企業社會責任作用機制的模型構建

　　【摘要】 企業社會責任定義及內容的界定、類型的區分及相互關系一直是學術界各學派爭議的焦點。文章以企業社會責任領域的主流學派Carroll的四分模式為基礎，分析了其金字塔模型的局限性，結合利益相關者理論和改進的生命周期理論，根據文章分析確定的企業社會責任中經濟責任和非經濟責任的相互依存相互促進的動態更迭機制，提出了企業社會責任作用機制的模型，即以價值最大化為核心、以企業的可持續發展為目標，企業社會責任中的經濟責任與非經濟責任的螺旋促進模式。此外，該模型的建立還為企業領導層的決策提供了一個動態的全局觀，以便企業更好地“定位”，作出更優的戰略決策，保障企業的可持續發展。
　　【關鍵詞】 企業社會責任；作用機制；模型構建
　　
　　企業社會責任（Corporate Social Responsibility，以下簡稱CSR）是企業在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區環境及其他利益相關者的責任。企業社會責任要求企業必須超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，強調在生產過程中對人的價值的關注，強調對消費者、環境和社會的貢獻。企業社會責任已經逐步成為融洽企業與社會關系、促進社會和諧的一個重要理念。
　　
　　一、文獻回顧
　　
　　近年來，企業社會責任的概念和內容不斷得到豐富，自1924年Oliver Sheldon就將企業的社會責任與企業經營者滿足社會需求的責任聯系起來了，而Howard R. Bowen于1953年出版的《商人的社會責任》被大多數人認為是近代首先給出企業社會責任概念的著作，其將企業社會責任定義為：商人按照社會的目標和價值，向有關政策靠攏、作出相應的決策、采取理想的具體行動的義務。此后，引起了各界關于企業社會責任的爭論：出現了企業社會責任否定論，Friedman（1962）認為讓企業承擔社會責任對企業存在的基礎具有顛覆性的破壞作用，企業唯一的責任就是為股東賺取盡可能多的錢；Rutherford Smith （1988）發展了Adolph Berle的觀點，認為企業社會責任含義模糊，單憑此點它就失去了存在的意義，它不過是企業、管理者及消費者團體之間相互斗爭的武器罷了；而韓國商法學者李哲松（2000）認為企業社會責任不應納入公司法并從其有違企業本質、義務內容模糊、義務對象不存在三個方面在一定程度上對否定論作了全面的概述。而肯定論的支持者針對否定論也作出一系列回應并不斷擴展企業社會責任的概念、內容及分類。Joseph McGuire（1963）和Jules Backman （1975）認為企業在追求利潤的同時應該承擔一些除經濟和法律責任之外的其他責任，美國經濟發展委員會（1971）提出“三個中心圈”。內圈代表企業基本責任，即提供商品、工作機會和實現利潤促進經濟增長；中間圈是代表在實現經濟職能時要承擔其行為對社會和環境產生的影響的責任，如保護環境、合理對待雇員、回應顧客期望等；外圈則代表更大范圍的衍生責任如改善社會貧困問題、都市環境惡化等。Manne（1972）認為企業社會責任還應包括志愿者活動，Steiner（1975）認為主要包括經濟責任、法律責任和志愿者活動， Sethi （1975）區分了社會義務、社會責任、社會響應，Carroll（1979）將企業社會責任區分為經濟責任、法律責任、倫理責任和公益責任，并于1991年提出了金字塔模型，Schwartz and Carroll （2003）提出了三領域劃分方法將企業社會責任分為經濟責任、法律責任和道德責任等等。至今企業社會責任理論仍不斷衍生和擴充，并與利益相關者理論等其他理論聯系起來。本文主要以Carroll（1975，1991）、Schwartz和Carroll （2003）的理論為基礎，對其一些觀點進行分析并提出改進意見。
