黑龍江省名品折扣店發(fā)展對(duì)策研究

張鳳

[摘 要] 黑龍江省的哈爾濱曾是中國(guó)服裝業(yè)發(fā)展的窗口。奧特萊斯是新興的名品折扣店，奧斯萊斯的新零售形式，不僅給人以引人入勝的體驗(yàn)，更能滿足消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)尋找娛樂的需求。目前黑龍江省名品折扣店基礎(chǔ)建設(shè)完備已形成商業(yè)規(guī)模，在建的“楓葉小鎮(zhèn)”是國(guó)內(nèi)名品折扣店建設(shè)范圍最大的。但目前黑龍江省名品折扣店發(fā)展名品折扣店仍存在物不美價(jià)不廉，管理薄弱，功能與服務(wù)不完善，品牌單一的問題。黑龍江省應(yīng)加快實(shí)現(xiàn)名品折扣店創(chuàng)新型模式；實(shí)行價(jià)格監(jiān)管，采用現(xiàn)代物流渠道管理，注重改善購(gòu)物環(huán)境，引進(jìn)更多品，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)和本國(guó)知名品牌的合作。

[關(guān)鍵詞] 黑龍江；名品折扣店；發(fā)展現(xiàn)狀；經(jīng)營(yíng)對(duì)策

[中圖分類號(hào)] F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

黑龍江省的哈爾濱是一個(gè)潮流時(shí)尚都市，曾是中國(guó)服裝業(yè)發(fā)展輝煌的窗口，19世紀(jì)末到20世紀(jì)三四十年代，其服裝業(yè)有過一段輝煌歷史。那時(shí)哈爾濱具有領(lǐng)先的服裝技術(shù)，時(shí)尚的服飾觀念，發(fā)達(dá)的服裝商業(yè)，因而成為近代中國(guó)服裝行業(yè)了解時(shí)尚的窗口，培養(yǎng)專業(yè)人才的基地。黑龍江省哈市燕莎奧特萊斯建立在哈爾濱道里區(qū)，與索菲亞教堂隔街相望。另外呼蘭區(qū)的楓葉小鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項(xiàng)目現(xiàn)在是在建工程，預(yù)計(jì)今年7月投入使用。奧特萊斯的“芭蕾雨”高端現(xiàn)代服務(wù)業(yè)項(xiàng)目也預(yù)計(jì)與大慶和鶴城齊市合作。

一、奧特萊斯國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀

羅伯特Kozinets與約翰·F·雪利（2002）的研究認(rèn)為旗艦品牌專賣店所使用的與營(yíng)銷人員建立關(guān)系越來越受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎。他們指出，當(dāng)我們?cè)龠M(jìn)入一個(gè)新的世紀(jì)，零售商提煉品牌的旗艦店將成為新形式，例如主題的零售品牌專賣店。這種新的形式不僅促進(jìn)該品牌的精髓更好的發(fā)揮，以及帶給人引人入勝的體驗(yàn)，同時(shí)也滿足消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)尋找娛樂。

邁克爾·波特（2002）在其著作中寫到，如果一個(gè)企業(yè)想走出國(guó)門，走向世界，那么必須先將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做好。所以，國(guó)內(nèi)渠道的建設(shè)質(zhì)量和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)必須提升到更高的程度。作為品牌商品，在渠道管理上必須去除低端分銷途徑，例如服裝批發(fā)市場(chǎng)，以達(dá)成精品化和差異化的目標(biāo)。

（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

現(xiàn)有的一些相關(guān)著作有：王曉及閆春林（2005年）所寫的《現(xiàn)代商業(yè)建筑設(shè)計(jì)》，該書系統(tǒng)的闡述了當(dāng)今商業(yè)建筑原理。這些原理基本適用于奧特萊斯的建筑設(shè)計(jì)；洪麥恩，唐穎（2005年）的《現(xiàn)代商業(yè)空間藝術(shù)設(shè)計(jì)》，該本書剖析了現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境的設(shè)計(jì)方法，同樣適用于奧特萊斯的環(huán)境設(shè)計(jì)；張庭偉（2007年）等所著的《現(xiàn)代購(gòu)物中心——選址·規(guī)劃·設(shè)計(jì)》，該著作介紹了美國(guó)奧特萊斯的發(fā)展歷程和經(jīng)驗(yàn)，詳細(xì)分析了美國(guó)經(jīng)典的購(gòu)物中心一些案例。相關(guān)的理論依據(jù)有零售商業(yè)區(qū)位理論、中心地理論、哈夫概率模型等[1]。

