基于消費者購買決策的音樂營銷策略分析

○ 趙翼虎

（浙江科技學院 浙江 杭州 310023）

基于消費者購買決策的音樂營銷策略分析

○ 趙翼虎

（浙江科技學院 浙江 杭州 310023）

隨著社會經濟的發展，音樂作為一種介質逐漸融入市場營銷策略之中。本文把音樂營銷放在體驗營銷的大背景下，基于消費者購買決策過程的視角探討音樂營銷策略，根據購買決策過程的不同階段給出相應的音樂營銷策略。

音樂營銷 購買決策 體驗營銷

音樂營銷作為一種營銷手段，已成為目前市場經濟營銷管理領域中的一個重要分支。目前的音樂營銷大都從音樂的角度或廣告的角度去探討，隨著產品經濟轉向服務經濟，并由服務經濟向體驗經濟轉變，體驗經濟越來越受到人們的重視；而體驗經濟中衍生出的體驗營銷逐漸成為研究的熱點。本文立足營銷管理的理論基礎，從體驗營銷的視角來探討音樂營銷。

一、音樂營銷的概述

1、音樂營銷的定義

目前為止，理論界關于音樂營銷的定義還沒達成統一。李婧等（2007）認為音樂營銷是指以音樂為手段的營銷活動，是企業運用音樂藝術的魅力，增強與消費者的溝通與交流，滿足消費者的精神需求，促進產品銷售，達到企業目標的過程。申琦（2008）認為音樂營銷是指利用音樂在情感上與人們產生共鳴與溝通，為大眾營造消費情境，帶來身心愉悅，達到銷售產品和建立形象的目的。綜上各種定義，盡管有所側重，但是基本含義還是一致。本文的定義如下：音樂營銷是指以音樂為手段，以產品為載體，激發并滿足顧客需求，從而更有效實現企業目標的一種營銷模式。

2、音樂營銷的特點

（1）音樂的包容性。音樂是來自心靈的聲音，是世界通用的語言，不需要翻譯，不需要修辭，只要用心去感受就可以在其中找到無窮的美妙。

（2）音樂的廣泛性。音樂是聲音的藝術，也是聽覺的藝術。音樂的這種廣泛性使得承載企業和產品信息的音樂可以滲透到社會的各個角落，為消費者所接受。

（3）音樂的情感性。音樂創造了與消費者的情感上的交流。音樂是情感的藝術，任何一首歌曲或樂曲都是藝術家的情感產物，它通過音樂特有的方式來表現，或活潑或婉轉或莊嚴或凄涼的情感，使人們從中受到美的熏陶和情操的冶煉。

二、音樂營銷的理論基礎

1、馮特理論

德國構造心理學派創始人之一，科學心理學的創始人馮特提出了馮特理論。理論認為，所有的情緒都可以由三維量來界定：愉快—不愉快（或厭惡）；緊張—放松；興奮—抑制（抑郁）。音樂所包含的節奏快慢、旋律、協調性、音響強度都與人們在生活中建立緊張、興奮、放松或愉快等情緒條件反應相關。當音樂的旋律、節奏和自己體內所感受到節奏吻合時，就產生快感和愉悅。

2、共鳴模型

“共鳴模型”（Resonance Model）是由美國廣告理論的專家T.Schwartz在二十世紀七十年代提出的，即成功品牌廣告一定是與目標受眾（消費者）產生共鳴，廣告讓受眾（消費者）喚起并激發其內心深處回憶，并產生難以忘懷的感受和體驗。一方面音樂能激起情感聯想，并能和情感記憶產生共鳴；另一方面音樂也能建立品牌忠誠度,通過設置特定的氛圍和音調，能幫助人們聯想到特定產品或服務。

三、體驗營銷下消費者的行為特征

與傳統營銷相比，體驗營銷下消費者的購買行為具有以下特點。

1、消費情感化

從消費結構看，情感需求的比重增加。消費者購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產品與理想自我概念的吻合。因此，消費者更關注產品與自己關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。

2、消費主動化

從接受產品的方式看，消費者已經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱，而是主動地參與產品的設計與制造。消費者越來越希望和企業一起，按照消費者自我生活意識和消費需求開發能與其產生共鳴的產品。