　　
　　二、模型構建的理論前提
　　
　　Schwartz and Carroll （2003）肯定了四層次分類及金字塔模型在社會問題管理領域仍保持著領先的范例地位，其中四層次企業社會責任分類被理論研究者（Wartick and Cochran 1985; Wood 1991，Swanson 1995，1999等）和實證研究者（Aupperle 1984; Aupperle， Carroll， and Hatfield 1985;Burton and Hegarty 1999; 等）廣泛引用，金字塔模型也被大眾接受（Trevino and Nelson 1995; Sexty 1995;Jackson and Miller 1997）。在分析了四層次分類及金字塔模型的一些局限性后，認為將企業社會責任劃分為經濟責任、法律責任和道德責任三個領域能更完整、更準確地區分企業社會責任的內容，而三個圓相交形成七個領域比金字塔更好地描述三者之間的關系。
　　（一）沿用四分模式，突出公益責任的重要性
　　關于企業社會責任的分類，Schwartz and Carroll（2003）認為，Carroll四分模型中的公益責任如其定義所示具有志愿性或自愿性、企業不履行不能認為其不道德的本質，在一定程度上并不能稱為責任，如果確有存在的理由應將其歸入倫理責任或經濟責任，因為無論從理論還是從實踐角度都很難區分公益活動和倫理活動，而且一些公益活動就是出于經濟動機，即戰略性慈善，所以將企業社會責任分為經濟責任、法律責任、道德責任更合理。對此，本文設想了一個例子，如下：
　　A公司作為一位企業公民，以B摔倒了表示A可以對其實施幫助行為且幫助了B，為簡化情節認為B可以是自然人、法人等并不區分是否是A的利益相關群體，A的幫助行為會使其發生經濟消耗但在其可承受范圍內，例子中的“留名”行為代表有經濟動機，并且留名后A可以增加一些收益，并在一定程度上抵消因幫助行為而發生的經濟消耗。該例子的矩陣如表1所示。
　　本例中的“重復發生”代表A又幫助了B或C、D等，此時四種情形效果一樣，即前兩種情形A雖然沒有留名但知道了幫助他們的是A，從而社會福利增加且A的消耗得到補償。因為事實證明重復博弈的結果是雷鋒的名字最終還是被大眾知曉并廣泛流傳。此例意在說明本文贊成Schwartz and Carroll （2003）中認為公益責任與倫理責任或經濟責任不能完全分開，但基于本文研究的不是企業社會責任的分類，而是在可持續發展觀下，以價值最大化為核心的企業社會責任間相互作用機制，即經濟責任與非經濟責任的相互關系，后文中仍采用經濟責任、法律責任、倫理責任、公益責任四分模式旨在強調公益責任的重要性，不應該像現在這樣被忽視或僅僅放在次要地位，而不是認為其應與其他責任明確區分。
　　
　　（二）公益責任重要性的體現
　　關于重要性，Carroll（1979）按重要性及履行的強制性由強到弱將企業社會責任依次分為經濟責任、法律責任、倫理責任、公益責任用豎立的長方形表示并用虛線區分，虛線代表他們既不互相排斥也不是一個連續體。Carroll（1991）提出了金字塔模型，認為企業是社會中最基本的經濟單元，其存在就是以提供商品、工作機會和賺取利潤為基礎的，自企業成立起利潤最大化就是其價值觀，其他的社會責任都是建立在經濟責任之上的，沒有經濟責任做基礎其他的社會責任就不容考慮，并從每股盈余最大化、利潤最大化、保持優勢競爭地位、高效經營能力、持續盈利能力五個方面說明了經濟責任包含的內容；在履行經濟責任的同時，企業應當遵守法律；企業下一步應當考慮履行倫理責任，即做正確、公正、公平的事，使對利益相關者的損害最小化；最后企業應當努力做一個好的企業公民，履行公益責任。Schwartz and Carroll （2003）中認為金字塔模型具有局限性，金字塔的最高層一般公認為最高級別的期望或聲望，而這顯然與Carroll所述的意思相悖，因此將其劃分為三個相交圓比金字塔形狀更能清晰反映三者之間的關系。
