從定位理論看我國(guó)的廣告語(yǔ)言

摘 要:廣告語(yǔ)言研究是應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)研究的重要組成部分。本文從廣告學(xué)的“定位”理論出發(fā)，分析了近些年來我國(guó)廣告語(yǔ)言的四個(gè)層次，希望能為廣告語(yǔ)言研究開拓一個(gè)結(jié)合廣告學(xué)理論的視角，也為我國(guó)廣告創(chuàng)作實(shí)踐提供些許借鑒。

關(guān)鍵詞:廣告活動(dòng) 定位理論 廣告語(yǔ)言

廣告語(yǔ)言研究是應(yīng)用語(yǔ)言研究的重要組成部分。我國(guó)應(yīng)用語(yǔ)言研究者對(duì)廣告語(yǔ)言的關(guān)注和研究較早，成果也比較多。最初，他們多從修辭、寫作角度描寫和分析廣告語(yǔ)言，后來擴(kuò)展到語(yǔ)音、語(yǔ)義、語(yǔ)法、語(yǔ)用各層面。近年來又有很多論著結(jié)合變異理論、隱喻理論、合作原則等相關(guān)理論和方法進(jìn)行廣告語(yǔ)言的探索和分析。但長(zhǎng)期以來，廣告語(yǔ)言研究似乎與廣告學(xué)的相關(guān)理論和方法結(jié)合得并不十分緊密，很少看到從廣告學(xué)角度來分析和研究廣告語(yǔ)言的論著。廣告語(yǔ)言研究不應(yīng)僅僅是“語(yǔ)言理論+廣告材料”的研究，還應(yīng)該成為溝通廣告學(xué)和語(yǔ)言學(xué)的橋梁，在兩門學(xué)科的交叉中探索廣告語(yǔ)言的獨(dú)有個(gè)性與藝術(shù)魅力。

本文擬從廣告學(xué)的“定位理論”來探討我國(guó)近些年來的廣告語(yǔ)言，希望能為廣告語(yǔ)言研究開拓一個(gè)結(jié)合廣告學(xué)理論的視角，也為我國(guó)的廣告創(chuàng)作實(shí)踐提供些許借鑒。

“定位理論”已成為現(xiàn)代廣告學(xué)的重要理論，并被廣泛應(yīng)用于企業(yè)產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃中，作為界定目標(biāo)消費(fèi)群的重要方式。廣告定位是指在眾多產(chǎn)品中，尋找出具有競(jìng)爭(zhēng)力和差別化的產(chǎn)品特點(diǎn)，配合適宜的傳播手段，使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)理想的位置。很顯然，廣告的定位策略已將廣告推銷時(shí)代上升為以產(chǎn)品形象為中心的廣告時(shí)代。

從定位理論來看，近些年來我國(guó)的廣告語(yǔ)言可以將其分為四個(gè)層次:

一、是立足點(diǎn)也是制高點(diǎn)——定位相當(dāng)高明

定位是通過強(qiáng)化產(chǎn)品現(xiàn)有印象或重新塑造品牌形象來獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同，從而搶先占據(jù)特定的位置的，所以也有人說，定位就是確定立足點(diǎn)，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有一個(gè)立足點(diǎn)，也在消費(fèi)者心中有一個(gè)立足點(diǎn)。高明的定位應(yīng)該既是立足點(diǎn)，又是制高點(diǎn)，搶占了制高點(diǎn)便可以長(zhǎng)期立于不敗之地。

在我國(guó)，有一些相當(dāng)高明的廣告定位，其中“完達(dá)山”的“放心奶”的廣告定位便是比較典型的例子。2002年，我國(guó)的乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈?！肮饷鳌庇没顫姷目ㄍㄅＱ堇[著“好牛好奶”的幽默故事;“伊利”把“心靈的天然牧場(chǎng)”鋪展到城市的大街小巷;“三元”繼“易吸收”后又提出“無抗”概念;“三鹿”(當(dāng)時(shí)還沒出現(xiàn)三聚氰胺事件)則煥然一新，全面出擊，同時(shí)外資品牌也虎視眈眈……在這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“完達(dá)山”必須考慮如何建立自己的差異化優(yōu)勢(shì)，樹立全新的品牌形象。經(jīng)過深入的市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)自身狀況的客觀分析，“完達(dá)山”決定在延續(xù)其“樸實(shí)、誠(chéng)信、資源型企業(yè)”等既有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上以食品安全為立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，提出一個(gè)全新的品牌定位——放心奶!這個(gè)定位樸實(shí)，既有明確的利益導(dǎo)向，又容易與大眾消費(fèi)者溝通，同時(shí)也搶占了一個(gè)制高點(diǎn)，可以迅速與其他幾大奶業(yè)巨頭形成抗衡。