世紀(jì)英華董事長(zhǎng)萬文英認(rèn)為：“中國(guó)的奧特萊斯模式應(yīng)不拘一格，因地制宜。奧特萊斯就應(yīng)該做成名品折扣店+休閑娛樂場(chǎng)所的模式。”

亞洲購(gòu)物中心協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)郭增利認(rèn)為：“將來，小規(guī)模的奧特萊斯將會(huì)被淘汰，純服裝類奧特萊斯也難以生存。應(yīng)該強(qiáng)化娛樂等配套設(shè)施的廣泛引進(jìn)，包括影城、餐飲、娛樂，奧特萊斯的未來的發(fā)展趨勢(shì)是將奧特萊斯從吸引消費(fèi)群轉(zhuǎn)變到在一種新型購(gòu)物中心形式[2]。”

二、黑龍江省名品折扣店發(fā)展分析

（一）黑龍江省名品折扣店發(fā)展現(xiàn)狀

1.規(guī)模和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況

哈爾濱華燕購(gòu)物中心，建立于哈爾濱市道里區(qū)，靠近著名的“索菲亞教堂廣場(chǎng)”，是東北首家奧特萊斯購(gòu)物中心。有28條公交路線可以到達(dá)華燕奧特萊斯，交通非常的便利，并且周圍到處是商場(chǎng)，商業(yè)業(yè)氛圍很濃。建筑面積3萬8千平方米，商業(yè)面積3萬2千平方米，一共有八層，其中一層是地下。一到五層以國(guó)內(nèi)外知名品牌為主，設(shè)有國(guó)外精品區(qū)、男女服裝、鞋具、兒童文化用品和數(shù)碼家電區(qū)等。

哈爾濱燕莎購(gòu)物中心，歐亞新古典建筑風(fēng)格，其外觀和索菲亞教堂和諧統(tǒng)一，與本地的地域文化相融合。在室內(nèi)裝飾中，購(gòu)物中心繼承燕莎的文化，以現(xiàn)代、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)來完成裝修，建立擁有燕莎奧特萊斯特征的高雅精品店。

2.在建項(xiàng)目狀況

正在建設(shè)中的哈爾濱“楓葉小鎮(zhèn)”項(xiàng)目可以稱為是國(guó)內(nèi)名品折扣店貿(mào)易業(yè)態(tài)建設(shè)范圍最大的。該項(xiàng)目將意大利建筑風(fēng)格和休閑文化連在一起，彌補(bǔ)了我市貿(mào)易業(yè)態(tài)空白。

哈爾濱“楓葉小鎮(zhèn)”，13萬平方米的建筑面積，5000平方米巨幕國(guó)際影城，以及超過總面積20%的餐飲配套。前期投資11億元人民幣，打算總投資額為50億元，且規(guī)劃在2015年7月開業(yè)；“楓葉小鎮(zhèn)”建筑風(fēng)格，充分體現(xiàn)是意大利中世紀(jì)的巴洛克式、哥特式，其將哈爾濱的氣候特點(diǎn)充分考慮進(jìn)去，采用了箱體建筑方式及開放建筑方式，結(jié)合的非常完美[3]。

（二）黑龍江省名品折扣店發(fā)展存在的問題

1.物不美價(jià)不廉

在哈爾濱對(duì)商品質(zhì)量、品牌有較高的要求，同時(shí)又希望價(jià)格不要太高的消費(fèi)人群數(shù)量非常大。而名品折扣店正好適合這些特定人群。

消費(fèi)群體在折扣方面有很大的期待，但黑龍江省的折扣店在打折方面卻很“保守”，讓消費(fèi)者望而卻步。雖然稱其為“名品”，但這些名品折扣店的少量尾貨無法與新世界、松雷等這些真正走高端品牌的百貨店相比較，而且折扣也不如這些百貨店的折扣幅度大。在新世界百貨，很多賣1到3折的貨物，在松雷、遠(yuǎn)大的折扣期，折扣和返現(xiàn)金實(shí)際上可以達(dá)到4至5折。