　　
　　而本文認為，經濟責任、法律責任、倫理責任、公益責任對企業的生存及可持續發展都處在舉足輕重地位，并且因不能將它們同度量化而不能籠統地判定哪一種責任更重要。經濟責任的重要性被大家公認，持續的入不敷出、資不抵債，結果必然是破產。但創造巨額利潤的企業如果違反了法律也直接影響到其持續經營。倫理責任也不容忽視，若企業行為違反了社會大眾的倫理認識將會使企業形象、客戶信賴、員工士氣等軟實力受到不同程度的削弱，影響其可持續發展，最終也會導致企業在激烈的市場競爭中被淘汰，即不能可持續發展。而公益責任（在此不嚴格區分公益責任與倫理責任）的重要卻因為其正效應基于日積月累且其收益大多不易用貨幣計量而常常被忽視，因此，企業應當正確認識公益責任履行的重要性。公益責任的履行一方面可以使接受幫助的群體感受到社會的溫暖而心懷感恩，促進社會感恩戴德良好風尚的循環；另一方面媒體、公眾及其他第三方群體會增強其對該企業的信任及認可程度，所有的這些感情依賴都會成就企業的形象及品牌價值，是其可持續發展的源動力。以下“王老吉”的經歷就是一個很好的例證。
　　“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉。”成為網絡上的流行語，充分體現了大眾對“王老吉”（加多寶集團）的肯定。面對四川汶川遭受的重大地震災害，加多寶集團于2008年5月18日晚的“愛的奉獻——2008抗震救災大型募捐活動”現場慷慨解囊捐款1億元，成為捐款環節的壓軸戲，當時臺下掌聲雷動。加多寶集團公司極具社會責任感的形象迅速得到提升，贏得了大眾對“王老吉”的信賴，當然其形象的樹立不僅僅在于這次捐款，加多寶集團此前也積極支持公益活動：從2001年開始“王老吉·學子情”愛心助學行動已經連續開展了9年，成為了助學捐款的平臺，“圓今日學子夢，造未來棟梁材”，為社會貢獻一份力量；2007年6月，“王老吉”獨家贊助了由國家體育總局社體中心與中國少數民族體協聯合主辦的“祝福北京”活動，在全國發起56個民族“祝福北京使者”的尋找和評選活動，在全國100多個城市舉行300多場以民族體育為主題的全民健身大型活動，并持續了一年，如此大規模的全民大聯歡，“王老吉”改變了以往在消費者心目中僅僅是“涼茶”的印象，而是與奧運、與全國人民緊密聯系的愛國品牌、民族品牌，使得“王老吉”品牌內涵得到豐富與提升；2007年11月舉行“為健兒護航”捐贈等等。
　　“王老吉”樂于公益，關注社會的形象在很大程度上為其擺脫是“涼茶”還是“飲料”的產品性質認知尷尬境地、突破市場地域限制之困是不容忽視的。提起“王老吉”大眾想到的不僅僅是飲品還有更多的溫情與親善，日積月累建立的公眾信任與情感依賴穩定了其市場地位并促進了其可持續發展，使其在飲品業獨樹一幟。而對于社會來講，一系列的公益活動使社會福利增加體現了價值最大化，企業與社會的和諧發展。
　　將公益活動作為企業的一部分固然可以體現其關注社會、注重和諧、強調可持續發展，但這只是部分的、間接的，最高境界應是將“企業與社會和諧發展”作為企業文化，融入企業營運的每一環節，這才是解決可持續發展和價值最大化的關鍵，“底蘊的厚度決定企業生命的長度”，而佳能集團的實踐體現并驗證了這一真理。