果然，經(jīng)過一段時(shí)間的推廣，“放心奶”的概念逐漸深入人心，憑借這個(gè)獨(dú)特定位，“完達(dá)山”在當(dāng)年激烈的乳品競(jìng)爭(zhēng)中找到了自己的品牌差異化優(yōu)勢(shì)，在傳播上一舉躋身于幾大強(qiáng)勢(shì)品牌之間，尤其后來發(fā)生的三聚氰胺事件更顯示出完達(dá)山“放心奶”定位之高瞻遠(yuǎn)矚。

二、劃分自己的市場(chǎng)區(qū)隔——定位清晰明確

“差異化”是定位的基本原則之一，只有凸顯“差異”，產(chǎn)品的個(gè)性才能被有效地顯現(xiàn)出來，自然就容易引起消費(fèi)者的注意。反之，如果與別人混在一起，則必須投入巨資，以強(qiáng)勢(shì)的傳播壓倒對(duì)手，才能突出其形象。所以，廣告創(chuàng)作者在產(chǎn)品定位時(shí)不得不考慮:我的產(chǎn)品有何差異?

差異可以是從產(chǎn)品自身挖掘出來的，也可以是人為賦予的。前者是產(chǎn)品自身具有該特點(diǎn)，廣告人將其挖掘出來，如“國(guó)酒茅臺(tái)”“昂格麗瑪奶酒——牛奶做的酒”“水井坊——中國(guó)白酒第一坊”“國(guó)窖1573”“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”“800年的傳承，二鍋頭的宗師，紅星二鍋頭”等等。后者是產(chǎn)品本身并不固有，而是廣告人人為附加上去的。如能帶來福氣的酒(金六福)、慶祝成功的酒(洋河大曲)、顯示灑脫風(fēng)格、傳承美酒文化的酒(小糊涂仙)、朋友相聚時(shí)的酒(貴州青酒)、帶來興旺的酒(全興)、生活化的酒(口子酒)、暖人心的酒(高溝酒)等等。

總體來看，我國(guó)的洗發(fā)水、電視機(jī)、洗衣機(jī)、白酒等幾個(gè)品類的市場(chǎng)區(qū)隔相對(duì)較好，其各類產(chǎn)品的廣告定位也都相對(duì)比較明確。比如洗發(fā)水廣告中“海飛絲”強(qiáng)調(diào)“去頭屑”、“夏士蓮”宣稱“去油膩”、“飄柔”主打“柔順”功能、“沙宣”力陳“深層滋潤(rùn)”、“潘婷”標(biāo)榜“深層修復(fù)”、“霸王”推出“中藥養(yǎng)發(fā)”等等。

廣告定位具有排他性，同樣的功能誰(shuí)先說，誰(shuí)就爭(zhēng)取到了信息的占有權(quán)，后來者即使不斷宣傳這一定位仍然難以動(dòng)搖原來持這一定位的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。比如在“去頭屑”這一功能上，后來也有很多洗發(fā)水打出這一功能，不斷加以宣傳，如“風(fēng)影”和“雨潔”，但由于原來持有這一定位的“海飛絲”早已深入人心，所以一提到“去頭屑”大家還是會(huì)首先想到“海飛絲”。

三、空洞泛化，貪大求全——定位不夠理想

我國(guó)有些廣告的定位比較好，也有一些廣告定位不夠理想，表現(xiàn)為空洞泛化，貪大求全。如先前美菱電器的廣告語(yǔ)“中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱”，看似充滿號(hào)召力，實(shí)際上定位空洞泛化，遠(yuǎn)不及后來的“新鮮的，美菱的”個(gè)性突出、定位明確。還有“大紅鷹”廣告語(yǔ)，原來是“大紅鷹，新時(shí)代的精神”，定位也空泛不明確，“新時(shí)代的精神”到底是什么精神，每個(gè)人都有每個(gè)人的理解，遠(yuǎn)不如后來的廣告語(yǔ)“勝利之鷹”的定位來得準(zhǔn)確。還有“俞兆林，真厲害”“戀衣牌涼衣架，真方便，我家涼衣用戀衣”“廈新DVD，真的好神奇”等等，也都是泛泛而談、空洞無物。