3、消費個性化

從消費內容看大眾化的標準產品日漸失勢，消費者對個性化產品和服務的需求越來越高；越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成，彰顯自己與眾不同的產品和服務。同時消費者在接受產品或服務時的非從眾心理日益增強，相信自己的判斷，相信自己的感覺日益明顯。

4、消費品牌化

從消費習慣看雖然消費者開始追求個性化的產品，但消費者對品牌的熱情絲毫沒有減弱，反而越來越強烈。消費者對品牌的偏好，恰恰反映了其對品牌文化或品牌主張的認同；消費者希望通過品牌的個性表現理想的自我。

5、消費娛樂化

從消費方式看娛樂性消費越來越受到消費者的歡迎，人們處在快樂和興奮狀態下，往往樂意購買和消費。企業希望通過娛樂的方式使得消費者能以更放松的心態，購買產品和享受服務，而這也是消費者樂于接受的。

四、基于消費者購買決策過程的音樂營銷策略分析

根據消費者行為理論，消費者購買決策過程包括確認問題、信息搜集、備選產品評估、購買決策和購后行為分析這幾個階段。音樂營銷就是企業以音樂為介質，以商品為載體，圍繞著消費者購買決策的各個階段進行創造性地營銷活動，從而使企業的營銷效率更高，消費者的滿意度和忠誠度更高。

1、確認問題

所謂確認問題指消費者確認自己的需要是什么，就是消費者發現現實的狀況與其所追求的狀況之間存在著差異時，產生了相應的解決問題的要求。來自內在的原因和外在的刺激都可能引起需要，誘發購買動機。在這一階段，企業所需要做的就是了解引起消費者產生某種興趣和需要的環境，找到刺激因素，利用這些因素激發消費者購買欲望。比如在商場里，在優美的音樂中，人的心情就會得到放松，也就不自覺的在商場里流連忘返；顧客呆在商場的時間越長，商場的人氣就越好，購物氛圍也就越好，消費者發生購買的概率就越大。平和的音樂往往可以洗滌心靈，讓人的心情平靜下來，譬如銷售單價高商品的商店中就適合播放此種平和的音樂；平和的音樂同時也可以促進顧客與服務人員之間的對話，這類音樂也適合需要服務人員向顧客解說產品特性的商店（如高級服飾店）。

2、信息搜集

信息的來源一般有四個方面：個人來源、商業來源、公共來源、經驗來源。消費者經由商業來源獲得的信息最多；但是消費者對經驗來源和個人來源的信任程度最高。研究認為，商業來源的信息在影響消費者購買決定時只起“告知”作用，而個人來源則起評價作用。通過音樂來增強品牌形象進而增加品牌的辨識度和認知度，一般顧客總會將西洋古典音樂與歐洲的貴族或高社會階層人士聯想在一起，因此當播放古典音樂時，顧客可能會認為商店內的商品價位也會偏高。相對地消費者對播放流行音樂或鄉村音樂商店內的商品價位，則會認為較平實。因此，對于一些精品店、價值不斐、或強調格調的商店，古典音樂更可以烘托出商品或服務的價值；相應地對一些平實的商店而言，播放一般流行音樂則是較佳選擇。

3、備選產品評估

消費者在搜集信息之后進入對可供選擇的方案進行評估階段。評估內容包括產品屬性、品牌形象和效用方面的評估。在這一階段，消費者進行評估的依據就是之前他所獲得的信息。在國內真正有意識并成功地運用音樂來增強品牌形象的企業首推“娃哈哈”。在所有“娃哈哈”的電視、廣播廣告中，總會出現以漸高的音階由童聲唱出“娃哈哈”，然后戛然而止的廣告音樂，從而在人們的聽覺記憶中留下深刻鮮明的印象。這種體驗來自消費者與品牌的互動，而不是品牌單方面輸入的訊息。通過音樂元素強化產品屬性，讓消費者把特定的音樂和相應的產品聯系起來，同時音樂加強產品在消費者心中的品牌信念，從而更加有效影響決策。

