從順應(yīng)論角度看英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的選擇

摘 要: 文章以美國(guó)近期重要期刊雜志中刊登的廣告為研究語(yǔ)料，用維索爾倫的順應(yīng)論對(duì)其英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的選擇機(jī)制進(jìn)行了分析探討。英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的選擇是對(duì)廣告受眾的心智世界、社交世界和物理世界，對(duì)特殊的交際語(yǔ)境進(jìn)行動(dòng)態(tài)順應(yīng)的結(jié)果。

關(guān)鍵詞: 順應(yīng)論 英語(yǔ)廣告 順應(yīng)性 選擇

隨著商品經(jīng)濟(jì)全球化的日益發(fā)展，英語(yǔ)廣告已滲透到生活的方方面面，影響著人類的衣食住行。美國(guó)學(xué)者路易斯提出了廣告創(chuàng)作的“AIDA”原則:①引起注意;②發(fā)生興趣;③產(chǎn)生欲望;④付諸行動(dòng)。[1]可見(jiàn)，英語(yǔ)廣告是一種目的性較強(qiáng)的特殊交際行為，廣告語(yǔ)言是這種特殊交際行為的載體，它的選擇對(duì)廣告交際目的的實(shí)現(xiàn)起到關(guān)鍵的作用。本文擬從維索爾倫的語(yǔ)用順應(yīng)論出發(fā)，分析英文廣告語(yǔ)言的選擇是如何順應(yīng)交際語(yǔ)境中的各要素。

一、順應(yīng)理論

維索爾倫在他的《語(yǔ)用學(xué)新解》中提出了語(yǔ)言順應(yīng)理論。作者認(rèn)為，語(yǔ)言使用過(guò)程是不斷選擇語(yǔ)言的過(guò)程，它由語(yǔ)言內(nèi)部(即結(jié)構(gòu))或者語(yǔ)言外部的原因所驅(qū)動(dòng)。語(yǔ)言使用者一旦使用語(yǔ)言，就要根據(jù)語(yǔ)言的三種特性(變異性、商討性和順應(yīng)性)對(duì)語(yǔ)言作出選擇。三種特性中，順應(yīng)性為主要特性，英語(yǔ)語(yǔ)言使用的過(guò)程其實(shí)就是在不同的意識(shí)程度下對(duì)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和語(yǔ)境相關(guān)要素之間的相互順應(yīng)的過(guò)程。[2]英語(yǔ)語(yǔ)言的使用必須要順應(yīng)交際雙方的心智世界、物理世界和社交世界。英語(yǔ)語(yǔ)言使用過(guò)程中要順應(yīng)的范圍很廣，橫向到邊，縱向到底，從外在到內(nèi)在，語(yǔ)言的使用無(wú)不包含著順應(yīng)理論的運(yùn)用。

二、英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中順應(yīng)性的體現(xiàn)

Verschueren認(rèn)為，“語(yǔ)境”是語(yǔ)言交際的環(huán)境，指與話語(yǔ)相互順應(yīng)的一切因素，包括交際語(yǔ)境和語(yǔ)言語(yǔ)境。交際語(yǔ)境屬于非語(yǔ)言語(yǔ)境，包括物質(zhì)世界、社交世界和心智世界。[3]作為一種言語(yǔ)交際，英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的醞釀和成型也是廣告創(chuàng)作者順應(yīng)交際語(yǔ)境作出語(yǔ)言選擇的結(jié)果，這種選擇體現(xiàn)了對(duì)物質(zhì)世界、社交世界和心智世界的順應(yīng)，是外在和內(nèi)在的因素對(duì)廣告創(chuàng)作者產(chǎn)生影響的結(jié)果。英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中順應(yīng)性的體現(xiàn)主要集中在對(duì)交際語(yǔ)境的順應(yīng)。

(一)對(duì)心智世界的順應(yīng)

