網絡社會對廣告傳播形式的影響

摘要在網絡迅速發展的今天，廣告傳播形式也有了很大程度上的變革。本文首先分析了網絡社會環境的互用性以及網絡廣告的互動傳播，其次研究了網絡社會對廣告傳播形式的影響，主要體現在:拓展了廣告傳播的形式;增強了廣告傳播的跟蹤技術;實現了定向傳播。

中圖分類號:G20文獻標識碼:A

網絡的興起，給廣告行業帶來了一個全新的操作平臺，國內外各大媒體、網站、廣告商、技術供應商等等都對廣告的開發和推廣投入了巨大的熱情，這讓我們在很多網站看到了這種形式。但隨著市場關注度的提高，社會各界對這種廣告形式產生了各種言論，有的叫好，有的叫苦，這讓我們感覺到:網絡廣告似乎只是傳統電視廣告的擴張，而非一個更好的廣告模式。廣告要想取得成功，關鍵是不能把傳統電視廣告的特點帶到新媒體網絡中來。要根據網絡的特點，創造出適合于網絡社會的廣告。

因此，要明確網絡社會對于廣告傳播形式的影響，可以進一步理清網絡廣告的內涵，明確網絡廣告的傳播特性，提高大家對網絡廣告的認識。

1 網絡社會環境下廣告傳播的特性分析

理解網絡廣告的傳播特性是認識網絡廣告傳播現象的基礎。作為新型的多媒體廣告形式，網絡廣告有著鮮明的個性和特點。在網絡媒體較之傳統媒體的所有變革中，最為根本的變革在于其嶄新的互動傳播方式。正如保羅·薩福等學者所說，“與其他人發生聯系”——進行跨時空的互動交往，是網絡社會環境下廣告傳播方式的本質特征。①

互動是網絡的基本特點，基于網絡的廣告傳播的眾多優勢是這一特點的外化，網絡生存是互動式的生存。網絡廣告未來發展的最大價值就在于其互動性。

1.1 網絡社會環境的互動概念

“互動”，英語翻譯成“interaction”，是網絡技術的飛速發展而應運而生的一個詞匯。我們在現代語言環境中探討“互動”的實質意義，可以得出這樣的結論:從抽象的概念分析，“互動”的行為的表現，確切地說，“互動”是由計算機編程語言發展成為一種電視娛樂節目，這是最大的特點，也是電視屏幕的重要事件之一。②

互動性即傳播者和接受者在廣告信息流動過程中形成即時的直接的雙向溝通。在網絡社會環境下，只有當受眾在接受了傳播者發出的信息后做出反饋給傳播者時，這個信息的回路才得以形成，才能產生“互動”。

1.2 網絡社會環境下廣告的同步互動傳播

網絡社會環境的迅速發展改變了媒介環境，人們使用媒體的觀念、行為都在發生著深刻的變化，這些變化促使網絡廣告的同步互動性追求則越來越多地轉換為現實存在。

由于互聯網上信息傳播的同步性，網上的廣告發布與反饋幾乎是同步進行的。當廣告受眾在接觸到廣告主的廣告信息時可以馬上做出反映。利用網絡的同步互動傳播功能，我們可以開展很多有益的網絡應用。而建立在可實時同步互動基礎上的廣告互動性服務，能讓廣告主及其產品與消費者實現直接對話，獲得實時性的話語溝通，使營銷溝通與廣告形式實現統一。

2 網絡社會擴展了廣告傳播的形式

2.1 采用多樣化的廣告傳播形式，最大限度發揮網絡的效果

目前網絡廣告的計算機味太濃，通俗一點講就是媒體廣告形式只在首頁上放置相關的詞或小圖片和小的動畫，而不是完全吸收電視廣告的優勢，從而無法充分發揮在線廣告的藝術魅力，廣告的效果也大打折扣。

網絡廣告形式多樣化一般可以從以下幾個方向發展:具有特色及個性化的廣告大小和位置;閱讀習慣的創新;更多的互動、多樣化的應用;更好地利用每一個獨特的資源，比如:網絡聊天室、論壇和電子郵件。

