首都大學生移動支付使用行為的實證分析

北京聯(lián)合大學商務學院 檀溪 陳建斌

首都大學生移動支付使用行為的實證分析

北京聯(lián)合大學商務學院 檀溪 陳建斌

本文在整合型信息接受模型的基礎上，加入認知風險因素，細化使用行為因素，構(gòu)建了移動支付使用行為模式的概念模型，并進行了初步的實證分析。實證分析以首都大學生為研究樣本，在消費額度、消費情境、消費機構(gòu)等方面進行了相關(guān)、方差和描述性統(tǒng)計分析，為移動支付的發(fā)展提出了發(fā)展策略和建議。

移動支付 使用行為 大學生 實證

2000年以來，我國移動支付發(fā)展迅速，2008年中國移動支付市場用戶規(guī)模即達2828.5萬，預計到2012年將有1.25億用戶。但是，有關(guān)機構(gòu)預測，未來五年仍以小額支付為主流。其主要原因是安全問題、誠信問題[1]。移動支付發(fā)展研究中有兩個關(guān)鍵問題，一是消費者采納意愿的問題，一是消費者采納后的使用模式問題。從文獻檢索結(jié)果來看，較多的研究集中于前者的研究上[2][3][4]，提出的發(fā)展策略也是針對采納問題的[5][6]。本文把研究著眼于后一問題的解決上。

1 理論基礎

理性行為理論(TRA)是研究消費者移動支付使用行為模式的理論基礎。根據(jù)TRA，一個人某些特定行為表現(xiàn)是由其行為意愿決定的，同時行為意愿又受到個人行為態(tài)度和主觀規(guī)范的雙重影響。其后相繼發(fā)展了計劃行為理論、科技接受模型、創(chuàng)新擴散理論、認知風險理論等[3]。Venkatesh等人對歷年研究文獻進行整理分析，發(fā)現(xiàn)這些研究在不同范疇中各自具備解釋力，并提出了整合型信息接受模型(UTAUT)。實證結(jié)果顯示，這個新架構(gòu)對使用行為的解釋力高達70%，比過去所知的任何一個模型均有效。本文研究即在此模型基礎上，加入認知風險因素，對“使用行為”進行細化，分析影響消費者移動支付意愿與行為關(guān)鍵因素之間的相關(guān)關(guān)系，探討移動支付的行為規(guī)律和發(fā)展模式。

2 研究模型及其假設

2.1 研究模型的建立

本文在UTAUT基礎上增加認知風險因素，即影響消費者移動支付的使用態(tài)度和行為的關(guān)鍵因素有五個：期望效用、努力期望、社會影響、便利條件和認知風險，得到基本的研究模型。本文把研究對象集中在該領(lǐng)域最活躍的大學生群體[7]，加入三個控制變量：性別、所在年級與可支配月收入。

本文的研究要點是移動支付采納者的行為規(guī)律，即他們什么情境下使用移動支付？提供服務的機構(gòu)是哪些？支付的額度是多少？因此，主要考慮如下因素：消費者一次性支付的最大額度、消費者傾向的使用業(yè)務情境、消費者傾向的業(yè)務提供機構(gòu)。綜合上述討論，本文的研究模型結(jié)構(gòu)圖：

2.2 研究假設

假設1～4：期望效用、努力期望、社會影響、便利條件會正面影響用戶使用移動支付的支付額度。

假設5：認知風險會負面影響用戶使用移動支付的支付額度。

假設6～8：性別不同、年級不同、可支配收入不同，用戶使用移動支付的支付額度會有顯著差異。

2.3 數(shù)據(jù)采集與處理

問卷設計主要參考Venkates的問卷量表[8]，對問題進行了篩選、歸類與整理。研究數(shù)據(jù)的收集方式以實地發(fā)放問卷為主，配合少量互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查。本研究共發(fā)放200份問卷，收回174份，有效問卷154份。問卷KMO值為0.74，表明適合作因子分析。計算累計方差貢獻率，在旋轉(zhuǎn)后前4個因子的解釋能力為68.610%，說明問卷的結(jié)構(gòu)效度較高。問卷各變量Cronbach’sα系數(shù)都接近0.8或超過0.8，而整體信度系數(shù)達0.747。這說明本研究所用的測量表較為可靠的，可以滿足實證的要求。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 用戶信息描述性統(tǒng)計分析