根據(jù)維索爾倫的觀點(diǎn)，心智世界主要涉及交際者的性格、情感、信念、意圖等心理因素，說(shuō)話人選擇語(yǔ)言的過(guò)程正是順應(yīng)自己和聽(tīng)話人的心理世界的動(dòng)態(tài)過(guò)程。[2]從交際的角度來(lái)看，英語(yǔ)廣告是交際行為的一種，在此交際過(guò)程中，廣告主通常是發(fā)話者，廣告受眾是受話者。[4]廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作過(guò)程實(shí)際是順應(yīng)廣告受眾心理需求的過(guò)程，策劃者務(wù)求以受眾心理需求為出發(fā)點(diǎn)和立腳點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告的群體效應(yīng)。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛曾提出“需要層次理論”，人的需要包括五個(gè)層次:生理的需要、安全的需要、互愛(ài)的需要、受人尊重的需要和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需要。[5]除了第一層次生理需要外，其它四個(gè)層次都為人的基本的心理需求。英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的選擇要順應(yīng)廣告受眾的心理需求，就必須把這四個(gè)層次的基本心理需求擺在首要位置。

1.對(duì)安全需求的順應(yīng)

消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，自然會(huì)關(guān)注商品的有效期限、功能特性及注意事項(xiàng)等，可以說(shuō)，安全關(guān)是消費(fèi)者高度重視的頭一關(guān)，且往往直接決定了商品能否進(jìn)入消費(fèi)者的選擇范圍。英語(yǔ)廣告策劃者創(chuàng)作廣告語(yǔ)言時(shí)必須考慮的要素很多，如何更形象地對(duì)商品的安全進(jìn)行詮釋，如何更實(shí)事求是地讓消費(fèi)者放心，應(yīng)該放在首位。

例(1)We examined everything.And overlooked nothing.(All-New GMC Sierra)——National Geography

這是美國(guó)通用汽車西拉的一則廣告。汽車的安全性能是消費(fèi)者選購(gòu)汽車時(shí)首要考慮的要素。廣告策劃者抓住了廣告受眾的心理需求，在廣告中用“examined everything”及“overlooked nothing”表明了該公司對(duì)此款汽車高度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量把關(guān)，在安全性能上給了消費(fèi)者足夠的信心。

2.對(duì)互愛(ài)需求的順應(yīng)

互愛(ài)讓人類的世界更加溫暖。家人、友人和戀人間的關(guān)心和愛(ài)護(hù)往往成為商品沉淀的感情價(jià)值，這要求廣告策劃者在選擇廣告語(yǔ)言時(shí)要善于發(fā)掘商品中的情感價(jià)值，順應(yīng)廣告受眾關(guān)于互愛(ài)的心理需求，打出漂亮的感情牌，從而俘獲廣告受眾。

例(2)“Doesn’t your family deserve the best?”(Eggland’s Best)——Times

例(3)“For my family，nothing but the best.Better taste，better nutrition，better eggs.”——Reader’s Digest

這是美國(guó)Eggland’s Best公司分別刊登在《時(shí)代周刊》和《讀者文摘》中關(guān)于雞蛋的兩則廣告。兩則廣告恰如其分地把“Eggland’s Best”牌雞蛋描述為留給家人或者家人最值得擁有的雞蛋，順應(yīng)了受眾對(duì)于家人的關(guān)愛(ài)，順應(yīng)了常把最好的東西留給家人的心理。

3.對(duì)受人尊重需求的順應(yīng)

在商品的買與賣中，互相尊重往往能促成高效率、長(zhǎng)效性的交易。英語(yǔ)廣告中體現(xiàn)出來(lái)的對(duì)消費(fèi)者的尊重首先順應(yīng)了消費(fèi)者受人尊重的需求，繼而讓消費(fèi)者對(duì)該商品乃至商家的印象分猛增，交易的可能性大增。

