基于連鎖經營的網絡零售模式研究

○ 胡國敏

（南京信息職業技術學院 江蘇 南京 210046）

基于連鎖經營的網絡零售模式研究

○ 胡國敏

（南京信息職業技術學院 江蘇 南京 210046）

目前，連鎖零售企業的發展受到來自網絡零售的巨大沖擊，而同時網絡零售的做大做強也面臨物流的瓶頸。兩種模式各有其優勢也有其局限性，單純堅持某一種模式已經不符合時代潮流。連鎖零售企業開展網絡零售能夠揚長避短，發揮優勢，同時融入網絡零售行業并為網絡零售業的重新整合提供了方向。

連鎖經營 連鎖零售 網絡零售

“鼠標+水泥”的模式對我們來說已經不陌生，甚至是漸漸開始熟悉。但是，隨著互聯網經濟的發展以及實體經濟和互聯網經濟的不斷融合，開始出現越來越多的“鼠標+水泥”的模式，其中連鎖零售企業開始涉足網絡零售業越來越成為一件普遍的現象。從國外看來，沃爾瑪、家樂福等連鎖零售企業早就涉足網絡銷售，從國內來看，一些全國或區域性領先，有較高的品牌知名度和美譽度的連鎖零售企業，如連鎖快餐業的巨頭百勝集團（肯德基、必勝客）及家電連鎖零售企業蘇寧電器，近兩年也開始開展網絡零售，并且取得了階段性的成果。

一、網絡零售的開展對連鎖零售企業的價值

連鎖企業在單純經營實體零售之外發展網絡零售能為企業帶來短期和長期的利益。具體分析主要有：第一，能夠拓展市場、拓展銷售渠道。連鎖商店的實體店有一定的輻射范圍限制，如果需要開拓超出輻射范圍的市場需要花較大的成本，如大規模促銷活動、為方便較遠距離顧客而提供的各項便利措施（如超市班車等）。如若開展網絡零售業務，連鎖商店就能夠借由物流的幫助擴展市場范圍。第二，對需求進行預測，方便進行庫存管理及顧客關系管理。網絡零售的開展使得銷售數據庫的完整記錄成為可能，可以把每一筆交易與特定顧客聯系起來，從而可以分析顧客的消費行為、購買習慣和購買周期等，這有助于對需求進行準確預測，從而對庫存管理和顧客關系管理提供數據基礎。第三，跨時空銷售。一般來說，連鎖經營企業的經營會受到時間和空間的限制，突破時空的限制需要花費極大的成本也未必能夠取得理想收益。而開展網絡零售后，連鎖經營企業突破了空間限制。連鎖企業的網絡零售店鋪，理論上面對的是無限大空間內的網絡消費者。而即使網絡零售店鋪有經營時間限制，仍不妨礙消費者的店內瀏覽和下訂單。第四，降低成本。由于實體零售店鋪的每一筆銷售是建立在成熟的店面建設和大量的人力服務的基礎上，其店面經營的成本可想而知。而線下零售則節約了此部分成本，為零售成本的降低提供了可能。第五，精準營銷。連鎖經營門店代表了零售業的規模化方向，無法對目標市場進行再細分。而借助于網絡，可以了解到細至每位顧客的消費行為，為連鎖經營門店提供了無限細分市場，從而進行差異化營銷、精準營銷的機會。第六，建立營銷壁壘。對連鎖經營企業來說，如果能夠比同行業競爭對手搶先一步進入網絡零售市場，在網絡消費者心目中占有一席之地，進而形成習慣消費，就能以此對競爭者形成營銷壁壘。

二、連鎖零售企業發展網絡零售的優勢

連鎖經營企業發展網絡零售也有其獨特優勢，相對于單純的網上零售，因有原有線下業務、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，更容易獲得成功，相對于純網絡型電子商務企業而言也更有競爭力。具體來說，可以體現為以下幾點。

1、網點優勢

由于大型連鎖經營企業在其自身實體店鋪的選址建設時已經考慮其店鋪的商業輻射和居民覆蓋，經過長期的銷售實踐檢驗證明其選址的正確性。相比單純的線上零售商城，無須進行物流配送中心的重新選址，只需要利用現有的網點覆蓋即可滿足線下需求。單純的線上零售網站京東商城，為了能夠為顧客提供高質量的送貨服務，實現其全國范圍內當天配送貨品的承諾，在各大城市都開設了多個自提貨點，對于這樣的線上零售商城來說，這是為了顧客滿意而額外付出的成本。而連鎖快餐企業肯德基，只需憑借其遍布全國的門店網點，就幾乎可以覆蓋所有的網絡訂餐需求，這對于其網絡訂餐業務的迅速開展起到了基礎性的作用。