調(diào)查對象以北京地區(qū)高校大學生為主，主要信息是：男女生比例相當，以大學本科生為主(占總樣本的81.2%)，可支配月收入在400元～1000元的學生最多(占了總樣本的63.6%)。

對使用情況的統(tǒng)計分析如下：

(1)移動支付最大支付額度以50元～100元的學生最多，占樣本總數(shù)的38.3%，而能夠接受一次性交易金額額度在500元以上者的比例最小，占8.4%。可以看出，大學生對使用移動支付業(yè)務的消費程度以100元以下小額支付為主，并有逐步提高的趨勢。

(2)網(wǎng)上消費時使用移動支付業(yè)務的受訪者占總樣本數(shù)的50.6%，遠遠高于了其他情景。其次分別是購買小物件(飲料或書籍等)，支付車費或公園、電影門票，以及公共事業(yè)繳費(如水電費等)，共占44.8%。而商場或餐廳消費所占最少，僅為4.5%。

(3)在提供移動支付業(yè)務的三個機構(gòu)中，64.9%的同學表示對商業(yè)銀行的信任度高；信任移動運營商的同學占21.4%，而13.6%的受訪者認為第三方移動支付提供商的可信度高。

3.2 假設檢驗分析

本文采用spearman等級相關(guān)分析法[9]。

(1)消費者可以支付最大金額與期望效用間的相關(guān)系數(shù)為0.063，兩變量微弱相關(guān)，而雙尾檢驗值為0.439，否定了兩者不相關(guān)的假設，因此支付最大金額與和期望效用間存在正相關(guān)性。

(2)消費者可以支付最大金額與努力期望間的相關(guān)系數(shù)為0.113，兩變量微弱相關(guān)，而雙尾檢驗值為0.162，否定了兩者不相關(guān)的假設，因此支付最大金額與和努力期望間存在正相關(guān)性。

(3)消費者可以支付最大金額與社會影響間的相關(guān)系數(shù)為0.307，統(tǒng)計檢驗表明顯著大于0，因此支付最大金額和認知社會影響間存在顯著正向關(guān)系。

(4)消費者可以支付最大金額與認知風險間的相關(guān)系數(shù)為-0.505，兩變量顯著相關(guān)，而雙尾檢驗值為0.538，否定了兩者不相關(guān)的假設，因此可以支付最大金額與和認知風險間存在負相關(guān)性。

本部分采用單因素方差分析，主要討論對于不同的個人背景和個人特質(zhì)，消費者移動支付額度上是否存在顯著性差異。把性別、所在年級、可支配月收入分別作為自變量，支付最大額度為因變量，進行單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，男女在支付最大額度上不存在顯著差異，所在年級在支付最大額度上不存在顯著差異，可支配的月收入在支付最大額度上不存在顯著差異。

綜上所述，本文的研究假設驗證結(jié)果如下：假設1、2、3、5成立，假設4、6、7、8不成立。

4 結(jié)果討論與對策建議

4.1 分析結(jié)果的討論

(1)對消費者移動支付額度產(chǎn)生影響的因素有四個，按影響程度由高到低依次是認知風險、社會影響、期望效用、努力期望。其中認知風險是負面影響且影響程度最高；其他三個是正面影響。由此我們可以看出：

①當前來看，首先解決的仍然是消費者的風險認知的問題，即必須把移動支付的安全性放在第一位，既著眼于內(nèi)部安全系統(tǒng)的建設，也需要從外部加強移動支付安全性的宣傳和推廣，消除消費者的顧慮和不安全感。

②充分利用消費者中存在著的社會網(wǎng)絡，通過增強社會影響來促進移動支付在人群中的傳播；使消費者感受到該業(yè)務幫助購買商品或服務的有效度、快捷度后，可以促進消費者的使用行為；使消費者感受到學習或熟練使用該業(yè)務很容易后，可以促進消費者的使用行為。

