基于增量發展觀的公司社會責任戰略

　　【摘要】 隨著經濟和社會問題的日益密不可分，一些公司開始將社會責任納入經營戰略之中，典型的表現就是將公司的財務主體多元化，不僅包括股東、管理層、員工、客戶，還包括政府、社區、各類社會團體和社會公眾。但管理層在決定公司的戰略目標時往往難以在公司的贏利目標和非股東群體的壓力間取得平衡。文章對A公司進行研究，發現它以其特有的增量發展觀很好地協調了公司成長與社會責任的關系，在增量創新激勵下，企業各種相關利益主體均獲得了可持續的、公平的、最大化的利益增值。
　　【關鍵詞】 增量發展觀；社會責任；戰略分析
　　
　　社會和經濟問題是密不可分的。隨著經濟的發展和各種經濟社會問題凸顯，基于股東財富最大化的傳統的企業目標理論在實踐中越來越難以生存，一些公司開始將社會責任納入公司經營戰略之中。典型的表現便是公司的財務主體正朝多元化方向發展。公司財務主體不僅包括股東、管理層、員工、客戶，還包括政府、社區、各類社會團體和社會公眾。公司的基本目標是增加其股東的財務收益，但是，公司也追求其他目標，包括非財務的目標，例如員工福利、管理層福利、對客戶和供應商履行責任、社會福利等。這些目標雖然長期來看可能對財務業績產生積極影響，但在短期卻可能限制財務目標的實現。非財務目標不會否定財務目標，但卻使公司財務目標變得多元化，管理層在決定公司的戰略目標時必須在公司的贏利目標和非股東群體的壓力間取得平衡。我國鮮有企業在成立之初就在宗旨與使命中鮮明地體現出社會責任，有一些企業即使提出了社會責任的使命，卻僅僅流于口號和形式主義。可喜的是，一些企業在成長的同時社會責任感不斷增強，并將其成功體現在企業宗旨當中。本文所關注的A公司正是將公司社會責任與其發展戰略緊密結合在一起的先行者之一。
　　
　　一、A公司的增量發展觀
　　
　　A公司創始于1582年，是一家經國內貿易部認定的中華老字號企業，1993年改制為股份公司。A公司經過多年持續快速健康發展，現已成為一家涉足藥品制造、研發、批發零售和連鎖醫院等多個領域的專業化醫藥集團公司。
　　A公司持續健康快速的發展很大程度仰賴于其特有的增量發展觀：通過增量創新解決企業的發展動力問題，并將公司社會責任納入長期戰略布局；在發展過程中，堅持用增量的思維來解決存量問題，用發展的觀念來解決現實問題。自1995年以來，A公司始終積極推行增量改革，通過增量來平衡歷史遺留利益分配問題，通過發展來解決現實中的各種瓶頸和短板問題，兼顧客戶、股東、員工、合作伙伴及社會各方利益，為變革管理的順利推行營造和諧的內外部環境。企業改制之前，A公司是一個傳統國企。改制之后十幾年來，A公司從未以直接裁員為方式進行人事調整、從未將企業歷史問題移交社會處理、從未以犧牲社會責任為代價謀求企業的變革發展。應該說，這在國有企業轉型實踐中是比較少見的。
　　
　　二、基于增量發展觀的公司社會責任戰略解析
　　
　　（一）對投資者負責，堅持專業化品牌經營，積極回報股東
　　1.堅持專業化品牌經營。專業化經營是一種在目標市場上風險較小的經營戰略。品牌延伸的常見思路是把已經取得成功的品牌延伸到新開發產品上，借助已有品牌的市場地位和消費者口碑幫助新產品在較短時間內和較小投入下取得成功。企業既可以借助已有品牌優勢減少新產品市場開發成本，同時也有利于公司市場戰略的調整，實現合理的相關多元化，增強抗風險能力。A公司正是堅持了這樣一個產品開發思路：圍繞核心定位，開展多元化經營，最大化實現顧客價值。A公司的市場口碑在短時間內迅速得到傳播，很大程度上歸功于A公司原有的品牌影響。短短十幾年，A公司從一個地方小藥廠發展成為全國大型醫藥集團，品牌順勢延伸的相關多元化經營戰略發揮了重要的作用。
