點對點 各個擊破

Monitor 精準效果

互聯網可以讓市場人員更精確量化媒體廣告宣傳的作用以及受眾需求的滿足程度。以結果為導向，輕巧到達目標顧客、實現精準效果。

與傳統媒介相比，互聯網一個很大的區別在于，不同的人在互聯網上有屬于自己的Cookies 和用戶行為歷史，通過跟蹤、記錄、分析不同用戶的網絡行為，建立一個用戶數據庫，對他們分門別類，從而進行持續深入的營銷。并且根據不同的用戶行為，可以調整廣告的投放方式與信息，達到更好的傳播效果。

互聯網的這一功能，使得傳統企業能夠突破地域和受眾人群的限制，點對點精準收集需求，迅速擴大市場份額。

以教育行業為例，面對的目標消費者需求各異，所處的地域也較為分散。依靠傳統媒體廣告投放，是以點對面，因地域、年齡層等限制，所覆蓋的目標消費者有限。

但在互聯網上，信息技術給了教育行業營銷者們以低成本“點對點”的手段組織營銷資源，突破地域限制，精準抵達受眾人群。同時，網絡營銷效果的可衡量性，讓教育者們可以真真切切地看到自己的回報與產出，營銷模式也從最初的線下廣告發放和口碑傳播逐漸擴展到線上宣傳。嘗到其高性價比的教育機構，平穩加大投入網絡營銷，并由個人操作成長為專業化、團隊化、部門化運營。

傳統行業的網絡突破

目前國內幾乎所有的大型教育機構擁有了網絡營銷團隊，大部分中型機構深度利用網絡營銷。

國內留學旗艦啟德教育集團是其中的先行者。自集團成立以來，一直在摸索嘗試互聯網營銷，并逐步形成自己專業化的網絡營銷團隊。在啟德教育集團網絡營銷總監尤增榮看來，教育機構網絡營銷由四部分組成:網絡廣告、平臺建設、交互咨詢和線下銷售支持。

以網絡廣告投放為例，啟德選擇了門戶網站、搜索引擎點對點 各個擊破和一系列免費的網絡渠道，投放可以精確到市一級。

☆ 在門戶網站留學和教育頻道投放廣告，從網站導入流量、教育展現場統計、銷售數據等來看，既可以實現啟德品牌推廣，也能直接促進銷售。

☆ 隨著搜索引擎成為客戶獲取信息的必經渠道，啟德投放關鍵字和競價排名，收集消費者剛性需求。2009年全國留學的人數大約為22萬，不到全國學生的千分之一，而且顧客相對分散。“借由搜索，分散各地的顧客以關鍵詞發起需求，是客觀存在的需求表現，廣告主可以收集一些需求，將需求轉化為銷售線索。”

☆ 免費的渠道推廣包括博客、論壇、電子直郵等。

結果導向 消除阻力

“有些傳統行業非常適合投放網絡廣告，開展網絡營銷，例如教育行業、特許加盟行業、醫療行業、旅游行業、機械行業、咨詢行業等，”尤增榮說道。這些行業投放網絡廣告的主要目的包括創造盡可能多的銷售線索，促進直接銷售量;提升品牌知名度和品牌的影響力。

在傳統行業嘗試網絡營銷，不可避免地會遇到阻力，一個主要原因是廣告主對這一平臺不甚了解;另一個是首次嘗試的人因為各種原因，如渠道不對，或錯過了廣告生命周期等，導致效果不佳，或被消費現象，因此對網絡營銷產生不信任。

這種情況下，網絡營銷效果可衡量的優勢便顯現出來。網絡廣告投放之后以真實的數據和事實作為依托，可以全方位地正確評估網絡投放的效果。“當教育機構看到咨詢和報名的學生中有多少是網絡營銷帶動的，以結果為導向，自然會繼續嘗試，”尤增榮如此評論說。

根據6年來數十個教育培訓項目的成功運營經驗，尤榮總結了18個指標，用于衡量教育機構網絡營銷效果。從教育機構的四個網絡營銷標準環節來看，分別為:

廣告模塊:表現形式、展示區域、展示數、點擊數、消費總額、平均單價。

平臺模塊:訪問人數、瀏覽頁數、平均停留時間、二跳率、瀏覽軌跡、關注熱點。

交互模塊:電話咨詢、在線咨詢、填寫表單數量和渠道。通過這些指標可以具體統計到各個網絡渠道帶來的流量，從而衡量其效果。

線下模塊:銷售人員反饋、報名數、廣告渠道投資回報率。

對于啟德這樣專注于留學領域的教育機構，重點關注的是流量的數量和質量。另外，啟德每年都在全國范圍內十幾個一線城市由北到南舉辦3場大型國際教育聯展，從訪客調查可以發現有多少人是通過網絡渠道獲知的。

廣告主聲音:

《成功營銷》:國內教育行業網絡營銷經歷了哪幾個階段?現在處于哪個階段?

尤增榮:2000~2004年處于網絡營銷入門，很多教育機構建設了官網后不再理會，很少有網絡廣告投放;2005~2009年是升級階段，專業化、團隊化、部門化運營。許多嘗到網絡營銷高性價比的教育機構，迅速完成在網絡營銷領域由個人經驗主義進化為相關知識經驗匯總提煉后的專業團隊運作和方法論。特別是一些教育連鎖集團，在這個時期擴張相當迅速，其成長大部分得益于網絡營銷;2010年之后進入高級階段，呈現精細化管理，先行者更強。

網絡營銷不是未來，是現在。現在是網絡營銷性價比高的時候。

《成功營銷》:未來關注哪些新的網絡廣告渠道?

尤增榮:SNS、微博等新的網絡廣告渠道。

“SMART”之輕特質:輕巧M

啟德教育集團所面對的目標消費者需求各異，所處的地域也較為分散。依靠傳統媒體廣告投放，是以點對面，因地域、年齡層等限制，所覆蓋的目標消費者有限。

利用互聯網高效、精準的信息傳播渠道，突破地域和受眾人群的限制，點對點收集剛性需求。創造盡可能多的銷售線索，促進直接銷售量，提升品牌知名度和品牌的影響力。

不同的人在互聯網上有屬于自己的Cookies 和用戶行為歷史，通過跟蹤、記錄、分析不同用戶的網絡行為，可以對他們分門別類。精準找到目標人群后，才能在合適的時間、合適的地點把營銷信息主動推給合適的人看。

同時，網絡廣告投放之后以真實的數據和事實作為依托，可以正確全方位地評估網絡投放的效果。根據沃頓商學院的調查，網絡廣告開支的大約75%是可以被跟蹤調查的，對于電視來說，這一數字接近25%。互聯網還可以讓廣告商通過監控用戶點擊或其他在線行為，詳細了解消費者的反應，適時調整自己的營銷策略。

與傳統相比，互聯網可以讓市場人員更精確量化媒體廣告宣傳的作用以及受眾需求的滿足程度。以結果為導向，輕巧到達目標顧客、實現精準效果。