(2)對校園消費來看，基本不存在性別、所在年級、可支配月收入等方面的差別。這也許與校園消費一般都是必要性消費，而非奢侈性消費有關(guān)。

(3)消費者對服務機構(gòu)的信任度依序是商業(yè)銀行、移動運營商和第三方支付機構(gòu)。

4.2 對策與建議

(1)推廣安全支付概念，降低移動支付的認知風險

雖然移動支付的特點是“隨時隨地”和“個性化”，但在保守的中國文化面前，“安全概念”(注意，不是安全本身)是前提，沒有“安全”的認知，消費者寧愿犧牲便利性。也就是說，認知風險不代表實質(zhì)風險，有時認知風險遠遠大于實質(zhì)風險。因此，一方面，要重視安全本身的提高；另一方面，移動支付企業(yè)還要通過多種手段提高安全認知，降低消費者不信任的心理。依靠大規(guī)模的推廣和亮點業(yè)務的開發(fā)包裝等方式，塑造移動支付業(yè)務健康、安全的品牌形象。

(2)營造移動支付的使用環(huán)境，擴大移動支付的社會影響

中國歷來被認為是一個集體主義國家，人們普遍存在從眾心理，容易受到群體意見的影響。因此，對移動支付服務提供商來說，要善于利用社會網(wǎng)絡理論，針對目標消費者的群體性需求設計并推廣移動支付產(chǎn)品。比如，大學生群體有著密切聯(lián)系，社會網(wǎng)絡邊界較為清晰，如能推出更為貼切的校園移動支付應用項目，將獲得事半功倍的效應。利用一般群體中的口碑效應，多方面、多渠道地營造移動支付使用的正面社會環(huán)境，也是推廣策略的重要措施。

(3)創(chuàng)造體驗機會，增強用戶對移動支付的認識

消費者認為移動支付能在較大程度上協(xié)助其更有效率的購買商品或服務、并且感受到移動支付是簡單易用的，才能產(chǎn)生積極的使用行為。同時，商業(yè)銀行、移動運營商有著天然的信任優(yōu)勢，兩者應該更為緊密地配合營銷推廣，給用戶提供親身的體驗的機會。建議其在移動營業(yè)廳、代理銷售網(wǎng)點、大客戶休息廳等，廣泛設置用戶體驗區(qū)，通過體驗營銷提高用戶興趣。

(4)結(jié)合目標群體消費需求，擴展消費形式

從年輕人消費情境的初步分析可知，網(wǎng)絡消費為主，其他校園購物、車票、電影等消費為輔，消費構(gòu)成既反映了大學生群體的消費特征，也反映出消費形式有限。需要移動支付運營商與校園商家更多地合作，在校園消費中更多地植入移動支付手段。移動支付在校園消費環(huán)境中的推廣，對商家、運營商、銀行以及學校管理者、學生本人都非常有益，能夠促進數(shù)字化校園建設的實質(zhì)發(fā)展。

[1] 通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng).http://mobile.ccw.com.cn/yjzx/htm2009/20090904_817500_3.shtml.

[2] 趙艷麗,張云華.應用計劃行為理論研究中國的移動支付發(fā)展[J].計算機工程與設計,2009,30(9):2311.

[3] 曹媛媛,李琪.移動支付使用者使用意向與使用行為模型及實證研究[J].統(tǒng)計與信息論壇,2009,24(2):72～73.

[4] 曹媛媛,李琪.中國文化下的移動支付使用者使用意愿與行為分析—— 基于整合型信息接受模型[J].社會科學家,2008,(8)(總第136期):51.

[5] 方騰.中國移動支付發(fā)展策略研究[D].北京郵電大學,2008:40～41.

[6] Niina Mallat.Exploring consumer adoption of mobile payments–A qualitative study[J].Journal of Strategic Information Systems,2007,16,415.

[7] 施華康.消費者對移動支付業(yè)務使用意愿的影響因素研究—— 以大學生和年輕上班族為例[D].浙江大學,2007.

[8] Vcnkatesh,V.& Davis F.D.A theoretical extension of the technology acceptance model: for longitudinal field studies[J].Management Science,2000,46(2):186～204.

[9] 劉大海,李寧,晁陽.SPSS15.0統(tǒng)計分析從入門到精通[M].北京:清華大學出版社,2008:151～348.

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1005-5800(2010)10(c)-243-02