4、購買決策

經過選擇評價，消費者形成了購買意圖，并大都會購買最喜歡的品牌。但是在購買意圖和購買決策之間，他人態度、偶然因素兩個因素會相互作用，影響最終決策。偶然因素企業無法控制，而他人態度因素可以通過音樂營銷改變。音樂營銷既注重產品所引起的感官愉悅，也強調產品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好。這可以使大眾減少對產品的否定態度，也可以降低購買者愿意遵從旁人愿望的程度。自身體驗之后，會在主觀偏好上做出有利于該產品的決策。

（1）通過音樂增加銷售數量。音樂除了能讓顧客在心情舒暢的情形下多購買商品外，在特別銷售活動或銷售展示中利用音樂來吸引參與者的目光，把消費者吸引到展示臺前，能產生預想不到的效果。心理學家認為，用恰當的音樂，能有效提高人們對該種貨品的購買欲。據研究發現，在法、德兩國紅酒擺放的地方播放法國手風琴曲，法國紅酒的銷量比德國的多；但若播放德國音樂的話，德國紅酒則比法國的多賣一半，可見在商場播放合適的音樂確能增加商品的銷售量。

（2）通過音樂節奏快慢影響購買決策。慢節奏的音樂，可以延長顧客在超級市場內停留的時間，同時也讓顧客的消費增加。如果是在餐廳中，慢節奏的音樂則可以增加顧客的酒品消費。輕音樂往往也可以讓顧客延長在店內停留的時間；相對地快節奏或吵雜的音樂，通常會縮短顧客在店內的停留時間，或加速其采購或消費過程。因此，餐廳或超級市場等商店在高峰時段可以播放稍快節奏之音樂，以鼓勵顧客加速消費或采購動機；相反地在低谷時段，商店則可以慢節奏的音樂，讓顧客在店內的停留時間拉長，并增加消費。

（3）通過音量大小調節購買決策。雖然大聲量的音樂可以襯托出熱鬧的氣氛，但是小聲量的音樂卻可以鼓勵顧客與銷售人員進行對話，并作進一步的互動。因此，當商店需要人潮時，便可以播放稍大聲量的音樂；相反地如果銷售已完成，需要顧客向服務人員進行多次咨詢或溝通，則小聲量的音樂要來得恰當。

5、購后行為分析階段

消費者的購后過程分為3個階段：購后使用和處置、購后評價、購后行為,音樂營銷主要影響消費者的購后評價、購后行為。消費者購買產品后是否感到滿意，取決于消費者購前的預期績效與產品購后的可見績效之間的差異。由于音樂的包容性和情感性，每個人都能聽懂音樂，并與音樂產生一種共鳴。企業可以利用音樂的這個特性，通過音樂與顧客的情感溝通，拉近彼此的距離，產生較高的顧客滿意度。通過音樂營銷減少或消除消費者的購后失調感；同時通過音樂作為一種良好的溝通工具，引導顧客形成對產品的信賴、忠誠，減少退貨和退訂現象的發生。比如某酒類品牌專門從藝術院校招聘會演奏薩克斯、葫蘆絲、笛子、黑管等樂器的在讀學生利用課余時間做促銷員，引導客人坐定后，促銷員向客人自我介紹后，就會說我代表某某酒送大家一曲。根據客人就餐類型不同送不同的曲子：如是商務型的應酬就送上《生意興隆》；如是朋友聚會，就送上《朋友》或《友誼地久天長》；如是家人聚會，有老人就送《祝壽歌》，有小孩就送兒歌；是生日聚會就送《生日歌》。

五、總結

本文選擇在體驗營銷的大背景下，從營銷管理的角度，基于消費者購買決策過程的視角探討音樂營銷，有別于目前大部分地從音樂角度或心理學角度去探討音樂營銷。但本文對音樂營銷策略的研究僅僅局限于定性的研究，而關于音樂營銷對消費者行為的定量分析則欠缺，而這也是本作者下一步的研究方向。

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[2]吳建安：市場營銷學[M].高等教育出版社，2007.

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[4]申琦：音樂營銷在廣告中的作用[J].廣告與傳播，2008（4）.

[5]毛學敏、周潔如：體驗營銷中的消費者行為研究[J].市場營銷導刊，2009（2）.

[6]何淼：淺談我國音樂營銷及市場發展的新視野[J].中國商界，2010（3）.