例(4)Your smallest need is our greatest priority.(J.W.Marriott)——Newsweek

例(4)是香港一家五星級(jí)酒店“萬(wàn)豪酒店”刊登在《新聞周刊》上的廣告，“smallest need”和“greatest priority”的強(qiáng)烈對(duì)比，充分體現(xiàn)了酒店“客人是上帝”的理念，廣告受眾渴望得到尊重的心理需求得到了大大的滿足，可以想象，入住該酒店是多么的尊貴。

4.對(duì)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值需求的順應(yīng)

自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是人類文明進(jìn)步的源泉，人們?cè)谧晕覂r(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中獲取了成就感和滿足感。英語(yǔ)廣告語(yǔ)的選擇往往能將消費(fèi)者對(duì)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值需求和商品較為和諧地融合在一起，很好地給予消費(fèi)者自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的遐想。

例(5)Roger Federer:A crown for every achievement(Rolex)——New Yorker

羅杰·費(fèi)德勒是瑞士男子職業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，現(xiàn)今世界排名第一，同時(shí)也是勞力士手表的代言人。作為一位成功者，其代言的勞力士手表是成功的象征，廣告賦予了勞力士手表成功的商品內(nèi)涵。在例(5)中，廣告策劃者強(qiáng)調(diào)了勞力士手表是“為每一位成功者準(zhǔn)備的皇冠”，順應(yīng)了受眾渴望成功的心理需求，達(dá)到了很好的廣告效果。

(二)對(duì)社交世界的順應(yīng)

語(yǔ)言選擇與社交世界的關(guān)系中最重要的現(xiàn)象是特定場(chǎng)景、特定公共制度或特定社區(qū)特有的交際規(guī)范，這些東西都是使用語(yǔ)言必須遵守的。文化及其規(guī)范和價(jià)值觀，也一直是語(yǔ)用學(xué)文獻(xiàn)中最能反映社交世界與語(yǔ)言選擇關(guān)系的成分。[6]因此，英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的選擇要綜合考慮受眾的交際規(guī)范和文化，而廣告策劃者要善于發(fā)掘規(guī)范、文化中有利于廣告創(chuàng)造的內(nèi)容，找到商品與交際規(guī)范、文化的契合點(diǎn)，作出順應(yīng)社交世界的語(yǔ)言選擇。

1.對(duì)交際規(guī)范的順應(yīng)

交際規(guī)范是人們?cè)诮浑H過(guò)程中必須遵守的行為準(zhǔn)則，是英語(yǔ)廣告語(yǔ)言選擇的出發(fā)點(diǎn)。而禮貌作為一項(xiàng)最基本的行為準(zhǔn)則，在英語(yǔ)廣告語(yǔ)言選擇中務(wù)必要引起高度的重視。Leech提出了用于指導(dǎo)成功交際的禮貌準(zhǔn)則，具體包括:①策略準(zhǔn)則:使他人受益最大;②慷慨準(zhǔn)則:使自身受益最小;③贊譽(yù)準(zhǔn)則:多贊譽(yù)他人;④謙遜準(zhǔn)則:減少對(duì)自己的贊揚(yáng);⑤一致準(zhǔn)則:縮小自己與他人之間的分歧;⑥同情準(zhǔn)則:減少自己與他人之間的厭惡。[7]廣告策劃者在創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)以受眾為本，作出順應(yīng)交際規(guī)范的選擇。

例(6)Two birds.One stone.(Astelin Nasal Spray)——Reader’s Digest

在這則關(guān)于Astelin鼻噴霧劑的廣告中，“One stone”指的是鼻噴霧劑產(chǎn)品，“Two Birds”則指“季節(jié)性過(guò)敏”和“環(huán)境刺激物”。Astelin鼻噴霧劑能一舉兩得，同時(shí)治療因過(guò)敏癥和刺激物引起的鼻炎。此廣告通過(guò)仿擬諺語(yǔ)“One Stone，Two Birds.”，借以說(shuō)明鼻噴霧劑能給廣告受眾帶來(lái)的最大益處，順應(yīng)了社交規(guī)范，使商品得到了廣告受眾的青睞。

