商品叫賣語言的合作原則分析

摘 要：語言使用的過程就是一個不斷地選擇語言形式的過程，而語言形式的選擇則離不開語用策略的選擇，這直接關(guān)系到言語交際的成敗。商品叫賣是一種動態(tài)的言語交際行為，是商家和消費者之間的特殊的交際活動。本文試從語用學(xué)中Grice的合作原則的角度來分析商品叫賣語言的特點。

關(guān)鍵詞：商品叫賣語言 合作原則 適應(yīng)與違反

叫賣語言是指從事商業(yè)、服務(wù)性行業(yè)的人員為了推銷商品、收購貨物或提供有償服務(wù)而使用的一種特殊的言語形式。言語交際雙方分別是商家和消費者，叫賣者是商品信息的發(fā)布人，在激發(fā)消費者的購買欲望或需求上，他們常占據(jù)主動地位，若商家的叫賣能為消費者接受和理解，買賣就成功了一半。在這一交際過程中，叫賣者應(yīng)遵守合作原則，使叫賣語言適量、真實、相關(guān)并且簡潔明了。但有些叫賣語言叫賣語言違反了這一原則也起到了良好的宣傳效果，帶來了經(jīng)濟(jì)效益。那么，商品叫賣語言是如何適應(yīng)和違反合作原則的呢？我們覺得有以下幾個特點：

一、對量準(zhǔn)則的適應(yīng)與違反

（一）信息的適度性

信息的適度性是指叫賣者所傳播的商品信息量的程度適當(dāng)，過多或過少的信息都會影響商品營銷的結(jié)果。在叫賣過程中要特別注意量的準(zhǔn)則，如果信息不足，消費者不能充分了解產(chǎn)品，如果信息過于冗長，消費者就會產(chǎn)生膩煩心理，認(rèn)為介紹過于夸張，而不想購買，或者消費者根本不愿花費大量時間去傾聽一些無用信息。

例如：“江西贛南臍橙，快來買啊！3元兩斤，個大新鮮，不甜不要錢啦！”這是一個水果小販的吆喝聲，這短短的叫賣聲卻包含了產(chǎn)地、價格、品質(zhì)還有對商品的承諾等比較豐富的信息，雖叫賣聲較短，但易于保存體力重復(fù)叫賣。如再添加信息，則會顯得過于啰嗦。

（二）叫賣語言的羨余現(xiàn)象

所謂羨余，是指語言中有多余的信息或成分，即語言的“不經(jīng)濟(jì)”成分，它是相對于語言交際時的必要信息而言的。羨余性雖是對量準(zhǔn)則的有意違反，然而，有時為了強調(diào)某一方面，叫賣者往往特意重復(fù)某個詞，以引起消費者的注意，給消費者留下深刻的印象，從而達(dá)到銷售商品的目的。

“黃中煌，蓋中蓋，你隨便拿一個都不賴；洪湖水，浪打浪，膠王的質(zhì)量都一樣。……山外青山樓外樓，你這粘鞋補洞不再愁，月亮彎彎照九州，鞋子爛了不用修。……”（曹煒，2006）。這是在路邊邊修鞋邊叫賣粘鞋膠的吆喝。叫賣者采用順口溜的形式使吆喝具有幽默感，羨余的信息使顧客產(chǎn)生了認(rèn)同感，因此，在看熱鬧的人群中也不乏購買者。

羨余現(xiàn)象是信息的必要重復(fù)和累加，而經(jīng)濟(jì)性又是語用時要遵循的合作原則中的量準(zhǔn)則，因此，語言的經(jīng)濟(jì)性與羨余性是矛盾的統(tǒng)一；商品叫賣語言，也是簡約與繁復(fù)的對立統(tǒng)一。但如果運用得當(dāng)，也會收到良好的效果。以上幾例中叫賣者都運用羨余信息來強化顧客心中對商品特定形象的認(rèn)識，激發(fā)了消費者的購買欲。

二、對質(zhì)準(zhǔn)則的適應(yīng)與違反

質(zhì)的準(zhǔn)則要求人們在交談中不要說自己認(rèn)為不是真實的話和缺乏足夠證據(jù)的話。對質(zhì)準(zhǔn)則的適應(yīng)還體現(xiàn)在預(yù)設(shè)（語境條件）的真實性，若預(yù)設(shè)不成立，那話語是無效的。商品叫賣者巧用預(yù)設(shè)，將商品的特殊信息傳遞給顧客，讓其產(chǎn)生購買的沖動。

例如，有個農(nóng)民模樣的小販在叫賣：“土雞蛋唻，土雞蛋——”吆喝了幾聲之后，立刻吸引了一些顧客，他們帶著挑剔的眼光仔細(xì)地打量了小販及雞蛋，不一會兒，一籃土雞蛋就被賣空了。叫賣者巧用了預(yù)設(shè)，一個“土”就傳達(dá)了這樣的意思：這是鄉(xiāng)下農(nóng)村的家雞蛋，是無污染的綠色食品。