　　2.重視合理利潤分配，積極回報股東。公司不斷完善公司治理結構和信息披露管理制度，嚴格遵循真實、準確、完整、及時、公平的原則履行信息披露義務。公司建立多種渠道，維護和促進投資者關系的良性互動。2006年榮獲世界金融實驗室評估的中國最受尊敬上市公司20強，并入選上海證券交易所上市公司治理指數樣本股。自1995年以來，公司主要財務指標始終保持持續增長，與此同時，公司高度重視對投資者的合理回報。2007年榮獲大眾證券報主持評估的“中國十佳最重分紅回報上市公司”。
　　（二）對員工負責，完善激勵機制建設，保障員工權益
　　1.建立健全激勵機制建設。A公司首創了動力系統——活力系統——壓力系統“三力系統”。其中動力系統即激勵約束機制集中，體現了A公司對建立和諧勞動關系的關注。2008年，公司重點創新激勵品種，逐步實現激勵品種整合、優化品種結構和補充激勵品種三步曲，持續完善物質激勵、精神激勵和工作激勵等三種激勵和榮譽體系、關懷體系、晉升體系、認可體系、成長體系、獎懲體系、共享體系、薪酬體系、福利體系等七大體系建設。相繼制定并實施了加分紅包制、項目合作制、重大項目懸賞制等制度，并強化了績效管理，極大地動員了員工的積極性，起到了良好的激勵作用。
　　2.切實加強勞動者保護工作。A公司經常組織員工培訓，不僅依法為員工交納各種社會保險、提供勞動保護、消除各類安全隱患，還為員工購買了商業保險，為員工提供了真切的關懷和實在的保障。基于其努力創建“和諧公司”及“以人為本”的制度性建設成果，A公司獲得了SGS頒發的環境管理體系ISO14000與職業安全與健康管理體系OHSAS18000的認證，在醫藥行業內率先實現了“三認證”。
　　（三）對顧客負責，打造提供“性價比最優”產品的成本與質量管理體系
　　1.致力于提供“性價比最優”產品。多年來，A公司堅持產品的市場零售最高限價低于競爭品種達20%以上，承擔了巨大的成本壓力。為了堅持這一戰略，A公司始終堅持通過健全精細化成本管控體系、強化工藝成本技術革新等方法，最大限度控制并降低生產成本，確保對目標客戶消費價值的最大化輸出。同時，A公司將經銷商、供應商等上下游合作伙伴視為A公司大家庭的一員，保障其正常權益，與其積極構建長期、穩固的戰略合作伙伴關系。
　　2.嚴格質量管理。保證醫藥產品質量是企業的社會責任，質量管理的目的是實現可持續發展，是讓顧客滿意及社會受益。為了不斷優化品質保障系統建設，力求產品零缺陷和服務零缺陷，A公司堅持“全員參與、全過程受控、以高品質的產品和服務培育客戶忠誠”的質量方針、“第一次就把事情做好”的品質價值觀和“產品零缺陷，服務零缺陷”的質量目標。公司廣泛開展品質和質量意識教育，貫徹“預防為主、全面管理，使質量成為一種生活方式”的質量工作哲學。多年來，公司產品抽查一次合格率均達到100%。2004年公司整體通過GMP認證。
　　3.堅持技術創新，陽光經營。公司一貫重視技術創新，被評定為省級高新技術企業，研發中心被省市兩級授予“企業技術中心”榮譽稱號，與北京大學藥學院、中國藥科大學等多家科研機構建立了長期的戰略合作關系，經國家人事部核準與北京大學共同組建了博士后工作站，藥品研發的技術實力和整合能力穩步提高。同時，A公司堅持陽光經營，并將重點放在直接零售終端市場。
　　（四）對社區和公眾利益負責，堅持環保經營