2.對(duì)文化的順應(yīng)

語(yǔ)言與文化密不可分，語(yǔ)言是文化的載體，是文化傳播的工具，各國(guó)間風(fēng)俗文化、價(jià)值觀等存在的差異決定了英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的選擇必須要從各國(guó)的實(shí)際出發(fā)，兼顧文化差異，力求讓廣告語(yǔ)順應(yīng)受眾的文化底蘊(yùn)，從而使商品的宣傳更加本土化，更易于被受眾接受。

例(7)“Mom，I like chicken，not chicken by-product meal.Let’s switch to Blue.”

例(8)“Mom，are the big name dog foods fooling us?”(Blue狗糧)——Reader’s Digest

在西方社會(huì)，狗不僅被視為人類最忠實(shí)的朋友，更是家庭中重要的一員，人們對(duì)待狗就像對(duì)待自己的孩子一樣。可以看出，西方國(guó)家尤其是美國(guó)人對(duì)狗的重視程度遠(yuǎn)比中方高。廣告策劃者在創(chuàng)作以上兩則美國(guó)Blue狗糧廣告時(shí)，很好地順應(yīng)了受眾的社會(huì)文化，通過(guò)運(yùn)用擬人手法把狗比作父母親的孩子，描寫(xiě)“孩子”與父母的對(duì)話，強(qiáng)調(diào)了“孩子”對(duì)糧食的需求。

(三)對(duì)物理世界的順應(yīng)

物理世界是一種客觀實(shí)在的語(yǔ)境，主要包括時(shí)間和空間的指示關(guān)系。就時(shí)間而言，它包括事件時(shí)間、說(shuō)話時(shí)間和指稱時(shí)間。空間指示即地點(diǎn)指示關(guān)系可分為兩種:一種是絕對(duì)空間關(guān)系，另一種是參照指稱對(duì)象的相對(duì)空間關(guān)系。[2]這些因素的改變都會(huì)影響交際者對(duì)語(yǔ)言的選擇。

例(10)This winter Don’t leave your feet out in the cold.(Kerasal foot ointment)

例(11)Fact:Your child could pick up the flu virus，even H1N1，from contaminated surfaces.

(Reckitt Benckiser LYSOL disinfectant)——Reader’s Digest

例(10)是刊登在2009年11月《讀者文摘》中的關(guān)于Kerasal護(hù)足膏的廣告。廣告策劃者順應(yīng)了物理世界中的時(shí)間因素，在冬季來(lái)臨時(shí)，給予廣告受眾關(guān)于護(hù)足的最溫馨的提示，取得了良好的廣告效果。而例(11)是全球最大的家用清潔用品公司之一利潔時(shí)公司生產(chǎn)的來(lái)舒消毒噴霧的廣告。廣告發(fā)布時(shí)，正值全球甲型H1N1流感疫情爆發(fā)時(shí)期。廣告策劃者順應(yīng)了相應(yīng)的時(shí)間因素，指出了“孩子們?nèi)菀自诓桓蓛舻谋砻娼佑|到H1NI等流感病毒”的事實(shí)真相，成功推廣了“來(lái)舒消毒噴霧”。

三、結(jié)語(yǔ)

英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的選擇是一個(gè)動(dòng)態(tài)的順應(yīng)過(guò)程，涉及的因素較多。本文從美國(guó)重要雜志中的部分英語(yǔ)廣告實(shí)例入手，以順應(yīng)論為視點(diǎn)，探討了英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的選擇機(jī)制。英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的選擇是對(duì)廣告受眾的心智世界、社交世界和物理世界，對(duì)特殊的交際語(yǔ)境進(jìn)行動(dòng)態(tài)順應(yīng)的結(jié)果。

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