　　佳能集團在2009年全球的營業額達到了348.83億美元，凈收入達到14.31億美元，員工人數168 879名，控股子公司241家，2009年美國專利注冊件數前10位公司中，佳能以2 204件僅次于IBM、三星、微軟位居第四位，2009年被《商業周刊》列入世界最佳品牌第33位，被《財富》雜志列入Fortune Global 500世界第190位，被《金融時報》列入FT Global 500 世界第104位。《世界經理人》2008年“十大經理人品牌”調查中，佳能的品牌崇尚度、占有率和偏愛度三個指標都排在數碼相機類的第一位。佳能為什么能夠取得如此高的品牌滿意度和影響力呢？本文認為，其“共生”的企業理念、“促進世界繁榮和人類幸福”的企業目標、“感動常在”的品牌主張是佳能集團發展的支柱。
　　2003年，佳能的CEO御手洗富士夫說：“佳能的企業理念是‘共生’。我們渴望建立一個跨越語言及文化障礙，所有人在一起和諧共處的社會，即我們的目標不是通過全球化而僅僅讓公司自身受益，我們通過主動承擔社會責任，直接投資于本地，并與本地社團積極合作而達到共同的繁榮。”佳能從產品開發入手，在包括原材料采購、生產、使用、回收再利用直至廢物處理等產品生命周期可能對環境造成的影響加以評估，并倡導“綠色采購”計劃、單元式生產代替傳送帶實現節能、貨物運輸方式轉變減少卡車運輸、高能量效率及可循環利用材料的回收等，迄今為止，佳能的所有生產基地均已通過了ISO14001國際認證。此外，佳能還開展各種公益活動，包括從1990年開始持續贊助北美地區的“凈化地球”活動，舉辦面向美國高中學生的“佳能環境保護馬拉松”的全國環境保護科學競賽活動，以及在歐洲協助世界野生自然基金會（WWF）開展活動，以及佳能（中國）支援SARS、汶川地震、希望工程等等。所有的行動都在實踐“共生·和諧·感動”的精神，這是佳能在同質化現象嚴重、競爭激烈的數碼市場成為領導品牌并經久不衰的內在動力源，因為大眾相信“感動常在”、相信“佳能”。
　　（三）經濟責任與非經濟責任的相互關系
　　基于上述分析本文認為，企業社會責任包含的四個方面責任的重要性不能同度量化，不能籠統比較，更不能以金字塔來反映其重要程度。此外，“有經濟能力的企業才有能力履行其他社會責任”（Carroll，1991）的默認含義是不盈利的企業就不能生存，更談不上其他社會責任了。但以持續發展為視角，這個觀點至少是片面的，某一時點或一段時期沒有盈利并不意味它會持續虧損至退市。IBM公司在1991年底虧損額高達28億美元，這是IBM公司67年歷史中所沒有的，1993年1月19日公布虧損達到了49.7億美元，但毋庸置疑的是IBM至今仍是IT行業一大巨頭。即經濟能力的實現只是一個時點指標，從時期及長遠來看，企業的發展潛力、可持續增長能力及盈利能力才是其持續經營的重要保障。
　　而且企業的初創期一般是沒有盈利的，雖然沒有實現經濟責任，但不影響其他社會責任的實現，即經濟責任并不是其他社會責任的絕對基礎，只是特定時期內會在一定程度上限制其他社會責任履行的規模及履行水平。初創期企業處于虧損階段但企業行為必然會涉及法律責任、倫理責任和公益責任的履行（參與社區志愿活動類的公益責任實現并不以足額資金為基礎），而且正是由于法律責任、倫理責任、公益責任的履行才逐漸建立企業品牌、樹立企業形象、贏得客戶及大眾的信賴，才能更好更長久地實現經濟責任，即在實現經濟責任的過程中，其他非經濟責任起著至關重要的促進作用，而經濟責任的實現及擴大可以削減資金對其他社會責任履行的限制，從而更多更好地履行其他社會責任。
　　
　　三、模型構建
　　
　　基于上述關于CSR分類、重要性及相互關系的分析，本文認為：以價值最大化為核心的可持續發展目標下，經濟責任與其他責任是一種相互依存、相互促進的螺旋前進模式，結合利益相關者理論和生命周期理論，本文提出了以下模型，如圖1和圖2。
　　
　　該模型符合美國學者George A. Steiner and John F. Steiner提出的關于社會責任原則的五點建議：即第一，沒有一個（企業社會責任）公式適用于所有的企業或任何單獨的企業；第二，必須將企業看成是一個具有強烈的利潤動機的經濟組織，而不能期望企業可以在沒有財務刺激的條件下，去完成非經濟的目標；第三，企業有責任糾正那些由它們引起的不良的社會影響；第四，社會責任因企業特點的不同而發生變化；第五，（企業的）經理們可以受一個國家公共政策基本導向的引導。
