基于電子商務的逆向物流策略研究

余利娥，馬親（宿州學院，安徽宿州234000）YU Li-e,MA Qin(Suzhou University,Suzhou 234000,China)

基于電子商務的逆向物流策略研究

Research on Reverse Logistics Strategy Based on E-business

余利娥，馬親（宿州學院，安徽宿州234000）
YU Li-e,MA Qin(Suzhou University,Suzhou 234000,China)

對于電子商務企業而言，逆向物流管理是否有效決定著其是否能在激烈的市場競爭中生存下去。由于電子商務的網絡虛擬性，電子商務的發展離不開逆向物流的支持，逆向物流和電子商務的融合己經成為不可逆轉的發展趨勢。分析了電子商務環境下逆向物流存在的問題，并從政府和企業兩個角度給出了基于電子商務的逆向物流策略。

電子商務；逆向物流；策略

Abstract:For electronic business enterprise,the efficient reverse logistics management decides whether it can survive in the fierce market competition.Because electronic business network is virtual,electronic business cannot leave reverse logistics support，and the fusion between reverse logistics and electronic business has already become the irreversible trend.This paper has analyzed the problems in reverse logistics based on e-business,and given reverse logistics strategy from the perspectives of government and enterprises.

Key words:reverse logistics;e-business;strategy

產品由市場反向流向企業的現象古已有之，將來也不會消亡。惠普公司于2005年10月宣布，收回大約13.5萬個用于惠普和康柏品牌筆記本電腦的電池組，原因是有報告稱這些電池出現過過熱和軟化的現象。聯想集團和IBM公司與美國消費品安全委員會（CPSC）于2006年10月聯合宣布，主動召回由索尼公司生產的近526 000塊在全球范圍內銷售的ThinkPad筆記本電腦鋰離子電池。2009年8月24日，豐田在華兩家合資企業——廣汽豐田、一汽豐田宣布，由于零部件出現缺陷，自8月25日開始，召回部分凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉轎車，涉及車輛總計688 314輛。這些產品的流通都是從市場反向流向企業，其流動過程和產品從企業流向市場有很大的不同，較之企業的正向物流而言更加的復雜，要求更加靈活敏捷的處理機制，才能將經濟損失降到最低。同時，隨著公眾環保意識的不斷增強，環保法規約束力度的逐步加大，逆向物流的社會價值也日益顯現。在環境問題加劇、資源日益稀缺的今天，逆向物流作為物流管理的新領域正由幕后走向前臺并呈現快速增長的態勢。特別是在電子商務時代，電子商務作為一種虛擬的網絡交易方式，顧客在做出購買決定時看不到產品的實體，只能透過商家發布的產品信息來進行購買決策，那么對產品的期望質量與實際質量之間必然有差距，必將導致較高的退換貨率，電子商務企業只有擁有良好的退貨政策和退貨方式，才能吸引消費者，企業才能持續發展。

1 逆向物流與電子商務的相關理論基礎

1.1 逆向物流與電子商務的概念

1.1.1 逆向物流的定義

理論界對逆向物流管理概念表述有多種，目前較專業準確概括其特點的定義是[1]：與傳統供應鏈反向，為價值恢復或處置合理對原材料、中間庫存、最終產品及相關信息從消費地到起始點的有效實際流動所進行的計劃、管理和控制過程。

1.1.2 電子商務的定義[2]

電子商務是各參與方之間以電子方式而不是以物理交換或直接物理接觸方式完成任何形式的業務交易。

1.2 逆向物流的分類

逆向物流按成因、途徑和處理方式及其產業形態來分類，如表1所示。

表1 逆向物流的分類

2 電子商務環境下逆向物流存在的問題

2.1 逆向物流比較分散

逆向物流產生的地點、時間、質量和數量是難以預見的。廢舊物物流可能產生于生產領域、流通領域或生活消費領域，涉及到每個領域、每個部門、每個人，在社會的每個角落都日夜不停地發生著。

2.2 企業缺乏處理逆向物流的動力

回收流通的商品通常價值較低，而相對的運輸、倉儲和處理的費用高昂，這主要是因為這些商品通常缺少規范的包裝，又具有不確定性，難以充分利用運輸和倉儲的規模效益；另一個重要原因在于許多商品需要人工的檢測、判斷和處理，極大地增加了人工的費用，同時效率低下。相較于高昂的費用，企業的收益卻極低，許多企業因此不愿意處理逆向物流。特別是在B2C模式下，賣家和買家沒有直接接觸，而是通過郵局或是快遞將商品運送給消費者，郵局工作人員和快遞人員并不具備判斷商品是否符合退換貨的標準或資格，從而造成了一部分產品即使返還給商家，也不符合商家制定的退換貨標準，只是增加了更多的運輸和倉儲費用。

2.3 電子商務環境下對逆向物流的處理時間要求比較高

電子商務發展的一個瓶頸就是對物流的時間要求，顧客在網上采購商品后希望能盡快拿到商品，一旦收到商品發現和自己的期望不符，要求換貨，就希望盡快能收到滿意的商品，這就要求逆向物流的處理時間盡可能的縮短，否則將影響顧客對網上商家的滿意度。

3 基于電子商務的逆向物流策略

3.1 政府角度[3]