2、成熟的供應鏈、零售鏈、物流優勢

傳統連鎖零售企業因為大量線下業務的支撐，已經建立起一條成熟的供應鏈，無須重新鋪設供應鏈管道，并且能借此在與上游供應商的談判過程中獲得更大的議價權力。而在這方面純線上零售商城要對其產業鏈重新建立、整合和規模化，這需要一個漫長的過程，這是無法與傳統連鎖零售企業相比擬的。同時，傳統企業在供應鏈管理，倉儲及配送體系等方面也相對完善，而且這些資源都是既有的，充分發揮這些優勢以后，能為眾多網絡購物人群提供高效低成本的物流配送服務。

3、信譽保證

在網絡銷售中最難以逾越的就是誠信問題。互聯網的虛擬性阻礙了許多沒有網購習慣的消費者走出網購的第一步。傳統的連鎖零售企業通過多年的經營，從資金規模、品牌誠信、社會知名度方面擁有先天的優勢。同時，實體店面也給消費者以信賴的保障。當傳統連鎖零售企業進入電子商務領域，他們的推廣和滲透都能獲得原有品牌的支撐，也有一定的顧客基礎，更容易突破誠信和推廣障礙，獲得高速發展。

4、服務保證

隨著網絡消費的發展，網絡消費者漸漸開始重視網絡消費中商品價格以外的因素，隨之提出了對網絡銷售服務質量的要求。單純網絡零售無法建立起龐大而健全的服務體系。而連鎖零售企業可以利用原有的連鎖經營網絡，為網上顧客提供相同的服務保證，確保顧客滿意。

5、系統管理

經過多年經營，企業往往已經建立了成熟的系統化關系系統，集成了CRM、ERP、物流管理、POS各種系統，網絡零售只需利用既有的成熟的系統，接入模塊就可以運營，無須重新建設。

三、連鎖零售企業開展網絡零售的實現模式

連鎖零售企業開展網絡零售當然需要技術平臺的支持，至于采用何種平臺在企業經營的不同階段可以采用不同的模式。

1、初級階段——借助網上商城或銷售平臺

采取此種模式零售企業可以借助網上商城或銷售平臺原有的顧客流量，無須進行大量推廣和宣傳，就能初步建立起網絡消費市場，并且無須自建訂貨、支付系統，也能利用平臺的各種服務，節約大量的人力物力。如優衣庫就借助淘寶商城平臺建設了在中國的網絡銷售渠道，并且取得了不俗的銷售業績。但此種模式下企業無法對商城的經營狀況全盤掌控，與企業自身的ERP、CRM、物流系統對接也會有一定困難。因此，此種方式只適合連鎖零售企業試水網絡零售，如果想要深入涉足，還必須自行構建網絡銷售系統。

2、深入階段——自行構建網絡銷售系統

大多數企業會選擇自行構建網絡銷售系統，這需要企業搭建一個集商品展示，訂貨、支付、配送功能于一身的網絡平臺。這種模式的優勢在于企業對網絡商城的控制力較強，與企業數據庫、ERP、CRM系統能夠自由對接，能夠配合企業的整體營銷戰略自主的定價、促銷，而且能避免與銷售平臺上一些低定價商家直接競爭；同時獨立網上商城的運營也反映企業的良好形象。但這也為企業帶來了弊端：需要零售企業投入大量精力和成本去建設、維護網上商城；同時由于線下品牌未必帶來線上的良好銷量，還需要在初期對網上商城進行大規模的推廣與營銷。

無論是上述哪一種零售平臺，都應該具備以下幾種功能：商品展示、訂貨、支付、配送、商品評論及交流。

零售平臺搭建解決的是網絡營銷中的信息流和貨幣流的問題，接下來需要解決的是商品流的問題。物流配送在網絡營銷中是一個瓶頸，分工和專業化要求網絡銷售者選擇第三方物流，而達到顧客滿意需要網絡銷售者能夠對物流有很強的控制能力，這是非常矛盾的。而連鎖零售企業可以利用自己的連鎖門店或物流配送中心來完成網絡訂單的配送，這種模式很好地解決了這一矛盾。