　　
　　該模型結合了前面對經濟責任、法律責任、倫理責任、公益責任的重要性及相互關系的闡述，表明其吸收了企業社會責任否定論中，企業應當以實現經濟責任為重要責任的思想，堅持了企業社會責任肯定論中，企業作為社會人或企業公民應當履行社會責任的立場，認為經濟責任與非經濟責任如硬幣的兩面不可分離并相互促進，非經濟責任的履行有助于履行經濟責任的穩定及擴大，而經濟實力的增長有助于其他非經濟責任更好更多的履行。
　　該模型以利益相關者作為底基，不僅消除了企業社會責任否定論中，以企業社會責任的責任對象不明確、責任內容不確定而不應該承擔社會責任的論證，使企業社會責任有權利與義務的所有者落到實處，根據不同的對象確定相應的義務，而且利益相關者的存在及相對穩定是企業可持續發展的基礎。
　　而本文中關于利益相關者的定義及界定是綜合研究了各種學派觀點后確定的，如下所述。從1963年斯坦福大學的研究小組首次對利益相關者下定義起，經濟學家 Ansoff （1965）、Freeman （1984）、Clarkson（1995）等各學者賦予了“利益相關者”不同的含義，本文所述利益相關者概念以Mitchell（1997）在考察了27種定義后提出的操作性強的外延式定義為基礎，即利益相關者必須具備三個條件：一是影響力，即某一群體是否擁有影響企業決策的地位、能力和相應的手段；二是合法性，即某一群體是否被法律和道義上賦有對企業擁有索取權；三是緊迫性，即某一群體的要求能否立即引起企業管理層的關注。對利益相關者的分類各學者也各有不同，Charkham （1992）按相關者群體與企業合同關系的性質分為契約型利益相關者和公眾型利益相關者。Starik（1994）從動態角度考慮將利益相關者分為主動的利益相關者和被動的利益相關者，又根據利害關系的緊密程度分為首要利益相關者和次要利益相關者。Carroll （1996）提出了兩種分類方法，第一種是根據利益相關者與公司關系的正式性分為直接利益相關者和間接利益相關者；第二種是將利益相關者分為核心利益相關者、戰略利益相關者和環境利益相關者等等。由于本文是基于企業的可持續發展，對利益相關者的分類標準不作明確限定，僅以與企業擁有同類利益關系的某一群體作為一類，排列順序所暗含的重要性在可持續發展觀下相關性不顯著，即呈現動態變化，企業可根據自身具體情況對各類群體進行排序，因此本文的模型中未將各群體分別列示出來。
　　該模型以生命周期理論作為企業縱向發展的依據，在企業可持續發展的基礎上對生命周期理論進行了改進，分為初創期、成長期、成熟期、低落期、再生期、成長期的不斷循環，該模型吸收了基業長青的理念：“沒有夕陽產業只有夕陽模式，思想有多遠就能走多遠”，以再生期代替傳統的衰退期并循環。改進的生命周期理論使企業社會責任的履行可根據企業所處的生命階段、所面臨的內外環境作出具體的社會責任響應從而更貼近企業實際、更具操作性。初創期是指企業資金投入大且周期長，處于虧損階段，企業各項事務均處于起步階段，還沒有走上正軌；成長期是指企業有了自己的主導產品，在市場上占有了一定的地位，生產能力已經形成，銷量開始出現較大幅度的增加，企業開始盈利；成熟期是指企業各個方面日趨成熟，形成了自己的特色產品甚至名牌產品，市場趨向飽和，競爭相當激烈，但財務狀況良好；低落期是指企業的銷量、利潤下降，呈現負增長態勢，成本費用居高不下，企業負擔沉重，營運能力減弱，市場份額縮小；再生期是指企業進行SWOT分析后，改變僵化的模式，根據市場需求不斷創新、推出新產品。