從政府角度而言可以從采取管制和激勵措施兩方面著手。

（1）政府的管制措施主要是通過立法和制定相關政策來實施，促使企業“構建”逆向物流網絡。主要措施有：

①明確主體。明確責任主體就是要為逆向物流系統內的廢棄物、綠色技術等客體對象指定相應的工作主體。

②降低流量。降低流量要求立法應促使企業在產品設計時就考慮廢棄物的回收再利用，盡量減少廢棄物的產生，促使企業的產品包裝盡量簡化或采用可循環使用的包裝材料等。

③規范行為。規范行為是指對逆向物流系統中的各主體行為進行規范約束。

在立法方面，日本、美國、德國等國家有許多值得我國學習和借鑒的地方，如日本在2000年后相繼出臺《建筑材料再生利用法》、《食品再生利用法》、《汽車再生利用法》，強調企業在廢棄物產生方面的源頭性作用，明確廢棄物處理的企業責任；2001年實施的《家電再生利用法》更是明確規定生產企業負責廢舊家電的商品化，零售商負責廢舊家電的回收工作，而消費者則需支付舊家電的回收處理費用,如果隨意丟棄則要受罰。德國的《包裝廢棄物處理法》明確規定，玻璃、馬口鐵、鋁紙板和塑料等包裝材料的回收利用率應全部達到80%；美國加州的《綜合廢物管理法令》要求各城市通過資源削減或再循環等方式減少50%以上的廢棄物，未達到要求的城市將被處以每天1萬美元的行政罰款。

（2）政府可以采取激勵措施,鼓勵企業處理逆向物流。參照發達國家的經驗，政府可采用以下幾種優惠政策來鼓勵企業處理逆向物流：

①財政補貼，由國家或地方財政對積極處理逆向物流的企業提供一定數額或一定比例的財政資助。

②貸款融資，對積極處理逆向物流的企業提供優惠的融資貸款。

③稅收優惠，一方面對積極處理逆向物流的企業直接減免營業稅或所得稅，一方面通過加速折舊使企業享受間接的稅收優惠。

3.2 企業角度

如何管理電子商務中產生的逆向物流，企業可以從以下兩個方面著手，逆向物流發生前的預防和逆向物流發生后的處理[4]。前者主要關注如何避免和減少電子商務中的逆向物流；后者則針對電子商務中產生的逆向物流，采用合適的方式進行及時處理。

（1）逆向物流的預防。關于電子商務中逆向物流的避免和預防，目前研究主要關注網站設計。認為在設計網站時，要充分考慮到退貨問題，網站設計上應具有以下功能特點：

①網站盡可能提供詳細的信息，克服信息不對稱弊端。由于網上購物顧客不能直接跟商品見面，常常會發現網上的商品信息和實際看到的不符。提供的信息越詳細，越接近實物，顧客錯買的可能性就越小，退貨的可能性就越小。德國科學家利用新技術，開發了名為“網上試衣間”的系統，可以幫助顧客“體驗”從網上看到的新衣是否合體，基本上可以代替到商店親自試衣。

②網站上提供商品對比功能，減少消費者因一時沖動而造成的沖動購買。

③網站上要能夠提供同類商品的對比功能，讓消費者在充分的對比選擇過程中，挑選到自己最滿意的商品。

④提供取消購物的方便性。當一份訂單在網上被創建后，要讓消費者能夠有足夠的時間考慮自己的決定是否正確，要允許消費者反悔，允許消費者在一定時間段內取消自己的訂單。這樣做表面上減少了訂單的數量，但避免了退貨帶來的成本增加和不必要的麻煩。

（2）逆向物流的處理。逆向物流的處理需要兩方面的結合：管理上采用積極的退貨政策；操作上采用合適的回收品處理方式。通過兩方面的結合，給客戶創造一個回收品管理的良好印象和體會，增加客戶滿意度和客戶忠誠度。

美國New Logistics公司，是一家為直接零售商提供回收品解決方案的提供商，在2003年11月的一項調查中對1 020個成年人進行了調研，90%的被調查者說方便的退貨政策以及快捷處理方式影響他們的購買決策，約95%的被調查者說“非常可能”（very likely）或者“有可能”（somewhat likely）到那些提供便利退貨處理的在線零售商家進行再消費。調查同時顯示：85%的調查者說“不太可能”（not likely）考慮到那些不能提供便利退貨處理的在線零售商家進行購物消費。可見，電子商務中退貨政策的影響非常大，能否退貨是影響客戶滿意度和客戶忠誠度的一個關鍵因素。

具體做法如下：

一方面，在網站的相關頁面中，詳細介紹公司的退貨或換貨政策、方法和途徑，讓消費者在購買前能夠了解關于退貨的相關規定，做到心中有數。

另一方面，售后的商品包裝上詳細標明公司的退貨政策和方式，一旦消費者有退貨的需要，可以在最快的時間選擇最適合自己的方式進行退貨，并獲得退款。

4 結束語

以上論述了電子商務中逆向物流存在的問題，并針對這些問題給出了相應的策略。雖然目前關于逆向物流的研究還很少，但隨著科學技術的進步和人們對逆向物流重要性認識程度的提高，相信該領域的研究將會有很大發展。

[1]孫明貴.回收物流管理[M].北京：中國社會科學出版社，2005：29-31.

[2]傅鉛生.電子商務教程[M].北京：國防工業出版社，2006.

[3]鄭克俊，張利深.逆向物流中的企業和政府博弈及對策研究[J].科技管理研究，2009(4)：186-187.

[4]金衛健，江孝感.逆向物流在電子商務中的應用[J].物流科技，2004(3)：75-77.

F272

A

1002-3100(2010)10-0034-03

2010-06-22

宿州學院碩士科研啟動基金項目，項目編號：2009YSS16。

余利娥（1983-），女，湖北武漢人，宿州學院經濟管理系教師，碩士，研究方向：物流管理；馬親（1981-），女，河南商丘人，宿州學院經濟管理系教師，碩士，研究方向：國際貿易。