以上是對質(zhì)準(zhǔn)則的遵守適應(yīng)。在實際的叫賣活動中，商家為了最大限度地宣傳自己的產(chǎn)品，往往并不遵守質(zhì)的準(zhǔn)則，而是利用多種語言策略，使話語看起來有些言過其實，甚至是不合邏輯，相互矛盾，但卻同樣吸引了顧客，促進(jìn)了商品銷售。

“從北京到沈陽，你的鞋子爛多長我給你粘多長，一直粘到太平洋。產(chǎn)品銷到海南島，老外見了都說好，產(chǎn)品銷到臺灣島，粘住臺獨跑不了……”（曹煒，2006）。這還是上例那個街頭賣粘鞋膠的叫賣聲，他運用了夸張、排比、粘連、押韻等手法，并編成順口溜，給過往駐足的顧客留下了深刻的印象，產(chǎn)品自然就暢銷起來。

三、對關(guān)系準(zhǔn)則的適應(yīng)與違反

Grice所說的關(guān)系準(zhǔn)則要求話語要與話題相關(guān)，否則談話就無法繼續(xù)。從商品叫賣語言的定義可知，這是一種關(guān)聯(lián)性很強的語言形式，叫賣者盡量把商品或服務(wù)最具特點的一面?zhèn)鬟_(dá)給消費者，且言簡意賅，不拖泥帶水，這樣才能吸引更多的顧客。

“8毛——”這是集市上一個臍橙果農(nóng)的吆喝。和他并排的還有賣蜜橘的、賣菠蘿的等其他小販。他這一吆喝，顧客就徑直向他走來，這比大喊“臍橙8毛一斤”更有效，由于價格公道，很多人前來購買，惹得旁邊的小販羨慕不已。

一般而言，商品叫賣語言中對關(guān)系準(zhǔn)則的違反現(xiàn)象比較少見，但是在日常生活中的確能發(fā)現(xiàn)看起來有失關(guān)聯(lián)的叫賣語言，要根據(jù)現(xiàn)場語境，才可以發(fā)現(xiàn)其關(guān)聯(lián)所在。如：“糖來糖來，爛銅爛鐵瓶瓶罐罐都可來——”這是筆者小時候聽到的一個賣糖老伯的叫賣聲。他每隔幾天就會挑一擔(dān)米糖果和小玩具來我們山村里叫賣，除了用錢可以買以外，還可以用爛銅爛鐵和完好的啤酒瓶以及鋁質(zhì)牙膏罐等廢舊品來交換，所以才有以上看似不合邏輯的叫賣。但老伯早已作古，這種叫賣聲也和童年一起消失了。

上例叫賣語言是違背關(guān)系準(zhǔn)則的，但并不會妨礙貨物的銷售，因為商販和商品是在一起的，一看便知，這是最為具體的語境。但唯一的缺陷就是在別處沒看到商品的人就不知道他在銷售什么東西，會失去潛在的消費者。

四、對方式準(zhǔn)則的適應(yīng)與違反

方式準(zhǔn)則要求話語表達(dá)清楚明白，不能含糊和有歧義，盡量做到簡潔和條理化。這是商品叫賣語言的基本準(zhǔn)則，只有做到這些，才能讓人一聽便知你“葫蘆里賣的是什么藥”，從而促進(jìn)商品的順利銷售。

“香脆，糖麻花——”；“移動大優(yōu)惠！充100送50！”這是經(jīng)常能聽到的干脆利落的促銷叫賣聲。

如果違反方式準(zhǔn)則的，就會使語言產(chǎn)生變異、模糊等效果。如：“接福啦，接福啦，買張年畫送個福啊！”這是筆者年前在家鄉(xiāng)集市上聽到的銷售春聯(lián)和年畫的叫賣聲。這則叫賣語言就具模糊性。因為“福”可以理解為一張只寫著“福”字的年畫，也可以理解為“祝福”；“送”既可以看成是買張別的年畫就贈送一張“福”字年畫，也可以理解為買任何一張年畫都會得到一份祝福。

五、結(jié)語

商品叫賣語言是一種特殊的交際形式，其中的語用目的在于通過某種策略說服交際對象（消費者）接受其產(chǎn)品。從Grice的“會話含意”角度看，對“合作原則”的適應(yīng)和違反都可以達(dá)到“引起注意，發(fā)生興趣，產(chǎn)生欲望，付諸行動”的目的。叫賣語言既是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)。市場經(jīng)濟(jì)的驚濤駭浪致使當(dāng)今的叫賣語言變得更趨功利性，越來越多極具審美價值的叫賣語已銷聲匿跡，這著實令人惋惜。

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（李恒華 廣州大學(xué)人文學(xué)院 510006）