四、連鎖零售和網絡零售結合帶來的問題

1、自身渠道沖突

企業通過多年建立起來的龐大營銷渠道必然與網絡營銷產生巨大的利益沖突，這種矛盾對企業來說短時間內還無法有效解決。這個問題不解決，企業的網絡營銷就難以大規模展開，自然會影響到網民消費行為。

（1）渠道定價沖突。傳統交易市場中存在著嚴重的價格信息不對稱，貨比三家需要耗費顧客大量的時間精力，因此價格往往不是顧客在購買產品時考慮的首要因素。在傳統交易市場中最費時費力的詢價行為，在網上只需不到一分鐘就能完成。詢價的信息成本接近為零，使得網上交易接近完全競爭的模式，因此網上的賣家也難以得到傳統交易中因為信息屏蔽而帶來的高額的利潤。在這個充分競爭的市場中，每一個賣家都必須把自己商品的價格標為最有競爭力的價格，否則可能一件商品都賣不出去。因此，網絡零售市場的商品平均價格要遠低于傳統商品市場。但是網絡零售只是連鎖零售企業開展的業務之一，兩個渠道的定價不能產生較大的價差，否則將以自身原有業務的流失為代價換取網絡零售業務的增長。

（2）渠道配送沖突。在配送環節上，原有的線下業務和新增的線上業務的如果沒有好的供應鏈管理系統相協調，將發生線上業務與線下業務爭庫存、爭配送的情況。

2、目標市場重疊

目前普遍擔心網絡零售商城上線后，企業的總體市場并未擴張，而只是在自己的兩部分業務之間爭奪市場，零售企業總體可能會面對線上業務的增長犧牲線下業務為代價的風險。

3、不能體現網絡零售的價格優勢

由于上述的渠道沖突，連鎖零售企業的網上商城必定不會定一個對現有市場有沖擊力的價格。在網絡上，比價極為便利，網絡消費者對網絡購物的價格敏感程度非常高。這就導致定價對網絡消費者來說不夠有吸引力。

五、問題的解決方向

考慮長遠發展。連鎖零售企業從思想上需要意識到網絡銷售渠道是今后發展的方向，網絡零售目前正在將來更會蠶食實體零售的市場。對網絡銷售渠道的建設不能急功近利，要認識到建設的目標是為了樹立今后在網絡市場中的競爭力和影響力，而非獲得短期銷量和盈利。因此連鎖零售企業應當對網絡零售的初期發展給予政策上的扶持和傾斜。

網絡零售與連鎖門店零售既要協調一致、相互補充，又要相對獨立。從定價上來說，兩者的定價要考慮到實體市場和網絡市場的差異，但絕不能相差太遠，否則會嚴重影響企業的定價體系乃至市場體系。配送方面，由于我們考慮的模式是連鎖門店或連鎖零售企業的配送中心承擔網絡零售配送的任務，所以存在著實體和網絡配送的優先問題，這可以用建設虛擬倉的方式來解決矛盾。從促銷來說，既要從整體上保持營銷戰略的統一性，也可以允許根據線上市場的不同特點安排獨特的促銷方案。

連鎖零售企業開展網絡零售在定低價方面和純網絡零售商相比確實有相當多的顧慮。但是網絡銷售的競爭不完全是價格競爭，連鎖零售企業可以利用自己的優勢打好品牌和服務這兩張牌，保持自己在這方面的核心競爭力。同時，企業在網絡零售商城可以提供不完全相同的產品或主打銷售不同的產品品類，以此來減少線上線下渠道的自相競爭。

六、連鎖零售企業發展網絡零售的未來趨勢

未來，連鎖零售門店和網絡零售兩者在短期內不可能相互替代，會呈現一種相互依存的關系。連鎖零售發展網絡零售可能會呈現以下趨勢：發展網絡零售的會員制，網絡會員享受會員專有優惠；利用網絡進行數據收集，建立比較完善的顧客數據庫，為企業的營銷戰略的確定提供決策依據；利用網絡再細分現有的市場，提供差異化營銷甚至精準營銷的可能性；擺脫傳統的貨架模式，開展網絡的體驗式購物等等。

[1]蔡黔鷹：傳統零售企業進軍網絡銷售的策略[J].商場現代化，2006（5）.

[2]嚴宗光、蘇文浩、潘城文：現代連鎖企業網絡營銷發展戰略的探究[J].商場現代化，2006（11）.

[3]謝煜：網絡營銷與連鎖經營的整合研究[J].江蘇商論，2006（7）.