還有一些商家不忍“割愛”，總希望所有人都來買他的產(chǎn)品，恨不得把所有的訴求都搬出來，結(jié)果定位不明確，貪大求全。比如“渴了，喝紅牛;累了，困了，更要喝紅牛!”又“解渴”又“提神”又“醒腦”，腳踩三只船，結(jié)果搖搖晃晃，哪只腳都踩不穩(wěn)。以藥品市場(chǎng)為例，那種忽略了“準(zhǔn)確定位”動(dòng)輒說自己“包治百病”的廣告，實(shí)際上是無效的，因?yàn)樗烤箤?duì)哪一種病最有效，實(shí)在是說不清楚。而那種宣傳“特效藥”的藥品之所以暢銷，說穿了，就是因?yàn)樗亩ㄎ粶?zhǔn)確，只強(qiáng)調(diào)對(duì)某一種病有特效。

有人曾把廣告定位比喻為圖釘原理。一枚圖釘，如果用圓面去按壓，難以將紙穿透，如果用釘尖去壓，則輕而易舉可穿透紙。這是因?yàn)槊娣e越大，分散到每一點(diǎn)的壓強(qiáng)就越小，反之，如果集中力量攻其一點(diǎn)，就能易如反掌將其擊穿。

假設(shè)A、B兩種洗發(fā)水在功能、品質(zhì)上完全一致，當(dāng)A品牌號(hào)稱“既營(yíng)養(yǎng)、又去頭屑、又柔順”的時(shí)候，B品牌只定位在“去頭屑”上，其可信度就會(huì)更高，這就是圖釘原理。同樣的壓力作用在較小的面積上壓強(qiáng)更大。只要不斷堅(jiān)持這一定位，久而久之，為頭屑而深感煩惱的顧客就會(huì)選擇B品牌。有了確定的基點(diǎn)，才更便于長(zhǎng)遠(yuǎn)的立足，就像海飛絲，以“去頭屑”定位，第一個(gè)占住了“去頭屑”市場(chǎng)，在這一消費(fèi)者群體中它的地位是根深蒂固的，即使隨時(shí)間推移，其他洗發(fā)水也以“去頭屑”定位去訴求，終究難以撼動(dòng)“海飛絲”在人們心目中的已有地位。

四、不懂先立足再立業(yè)——沒有定位

有一些廣告，根本談不上有什么定位。比如“愛我所愛，金劍南”(金劍南酒廣告語(yǔ));“我選擇，我喜歡”(安踏運(yùn)動(dòng)鞋廣告語(yǔ));“誘惑你自己，波導(dǎo)”(波導(dǎo)女人星廣告語(yǔ));“四特酒，我愛你，四特酒，你我擁有”(四特酒廣告語(yǔ));“愛的動(dòng)力，喜得龍”(喜得龍服裝廣告語(yǔ));“生活就像一場(chǎng)戰(zhàn)斗，男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”(柒牌男裝廣告語(yǔ));“愛你就等于愛自己”(娃哈哈純凈水廣告語(yǔ))等等。

以“我選擇，我喜歡”為例，它既不屬于實(shí)體定位(功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格)中的任何一種，也不屬于觀念定位(逆向定位、是非定位)中的任何一類。它不像耐克(just do it)和李寧(我運(yùn)動(dòng)，我存在)，盡管也對(duì)實(shí)體價(jià)值不著一詞，但卻著眼于品牌，是對(duì)品牌精神和公司理念的明確表達(dá)，屬于觀念定位。“我選擇，我喜歡”既不是對(duì)產(chǎn)品特征的說明，也不是對(duì)品牌精神的詮釋，完全是廣告代言人的自說自話和自我欣賞，那么受眾難免會(huì)想:你選擇，你喜歡，和我有什么關(guān)系?所以，從定位角度來看這類廣告語(yǔ)是非常失敗的，其廣告效果也可想而知。

產(chǎn)品定位的方法很多，在實(shí)際運(yùn)用中也經(jīng)常相互交融。不管怎樣運(yùn)用，只要能打動(dòng)消費(fèi)者，就是成功的定位。廣告創(chuàng)作者在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)一定要充分研究市場(chǎng)、消費(fèi)者以及產(chǎn)品自身，從實(shí)際出發(fā)來樹立產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，這是做好產(chǎn)品定位的前提，而以此為基礎(chǔ)創(chuàng)作出來的廣告語(yǔ)言也才有可能是傳播有效的廣告語(yǔ)言。

(本研究得到中國(guó)傳媒大學(xué)211工程三期重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目“有聲媒體語(yǔ)言漢語(yǔ)依存句法樹庫(kù)構(gòu)建與應(yīng)用研究”[項(xiàng)目編號(hào):21103010101]與“廣播電視語(yǔ)體與視聽新媒體語(yǔ)言”[項(xiàng)目編號(hào):21103010104]的資助。)

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(劉艷春 北京 中國(guó)傳媒大學(xué)應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)研究所 100024)