絕對伏特加“絕對城市”系列平面廣告經典設計的“ABSOLU T BEIJ ING”,就是以中國京劇臉譜為元素,將中國傳統經典文化糅入到“絕對經典”的“絕對伏特加”里,使人們透過京劇臉譜,馬上聯想到“北京、中國”。當你將注意力集中在京劇臉譜的鼻子上時,一眼便會看到ABSOLU T VODKA的酒瓶,其廣告的下方標注著“絕對北京”的廣告語,喚起了北京以及中國消費者對絕對伏特加的喜愛。

(二)傳神——中國元素精神層面的運用

廣告并不借助明顯直接的中國元素符號,而是間接地通過畫面文字、故事,傳達文化中不易具體體察的東西,諸如文化傳統、習俗習慣、價值觀念等。這屬于中國元素精神層面的運用,是更高境界的創意表達和運作,其效果和作用也會更為顯著,對廣告人的要求也更高。它要求以中國深厚的文化底蘊為基礎,對中國傳統的人倫價值觀、社會價值觀、自然價值觀等有深刻的了解和掌握,對中國人的思維方式、世界觀等有深刻的洞察。

11天人合一的哲學觀

天人合一是貫穿整個中國哲學思想的主線。在天人合一的影響下,中國人形成了崇尚自然,喜歡和諧安詳的觀念。天人合一最基本的涵義就是肯定自然界和精神的統一。在國內的一些廣告中,可以看到天人合一觀念對廣告表現和大眾接受態度的影響。揚子電氣的電視廣告由人群在大地上組合成多姿多彩的揚子電氣商標圖案和“揚子電氣”四個大字,人和文字融為一體,同時,該廣告“揚子天地,揚子電氣”將商品與天地相提并論,非常引人入勝。又如:得之于鶯飛草長的天時,得之于土厚天高的地利!(房地產廣告語)以上廣告詞都含有天地一體的哲學思想,是天人合一哲學觀念深植于中華民族文化之中的自然流露,容易激發人們的消費欲。

21重情輕利的道德觀

中國人歷來重視人與人之間的關系。仁是中華民族道德精神的象征,仁德的核心是愛人。仁者愛人,其根本是孝悌。孝悌之德的基本內容是父慈子孝、兄友弟恭,由此形成一種濃烈的家族親情。在親情的基礎上,國人形成了“四海之內皆兄弟”的泛愛思想,形成了我國傳統文化中濃烈的人情味。

18世紀法國啟蒙思想家狄德羅指出:“沒有感情這個品質,任何基調都不可能動人心。”在廣告中適當地采用充滿人情味的表現形式,可以淡化商業氣息,縮小企業與消費者之間的距離,以消除大眾的戒備心理。商品本身是沒有情感的,但是把人的情感因素與商品中的美或好處有機地結合起來,就使沒有情感的商品注入了情感因素,更能夠打動人感染人,激發人的購買欲望,使人們在情感的體驗和心理的滿足中潛移默化地接受商品。

“戴比爾斯鉆戒”象征著愛人之間堅貞不渝的愛情;“養生堂龜鱉丸”象征著兒子對父親的關心;“愛妻牌洗衣機”象征著丈夫對妻子的體貼;一則童鞋廣告,用母親的手捧著嬰兒的小腳的畫面,一方面表現鞋的柔軟,另一方面也表現母親對嬰兒的愛心。這些情感的加入,使商品具有了特殊的意義。商品不再是簡單的商品,而是代表著一種感情,這不但利于商家推銷自己的商品,而且也為消費者提供了表達感情的方式。

三、用中國元素提升廣告創意內涵

首先,需要進一步研究中國文化和民族精神,深度挖掘中國元素內涵。

從“中國元素國際創意大賽”歷年的獲獎作品來看,目前廣告界對中國元素的運用以符號居多,希望通過中國元素符號的形來直接表達中國精神和中國風格,但是,符號的過多運用容易使廣告流于形式和表面,使得表現方式在本質上依然是西化的,沒有傳達出中國本質的價值觀和文化理念。廣告要進一步研究中國文化和民族精神,在分析消費者心理的基礎上提煉出核心文化特征和價值觀念,通過中國元素來傳神,傳達中國人的生活方式、文化理念、價值觀念,傳達中國人的精神和風骨。隨著時代的演進,中國元素的外延也會得到不斷的拓展,廣告人可以向民俗學、文化學、社會學、心理學、歷史學等學科借鑒成果,為廣告所用。

其次,找到中國元素與世界的契合點,將核心主張精準地傳達給目標消費者。

對傳統元素符號的過分倚重,使得廣告作品本土化和傳統化傾向嚴重,中國元素的包容性與吸收性、現代性與國際性得不到體現。廣告在創意和表現上,要寓傳統于現代,寓本土于國際,考慮目標消費群體的理解和認知能力。廣告的最終目的在于將核心主張精準簡潔地傳達給目標受眾,避免信息傳遞解碼的失敗。

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責任編輯 韓璽吾 E2mail:shekeban@163.com

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1673-1395(2010)03-0342-03

20100423

劉依卿(1978—),女,浙江寧波人,講師,碩士,主要從事廣告、公關研究。