某公司主題公園項目運營管理的問題與對策

　　【摘 要】 文章通過對運營管理的一般原理的分析，論述了某公司主題公園項目運營管理中存在的突出問題，并提出完善財務(wù)管理，注重品牌營銷，優(yōu)化配比合理運行，實施有效的IT管理等改進方案，以期為我國主題公園的發(fā)展提供相關(guān)案例建議。
　　【關(guān)鍵詞】 運營管理； 問題； 對策
　　
　　一、某公司主題公園項目運營管理概述
　　
　　傳統(tǒng)的運營管理是對企業(yè)經(jīng)營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項管理工作的總稱，它也可以被認為是對生產(chǎn)和提供公司主要產(chǎn)品和服務(wù)的系統(tǒng)進行的設(shè)計、運行、評價和改進。在它的發(fā)展初期，學(xué)者們一直把與工廠聯(lián)系在一起的有形產(chǎn)品的生產(chǎn)稱為“Production”或“Manufacturing”，而將提供服務(wù)的活動稱為“Operation”，現(xiàn)代意義上的運營管理則是把二者統(tǒng)稱為“運營”。事實上，運營管理主要面對的是服務(wù)性企業(yè)或行業(yè)，強調(diào)以經(jīng)營為中心。
　　某公司主題公園項目是為了滿足游客多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有主題性及創(chuàng)意性活動方式的旅游公園。這一場所是根據(jù)特定的主題創(chuàng)意，結(jié)合文化、高新技術(shù)、游樂設(shè)備、主題景觀及園林環(huán)境塑造來迎合游客的好奇心，以主題情節(jié)貫穿整個游樂休閑的活動空間。該項目本身屬于服務(wù)性行業(yè)，其產(chǎn)品就是為客戶提供的娛樂設(shè)施和相關(guān)的無形娛樂服務(wù)。通過有效的運營管理，能夠增強該項目的基礎(chǔ)設(shè)施管理，從游戲娛樂設(shè)備方面、安全防護方面和物資管理方面形成基礎(chǔ)設(shè)施的全面有效管理，以此增加對旅游設(shè)備的娛樂性和游客活動的安全性指數(shù)，進而從主題公園“硬件”角度實現(xiàn)對該項目的整體提升。通過有效的運營管理，能夠完善現(xiàn)有主題公園項目的行政后勤保障，同時增加該主題公園項目的市場知名度和美譽度。通過有效的運營管理，還能夠疏通該項目的現(xiàn)金流和信息流。
　　
　　 二、某公司主題公園項目運營管理中仍需完善的問題
　　
　　作為中國本土自主創(chuàng)新的現(xiàn)代主題公園品牌，該項目經(jīng)歷了十年的發(fā)展，實現(xiàn)了全國連鎖經(jīng)營，并成為中國主題公園第一品牌。它是該集團公司運用“旅游+地產(chǎn)”的成片綜合開發(fā)模式成功開發(fā)的主題公園。這種開發(fā)方式造就了今天的項目，也對其運營和管理提出了特殊的挑戰(zhàn)。突出問題表現(xiàn)在：
　　第一，隨著北京及周邊城市居民消費能力不斷提高，目標(biāo)群體存在結(jié)構(gòu)性增量，旅游消費市場持續(xù)活躍，使該項目的潛在需求旺盛，但是該項目所面臨的市場競爭壓力及環(huán)境的挑戰(zhàn)也正逐步增加；
　　第二，“該主題公園項目”作為“北京旅游新地標(biāo)”已具雛形，但“北京感”、“地標(biāo)感”還需加強，尚需地域認同，同時文化品牌樹立在時尚、夢幻、文化感和理想品牌還有差距；
　　第三，“該主題公園項目”在娛樂項目設(shè)計中的刺激類、和緩類項目比例存在市場認知差異，對和緩類項目的引導(dǎo)宣介還需加強；
　　第四，門票價格的變動關(guān)聯(lián)著旅游消費，相關(guān)的配套服務(wù)質(zhì)量還有待增強，餐飲價格、味道以及排隊問題亟待解決；
　　第五，經(jīng)營效益的季節(jié)差別明顯，冬季仍是發(fā)展中的瓶頸限制。
　　
　　三、改進方案方面的建議
　　
　　（一）實施恰當(dāng)?shù)呢攧?wù)管理，保障充足的現(xiàn)金流與信息流
　　要想實現(xiàn)“該主題公園項目”的良好運營，保障充足的現(xiàn)金流和通暢的信息流是至關(guān)重要的因素。而0c35cbf0f7ec24c53f85f5ec1104cbc636273c379b0f8a1c6288907905716e91恰當(dāng)?shù)呢攧?wù)管理能夠?qū)崿F(xiàn)資金在主題公園各個環(huán)節(jié)的有效利用，同時能夠為應(yīng)付突發(fā)狀況或者臨時的設(shè)備改進提供充裕的現(xiàn)金保障；同時，通暢的信息流能夠通過現(xiàn)代的IT技術(shù)實現(xiàn)主題公園的及時溝通，實現(xiàn)對信息資源、旅游傾向、客戶需求、項目狀況和運營數(shù)據(jù)及時而有效地認知，并以此為資料修正相關(guān)的運營和管理的方針政策，實現(xiàn)主題公園的“因時而動”、“因勢而動”。