　　環保觀念往往體現一家公司企業社會責任戰略的成熟程度，環保經營有利于增強企業抗風險能力，增強長期競爭力。A公司積極創建資源節約型、環境友好型企業，把安全、環保、節能作為其生產經營的重要方面，實踐了可持續發展的科學精神。在制度建設方面，A公司建立了詳細而成熟的環境保護資金預算機制，堅持實施全過程污染控制和持續改進，并積極通過行業協作、企業生產鏈及其延伸、社區互動等多種方式促進社會各界關注環境保護，獲得了由國際權威機構SGS頒發的環境管理體系ISO14000認證。通過“源頭消減、過程控制、末端治理”的原則，采取改進設計、使用清潔的能源和原料，采用先進的工藝技術與設備、改善管理、綜合利用等措施，從源頭消減污染，提高資源利用率，減少或避免生產、服務和產品使用過程中污染物的產生和排放，推進清潔生產，實施全程污染控制和持續改進。
　　
　　（五）對社會弱勢群體負責，積極投身公益慈善事業
　　1.設立“A公司慈善基金”。2007年，公司正式設立A公司慈善基金會，結束了“零碎”的慈善行為，有選擇、有目的地組織相關的慈善活動，構建獨立運行、廣泛融資、專戶管理、集中使用的社會公益事業平臺，兼顧企業經營的效率和公平。為確保慈善基金規范高效運作，公司主要從兩個方面給予必要保障。一是通過經濟化手段保障資金來源；二是建立機制化的切實保障。
　　2.設立“A公司助學金”。“A公司助學金”資金主要來源于“A公司慈善基金”，設立目的在于通過助學金的方式幫助社會貧困大學生。自設立以來，已開展了兩期助學活動。
　　3.將公益事業融入企業日常經營。為給困難群體提供免費肛腸疾病救助，并引起社會對肛腸健康的重視，2009年12月10日，一項由A公司倡議成立、湖北省紅十字會管理的慈善基金——“A公司紅十字健康救助金”已經成立，并已展開援助救治行動，陸續為于各大城市征集的一百名肛腸疾病患者提供全程免費手術治療。針對大部分患者極少關注肛腸疾病，也從未進行正規肛腸體檢的現狀，該項公益行動還發出設立“全國肛腸健康日”的倡議。“公益行”活動隨后還將對特困群體給予免費、減免及其他形式關愛。通過上述舉措，A公司致力于將公益行為融合企業日常經營活動，有利于提高員工士氣、提升企業聲譽、傳播市場口碑，進而提升企業經營抗風險能力。
　　
　　三、結語
　　
　　隨著經濟和社會問題的日益密不可分，越來越多的公司開始將社會責任納入經營戰略之中。然而，能夠成功協調社會責任成本與經營績效關系的公司并不多見。A公司則提供了難得一見的成功范例。正如本案例所揭示的，A公司將公司社會責任放到了公司戰略的制高點，并以“增量發展”的模式來統籌經營成長與社會責任的現代企業兩翼。不難發現，實現A公司增量發展的基礎，很大程度上來源于精巧的制度設計。一系列體制機制的創新保障了A公司參與社會事業的連貫性、穩定性和可操作性。在增量創新激勵下，使各種相關利益主體均獲得可持續的、公平的、最大化的利益增值，是A公司實施公司社會責任戰略的精髓所在。●
　　
　　【參考文獻】
　　［1］ 馬應龍藥業集團股份有限公司. 2008年度社會責任報告［EB/OL］. www.mayinglong.cn.
　　［2］ 尹開國，李庚秦. 公司社會責任與財務戰略選擇：來自德青源、聯想集團、A公司的案例分析［J］. 財務與會計，2009（9）.
　　［3］ 馬飛. 馬應龍的專業化底氣［N］. 醫藥經濟報，2010-3-1.
　　［4］ 周呈思. 馬應龍藥業：“增量發展觀”下的企業公民戰略［N］. 21世紀經濟報道，2010-1-27.
　　［5］ 馬應龍藥業：積跬步以至千里，立德行可求萬世——2008中國醫藥企業社會責任論壇評選資料［EB/OL］. http：//www.people.com.cn/GB/125298/
　　7491172.html.
　　［6］ 劉偉華，譯. 財務戰略［M］. 北京：中信出版社，2002（9）.