潑向“人人”的康師傅紅茶

營銷背景

這是一個渠道為王，終端制勝的營銷時代。怎樣使傳統營銷變身為更加“SMART”的輕營銷，怎樣選擇一個貼合時代特點，更加高效率、低成本的傳播平臺，恐怕是所有期待把握消費者行為軌跡的商家所共同關注的對象。

當前SNS平臺的火爆程度毋庸置疑，以中國SNS平臺的佼佼者人人網為例，基于其2010年4月發布的一項針對全國20萬多名樣本的長期網絡行為監測報告顯示，中國現在人均每天點擊人人網5.4次，人均每天花費在人人網上的時間更是達到了驚人的20分鐘。也正是在這個走在營銷浪潮前列的網站上，輕營銷的優勢開始逐漸展現在每個人的面前。

案例詳情

從2010年5月18日開始，人人網的用戶們發現，在登錄人人網的首頁之后，迎接他們的是一個沖擊力極強的Flash動畫——潑向用戶的康師傅冰紅茶，同時首頁上還會顯示出“人緣不錯啊，你的好友××潑了你，快去潑他吧”的字樣。隨后大家發現，原來他們同樣可以選擇各式各樣的潑人道具去整蠱一下自己的好友們，供選擇的道具從一杯冰紅茶無敵天下潑等不一而足，而整個過程的完成又是那么的簡單，鼠標點一點就能和好友們開始一段充滿樂趣的互動。

接下來，人人網的用戶們發現他們能參與的還遠不止這些。貫穿整個活動當中的，還有吸引人眼球的抽獎活動和積分系統。當用戶登錄首頁后，即可立即參與康師傅冰紅茶的抽獎活動，豐厚的獎品包括iPad、富士3D數碼相機、幻響i-hu以及一個月的人人網VIP身份等。而參與活動“潑”了自己的好友之后便會獲得相應的積分，積分則可以用來兌換特殊道具、虛擬獎品和實物獎品，使用越高級的特殊道具潑人，相應獲得的積分也就越高，在每個人的好友圈子中的排名也會隨之上升。一時間，好友們或通過互訪交換道具或用積分兌換特殊道具，以虛擬的康師傅冰紅茶為武器開始了一場炎炎夏日中的冰爽大戰。

正當人人網上的用戶們懷著對獎品的向往，樂此不疲地沉浸在好友間的互動娛樂中時，一場“康師傅冰紅茶，冰茶魅力潑啦啦”的營銷活動已然迅速全面鋪開。互動游戲、抽獎等吸引人眼球的活動，配合獲獎用戶感謝日志的高效轉載、留言分享等宣傳手段，使得潑人活動的參與者飆增到1285萬人次，活動總參與人數高達143萬人。短短兩周的時間內，康師傅冰紅茶迅速確立了網絡上的強大口碑，“今天你潑了嗎”成為好友間最流行的問候之一。

輕平臺點評:

現今的Web2.0 時代，不再是那個僅靠一味向消費者進行單向理念灌輸，就能輕易達成交易的時代，雙向甚至多向間的互動才是當下營銷模式的核心主題。康師傅冰紅茶在人人網上進行的這次輕營銷中，輕而易舉地吸引消費者的注意力并引起他們的興趣，為參與到其中的消費者和潛在消費者們提供了一個便捷輕松的互動環境。不過，最重要的是最終在他們中間建立了一種輕松的分享傳播關系，變傳統的、由一點向多點的傳播為新型的、多點互動的傳播，樹立口碑的同時更是為下一階段的營銷鋪設了一個輕便的渠道。