　　企業應該根據該模型明確其“定位”，作出更優的戰略決策。企業的“定位” 是企業的戰略基礎、是企業的決策依據、是企業的行動導航，合理的“定位”對企業的發展起著事半功倍的效果：蒙牛從“爭做僅次于伊利的內蒙古牛”到“中國牛”到“世界牛”的不同發展階段的不同定位目標，使其銷售額從1999年的0.37億元飆升至2003年的40多億元，后者是前者的110倍，年平均發展速度高達323%！在中國乳制品企業的排名由1 116位上升為第2位，創造了在誕生最初的1 000余天里平均一天超越一個乳品企業的奇跡！2006年蒙牛獲得“最具創造力的中國企業”稱號，是我國唯一獲此殊榮的食品制造企業。而這一切都歸功于“定位”的明確和適當，而該模型更為企業“定位”提供了一個發展的全局觀。
　　總之，該模型基于企業的可持續發展，以價值最大化（企業價值最大化和社會福利最大化）為核心，以利益相關群體為底基，以改進的生命周期理論為縱向基準，闡明了企業社會責任中經濟責任與其他責任的螺旋促進模式，體現“CSR的最高境界是沒有專設的CSR部門而是將CSR融入企業血液”的精神。
　　
　　四、結論與啟示
　　
　　企業社會責任的理論研究不斷發展，其定義、內容、類型的區分及相互關系都是各學派爭論的焦點問題，Carroll（1979）將企業社會責任分為經濟責任、法律責任、倫理責任、公益責任并按重要性進行排序，在一定程度上平息了企業社會責任否定派的爭論，是企業社會責任理論發展的里程碑，而后提出的金字塔模型也被各學者廣泛轉引并進行延伸。對此，本文在分析了其理論框架后主要進行了如下研究：
　　首先，本文基于被大眾廣泛接受的企業社會責任四分模式，即經濟責任、法律責任、倫理責任、公益責任，以企業期望可持續發展并把價值最大化作為企業核心目標為前提，對企業社會責任理論中的相關問題進行闡述，認為在持續發展過程中，企業的四層次社會責任不是金字塔型（Carroll，1991），也不能籠統地說成“同樣重要”（Schwartz and Carroll， 2003 ），而是一種相互依存、相互促進的螺旋前進模式，并在其生命周期的不同階段針對不同的利益相關者結合不同的內外環境而有不同側重的動態更迭機制。
　　其次，本文以Carroll的四層次社會責任劃分為基礎，結合生命周期理論、利益相關者理論、以價值最大化的可持續發展觀構建的社會責任模型，有助于企業管理層根據其所屬具體行業對應模型中的相關版塊基于立體的全局觀進行合理的“定位”，強調“定位”的重要性，以便管理層作出更優的戰略決策。此外，還有助于各學者對該模型的邏輯作進一步探討以不斷推進社會責任理論的完善。
　　最后，本文并不是完全否定Carroll的觀點，只是在以可持續發展為視角的前提下，闡述了其觀點存在的局限性并作出相應的改進，本文還存在一些細節部分有待進一步改進及后續研究。●
　　
　　【主要參考文獻】
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　　［2］ Archie B. Carroll 1991. The Pyramid of Corporate Social Responsibility： Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons34：39-48.
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　　［5］ Sethi S. P. Dimensions of corporate social responsibility. California Management Review， 1975，17（3）：58-64.
　　［6］ Steiner G . A. Social policies for business. California Management Review， 1972，15（2）：17-24.