不僅折扣上保守，有些商品的質(zhì)量問題也讓人堪憂。哈爾濱市工商局，2009年公布的三季度流通領(lǐng)域服裝、針織品質(zhì)量檢測(cè)結(jié)果：合格率僅為48.7%。在一次抽檢活動(dòng)中，抽檢的不合格服裝、針織品中不乏JACKJONES、Broadcast、佛羅倫薩公爵、BOSS、奧索卡等知名品牌。

2.渠道管理薄弱

必需具備充沛的貨源，奧特萊斯才可以獲得成功，對(duì)于知名品牌的發(fā)源地--歐洲和美國(guó)來說，他們從來不用擔(dān)心貨源問題，有數(shù)不盡的馳名品牌供他們選擇。endprint

華燕奧特萊斯所需的名牌貨源不充足，一般都是通過找代理商以及招商來進(jìn)貨，很難與廠家取得聯(lián)系，所以貨源不牢固、不充足，往往有經(jīng)常缺貨的現(xiàn)象，并且價(jià)格要偏高。乃至為了生存，一些折扣店會(huì)找一些根本不是名牌的貨物來冒充名品。在黑龍江奧特萊斯零售業(yè)態(tài)整體管理粗放，物流的管理脆弱，對(duì)物流體系的管理協(xié)調(diào)及建造仍需加強(qiáng)。

3.配套功能與服務(wù)不完善

由于企業(yè)在前期規(guī)劃上考慮不充分，設(shè)計(jì)不完善，與周邊產(chǎn)業(yè)、市政設(shè)施等銜接不夠，造成了燕莎奧特萊斯普遍存在停車位不足、餐飲、電影院等配套不完善的問題。哈爾濱燕莎奧特萊斯雖然緊鄰?fù)富\國(guó)際大型地下停車場(chǎng)，但奧特拉斯門口的停車場(chǎng)只有6個(gè)。并且休息的場(chǎng)所較少，顧客的休閑無法得到滿足。

4.品牌較單一

奧特萊斯業(yè)態(tài)成功的要素之一是要有足夠的品牌資源作為支撐，國(guó)際一線品牌和知名品牌更是吸引消費(fèi)者、聚集人氣的關(guān)鍵。但華燕奧特萊斯企業(yè)的國(guó)際品牌規(guī)模嚴(yán)重不足，雖然有Timberland、ESPRIT等國(guó)際大牌，但3萬m2的營(yíng)業(yè)面積中留給“國(guó)際精品區(qū)”的只有幾百平方米。所擁有的商品品牌大部分都屬于大眾品牌，在名品折扣店并不具備優(yōu)勢(shì)，并且在其他商場(chǎng)可以很容易找到。

三、黑龍江省名品折扣店發(fā)展的目標(biāo)及對(duì)策

（一）發(fā)展目標(biāo)

1.實(shí)現(xiàn)名品折扣店創(chuàng)新型模式

以歐洲和美國(guó)的名品折扣店為基礎(chǔ)，結(jié)合中國(guó)的具體國(guó)情提出的名品折扣店購(gòu)物，休閑的商業(yè)集群和原汁原味的歐洲風(fēng)格，加上黑龍江省的特色產(chǎn)業(yè)，多種業(yè)態(tài)的深入融合，提出一種創(chuàng)新型模式。這個(gè)模式開創(chuàng)了地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)相融合的新面貌，將現(xiàn)代商業(yè)、休閑度假、娛樂為一體的全價(jià)值、全生活的城市名品折扣店。

2.促進(jìn)黑龍江省區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

宋希斌認(rèn)為：哈爾濱現(xiàn)在處在較好的發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)在平穩(wěn)的增長(zhǎng)，尤其是工業(yè)增長(zhǎng)迅速。哈大高鐵的通車也為城市以及市民的生活帶來翻天覆地的變化。哈爾濱“冰城夏都”的旅游熱在持續(xù)升溫，去年來哈旅游人數(shù)5千萬人次，旅游收入達(dá)到505億元。這些都將會(huì)為名品折扣店在哈發(fā)展帶來無限商機(jī)[4]。