　　我國主題公園的數(shù)量雖大，類型雖多，但從經(jīng)營效果來看，還不太樂觀，目前我國主題公園經(jīng)營盈利中，還呈金字塔式：即有70%的主題公園還處于虧損狀態(tài)、20%是持平、只有10%達到了盈利。形勢較為嚴峻。因此，要實現(xiàn)多元化的盈利模式主題公園的盈利模式：即主題公園通過投入相關(guān)經(jīng)濟要素后獲取經(jīng)濟收入的方式和獲取其它物質(zhì)利益手段的結(jié)合，其核心是主題公園獲得現(xiàn)金流入的途徑組合。從對主題公園產(chǎn)品系列的橫向和縱向的挖掘深度來說：主要有以下幾種盈利模式（按產(chǎn)品開發(fā)深度順序排列）：一是旅游門票盈利模式：即通過簡單的圈起來收取門票的模式，這是主題公園最基本和最初級的盈利模式。二是游憩產(chǎn)品服務(wù)盈利模式：即提供有助于豐富體驗（經(jīng)歷）的游憩服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)體驗來實現(xiàn)盈利的模式，它是主題公園的核心盈利模式。三是旅游綜合服務(wù)盈利模式：即在主題公園區(qū)，通過旅游者的餐飲、住宿、購物等相關(guān)外延服務(wù)來獲取盈利的模式。這是主題公園的外延盈利模式。四是公園商業(yè)盈利模式：即通過自身的節(jié)慶活動和對外招商以及會展、廣告等其他的一系列對外服務(wù)而達到盈利目的的盈利模式的組合。
　　（二）實施品牌營銷
　　實施品牌營銷是該主題公園項目決勝的關(guān)鍵，該主題公園項目應(yīng)面向市場，積極進取，勇于競爭并圍繞讓游客滿意為宗旨完結(jié)這一目標(biāo)來開展各方面工作，樹立產(chǎn)品惟我獨尊的思想，爭創(chuàng)名牌旅游產(chǎn)品，以促進該主題公園項目在競爭中生存和發(fā)展的能力，實施品牌營銷應(yīng)根據(jù)市場需求，結(jié)合自身的實際情況進行調(diào)研，市場需求是第一位的，市場又是千變?nèi)f化的，要創(chuàng)名牌，必須掌握市場變化，適應(yīng)游客需求，同時，還要摸清自己的優(yōu)勢、管理水平及經(jīng)營現(xiàn)狀。在此基礎(chǔ)上，制定自身品牌營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)牌子，將產(chǎn)品質(zhì)量看成是擠占市場的關(guān)鍵，靠過硬質(zhì)量在廣大游客心目中樹立良好的形象，贏得游客滿意，特別是在營銷上要打出品牌闖市場，旅游產(chǎn)品的品牌是在“打”入市場時“闖”出來的，所以應(yīng)加大廣告宣傳力度，充分發(fā)揮新聞媒介的作用，形成轟動效應(yīng)。建立充滿活力的市場營銷機制，巧妙運用營銷組合，進行全方位營銷，在營銷上注重實效性和針對性，以最少的花費獲得最佳效果。在促銷策略上應(yīng)巧借品牌優(yōu)勢，進行奇思妙想，適時實施價格促銷策略、贈品促銷策略、返還促銷策略、噱頭促銷策略、積分獎勵促銷策略。
　　（三）優(yōu)化配比合理運行
　　該主題公園項目成敗的關(guān)鍵之一是在此基礎(chǔ)上對與主題相關(guān)的產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和創(chuàng)新。該主題公園項目產(chǎn)品從層次關(guān)系上可以分成基礎(chǔ)型、提高型和發(fā)展型產(chǎn)品。基礎(chǔ)型產(chǎn)品是陳列式的最基本的游樂形式，通過讓游客瀏覽，了解公園展示的各種靜態(tài)景觀。提高型產(chǎn)品主要是表演類產(chǎn)品，通過民俗風(fēng)情與文化的表演，滿足游客由“靜”到“動”的多樣化心理需求。發(fā)展型產(chǎn)品則是需要游客參與的產(chǎn)品，通過游客親身體驗和游戲娛樂，來滿足其自主性、投身其中的個性需求。因此，對于該主題公園項目的定位而言，后二者是其開發(fā)的重點，以主題表演為例。主題表演一般有兩種類型：大型實景表演、與項目結(jié)合的演員或卡通表演。環(huán)球影城“水世界”（Water World）是著名好萊塢電影“水世界”拍攝原景再現(xiàn)，演員全部裝扮成電影中人物，演繹英雄拯救世界的故事。演員們在演出開場前向人群潑水，演出中用水槍向觀眾席掃射（觀眾席考慮不愿被潑灑觀眾的防水保護），與觀眾對話，通過這種溝通，拉近游客和演員之間的距離，讓游客有非常強烈的參與感。另一類主題表演與項目結(jié)合在一起，通過真實人物的參與，增加現(xiàn)場氣氛和互動性。