2.2 創新網絡廣告的傳播形式，提供綜合服務，吸引廣告主投入

現有一部分網站已經推出各種形式的巨額廣告，主要是通過彈出窗口、長方形廣告牌、豎向類型廣告等形式。這些網絡廣告的內容與一些專題內容組合在一起，甚至對用戶的特殊主題設定專門的欄目，加強網絡廣告傳播的目標受眾群體，從而為廣告主提供網上展覽、互動營銷等服務。

隨著網上展覽、會議、網上咨詢、培訓以及在線調查等一系列企業的商業廣告服務，網絡廣告轉向技術和雙向互動播放的傳播形式進行發展，有些網站在線交流發起的形式分類廣告傳播形式則主要是按廣告進行分類，讓用戶有規則操作，從而更加方便查找。

3 網絡增強了廣告傳播的跟蹤技術，實現了定向傳播

網絡環境下的社會互動交流主要體現在網絡一對一的廣告，其優勢是非常明顯的。廣告商可以根據個人背景資料，根據受眾群的偏好或習慣而度身定做方案，這些方案是通過互聯網進行跟蹤、分析、實現的。定向廣告傳播技術是一種成熟的技術，定向廣告傳播技術就是為最愿意購買產品的受眾群發送相應的產品廣告。通過對用戶注冊信息的分析，收集廣告受眾群的個人資料，并依據這些信息進行分類，然后根據各自的不同發送相應的廣告信息。

比如:Double Click公司的DART可以按多達13種準則向網民定向傳播廣告，包括網絡廣告的個人利益取向、按關鍵詞搜索、根據用戶的位置定向等。③當使用者進(下轉第245頁)(上接第229頁)入網站，根據搜索關鍵詞進行搜索后，結果頁就可以顯示相關廣告。另外，如果根據地理位置定向，則主要體現在一個城市的公司廣告僅是該區域的網民能看見。此外，最常用的定向傳播廣告是根據個人的利益取向，收集用戶的信息來推斷他們的愛好和興趣，以滿足客戶的需要，傳播相應的廣告。

4 網絡社會促進了廣告傳播形式的改革

隨著網絡的發展，廣告公司的廣告傳播模式的改革勢在必行。網絡廣告應是具有活力的，是動態和可追溯性的。廣告公司需要以前所未有的效率進行設計制作，節奏跟不上就可能面臨淘汰的境況。而電視廣告可以通過幾周的制作，播放好長一段時間。但是在網絡上，網絡廣告代理公司必須在短短幾周的時間內進行一種新產品的設計，而且需要設計多套，以滿足不同類型的消費群。

在廣告宣傳活動中，網絡廣告代理公司需要提供分析評價報告，這樣才可以根據實時反饋的客戶信息不斷調整設計方案。顯而易見，廣告公司的工作強度增加了，所需的技能不再局限于藝術創作。為了提高管理水平，降低操作成本，網絡廣告的管理和追蹤一般將外包出去。網絡廣告公司為一些網站提供技術服務。專家組則將幫助網站策劃廣告安排，定向傳送廣告，測量廣告的效果。

5 總結

網絡社會為人類傳播帶來革命，源于它的傳播特性。約翰·奈斯比特在《大趨勢—改變我們生活的十個新趨勢》中的精辟論述對我們認識網絡所帶來的廣告傳播革命仍具重要的啟發意義。④可見，網絡社會是社會發展的重要動力，以個性化、互動性的廣告傳播方式為特征，以受眾需求為出發點的網絡廣告必定會帶來廣告傳播方式的變革，成為網絡社會綜合性信息服務的平臺，成為人們獲取信息、獲得教育與休閑娛樂的一個重要媒體。

注釋

①陳躍剛，吳艷.網絡廣告傳播模式研究[J].科技管理研究，2006(8).

②鄭燕.淺議網絡廣告的信息傳播模式[J].科技情報開發與經濟，2010(11).

③[美]沃納·賽佛林，小詹姆土·卡德.傳播理論:起源、方法與應用[M].郭鎮之，譯.華夏出版社，2000.

④李蓮華.網絡廣告的互動性、個性化與契合度[J].商業時代，2006(31).