（二）發(fā)展對(duì)策

1.實(shí)行價(jià)格及質(zhì)量監(jiān)督

優(yōu)質(zhì)低價(jià)是名品折扣店成長(zhǎng)的核心經(jīng)營(yíng)理念。名品折扣店的優(yōu)勢(shì)在于，和傳統(tǒng)商店相比，售賣的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。奧特萊斯只有依賴品牌效應(yīng)，加上較大的折扣，企業(yè)才能更好的生存下去。奧特萊斯銷售的商品應(yīng)以國(guó)際品牌為主，以國(guó)內(nèi)暢銷品牌為輔，加大折扣力度，并努力為消費(fèi)者提供輕松、便捷的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物體驗(yàn)。

招商部門不能只要求數(shù)量，而忽視質(zhì)量。對(duì)于一些假冒的國(guó)際品牌，我們要嚴(yán)格禁止，這是原則性的問題。否則，這些假冒品牌將會(huì)給奧特萊斯的聲譽(yù)造成巨大的影響。

2.加強(qiáng)現(xiàn)代化流通渠道管理

充足并且質(zhì)量?jī)?yōu)等的貨源對(duì)于名品折扣店尤為重要。相比歐洲和美國(guó)，國(guó)內(nèi)沒有較為知名的國(guó)際品牌，這是我們的最大的劣勢(shì)。歐洲和美國(guó)的名牌服裝打折是奧特萊斯的賣點(diǎn)和亮點(diǎn)，國(guó)內(nèi)想做成真正的奧特萊斯，關(guān)鍵要保證持續(xù)不斷的國(guó)際一線品牌的供貨量。國(guó)內(nèi)名品折扣店企業(yè)要通過引進(jìn)開發(fā)計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)，在項(xiàng)目組織、商品的采購(gòu)、定制價(jià)格、銷售策略和企業(yè)運(yùn)營(yíng)理念等方面積極向發(fā)展較好的國(guó)外名品折扣店學(xué)習(xí)，加速信息化進(jìn)程，減少與外資零售業(yè)技術(shù)上的差距。

3.重視并改善購(gòu)物環(huán)境

根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)，名品折扣店的顧客群約有50%和百貨商場(chǎng)的顧客群相重疊。名品折扣店在服務(wù)方面卻仍稍遜于百貨商場(chǎng)。為了吸引更多的顧客，在未來的競(jìng)爭(zhēng)中能夠更好地發(fā)展，名品折扣店還要不斷完善服務(wù)。黑龍江省的名品折扣店要努力營(yíng)造“消費(fèi)者隨意選擇、沒有擁擠的人群、隨意試穿”的購(gòu)物環(huán)境。同時(shí)加強(qiáng)配套設(shè)施建設(shè)，增加娛樂設(shè)施、餐飲服務(wù)用來延長(zhǎng)顧客停留的時(shí)間。

4.品牌多樣化

品牌多樣化發(fā)展：一是要尋求引進(jìn)國(guó)際知名品牌，通過建立專業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，或者借助于國(guó)際中間代理商，盡快實(shí)現(xiàn)直接對(duì)接歐美的名牌庫(kù)存市場(chǎng)，將引進(jìn)國(guó)際知名品牌的數(shù)量和層次作為奧特萊斯成長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。二是要加強(qiáng)和本國(guó)知名品牌的合作，盡量和國(guó)內(nèi)品牌廠商直接合作。中國(guó)身為服裝生產(chǎn)大國(guó)，可有各種服裝生產(chǎn)企業(yè)45000家，每年生產(chǎn)能力大概是600億件。一年的服裝尾貨就近15億件，庫(kù)存便成了企業(yè)最為頭疼的問題，但這卻是奧特萊斯的商機(jī)。三是要實(shí)行品牌定制。定制已經(jīng)成為工業(yè)化中、后期個(gè)性化消費(fèi)的潮流。奧特萊斯要鼓勵(lì)各經(jīng)銷商在代理知名品牌的同時(shí)，積極探索品牌定制，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]黃貞.OUTLETS的創(chuàng)新之道[J].中國(guó)商貿(mào)，2009（4）：36-37

[2]張枸菁.OUTLETS10人談[J].中國(guó)商貿(mào)，2009（4）：31

[3]李巖.哈爾濱迎來首家奧特萊斯廣場(chǎng)楓葉小鎮(zhèn)將引入400品牌[EB/OL].贏商網(wǎng)，2014-02-27

[4]張寒冰.宋希斌會(huì)見奧特萊斯（中國(guó)）客人[N].哈爾濱日?qǐng)?bào)，2013-01-07

[責(zé)任編輯：劉玉梅]endprint