　　因此，未來在主題產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，首先要增加不同表演形式和內(nèi)容的活動，比如小型景點表演并融入游客參與，邀請游客同臺演出；大型通過特別舞臺設(shè)計或故事情節(jié)設(shè)計的舞臺表演等。在這方面，要很好的借鑒迪士尼樂園和環(huán)球影城，在迪士尼樂園，不僅有很多這樣的表演，而且每一個表演都像在給游客敘述一個故事，從開始的鋪墊到最后的結(jié)局，每一個情節(jié)都吊足了游客的胃口，因此表演常常座無虛席；同時，迪士尼樂園在設(shè)計表演內(nèi)容的同時，還加入了很多游客參與的環(huán)節(jié)，比如向游客座位上噴水、邀請現(xiàn)場游客參與演出等等。
　　
　　其次，對于參與型游樂產(chǎn)品而言，要在安全、刺激、文化包裝等要素上多做文章，采用經(jīng)典或時尚的故事進行包裝，讓游客成為故事中的人物，身臨其境的體驗精彩的故事情節(jié)；并且一些產(chǎn)品的設(shè)計要敢于向水、陸、空多棲發(fā)展。比如在環(huán)球影城的“大地震”項目表演區(qū)，游客在包裝成火車站的等候區(qū)上車后，火車徐徐開動，眼看即將到達另一個城市的火車站站臺。突然，警報響起，車廂左右晃動，感覺地動山搖，地面下陷，游客被告知：發(fā)生強烈地震。只見房屋建筑搖晃，高壓電線短路，火花四濺，停電后油罐車因地陷傾斜爆炸，煤氣管道斷裂燃燒，熱浪直撲游客臉部，水管斷裂大水奔騰下瀉……逼真地再現(xiàn)了地震災(zāi)害的過程，讓游客身臨其境體驗到瞬間的驚恐和刺激。
　　（四）有效IT管理
　　怎樣讓游客在訂票、游玩、購物、餐飲、住宿這一系列的體驗中享受到更便捷的服務(wù)，感受到該主題公園項目的夢幻色彩，這亟需IT部門為業(yè)務(wù)流程加載高科技的引擎。
　　具體來說，首先要確保信息系統(tǒng)和各業(yè)務(wù)部門緊密聯(lián)系，因此需要組織成立以人事、運營、財務(wù)和IT部門等負責(zé)人組成的業(yè)務(wù)整合指導(dǎo)委員會，來討論如何讓IT手段更加契合業(yè)務(wù)的需求。其次，建立在線票務(wù)中心并增加門票分銷點，據(jù)前期的調(diào)查顯示，亞太地區(qū)很多游客都習(xí)慣于上網(wǎng)搜索目的地信息，很少有在線購買門票的習(xí)慣。因此推出在線票務(wù)系統(tǒng)，是一項冒險和富有挑戰(zhàn)的工作。所有的售賣點都通過聯(lián)網(wǎng)方式，由樂園的在線票務(wù)銷售系統(tǒng)來控制。第三，建立快速通道。在該主題公園項目容積有限的基礎(chǔ)上，排隊等候是主題公園面臨的一個嚴重的問題，在容積率一定的情況下，唯有從管理入手，優(yōu)化游玩流程，加快客流循環(huán)，才不失為有效地緩解矛盾的途徑，往往這時，信息系統(tǒng)的威力更加凸顯。比如香港迪士尼樂園啟用了快速通道（Fast Pass），它能幫助游客在樂園內(nèi)有效地支配時間，更加快捷地享受娛樂設(shè)施。另外，為了保證每個游客都能公平地享受快速通道，當(dāng)游客取得一個項目的快速通道時，在規(guī)定的時間里無法獲得另一個項目的快速通道，因此在第一張快速通道上，標(biāo)注了可領(lǐng)取第二項快速通道的時間。
　　（五）改善時間維度，延長經(jīng)營時間
　　產(chǎn)品設(shè)計要向時間維度延伸。目前，我國該主題公園項目的很多產(chǎn)品定位為白天游樂，這當(dāng)然有天氣的原因，但即使在夏天，也很少能夠?qū)⒂慰蜏粼谕砩稀Ｒ虼耍瑖L試開發(fā)晚上娛樂產(chǎn)品，延長游客滯留時間是未來產(chǎn)品設(shè)計的一個方向和趨勢，并考慮與園區(qū)內(nèi)其他配套設(shè)施之間的融合，比如餐飲、商店銷售等。
　　產(chǎn)品設(shè)計要加入與當(dāng)?shù)孛袼住⒐?jié)日相配合的游樂項目或演出，從而增加游客的重游率。吸引曾經(jīng)來過該主題公園項目的游客的一個設(shè)計方案就是增加節(jié)日特色產(chǎn)品，這些產(chǎn)品只會在節(jié)日當(dāng)天或當(dāng)周才會提供，從而為老游客提供更多的好奇感和新鮮感。●
　　
　　【參考文獻】
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