輕營銷

OUT還是WET?這是個(gè)問題。

在保羅?克林多佛爾教授等專家看來，“網(wǎng)絡(luò)思維必定對(duì)商業(yè)和商學(xué)教育中上至商業(yè)戰(zhàn)略、下至市場營銷和供應(yīng)鏈管理等核心課題帶來全新的思維”。

對(duì)營銷而言，互聯(lián)網(wǎng)不是戰(zhàn)術(shù)，而是戰(zhàn)略。

2009年，《成功營銷》首創(chuàng)推出“濕營銷”概念，講述互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展背景下深刻的人人之間關(guān)系變化，及其對(duì)營銷的意義;2010年，《成功營銷》再次首創(chuàng)推出“輕”概念，延續(xù)“濕營銷”背景，講述一場發(fā)生在企業(yè)戰(zhàn)略層面以及營銷決策人頭腦中的思維風(fēng)暴。

是到了企業(yè)營銷戰(zhàn)略變“輕”的時(shí)候了!

當(dāng)中國的網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過4億，當(dāng)商業(yè)模式因此改變，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、溝通方式乃至生活、工作方式都因此巨變的時(shí)代，僅僅把互聯(lián)網(wǎng)上紛繁多樣的平臺(tái)和技術(shù)當(dāng)成是一種營銷方式和工具，已經(jīng)徹底OUT。這是小“術(shù)”而非大“道”。唯有順應(yīng)時(shí)代、改變營銷戰(zhàn)略、重塑營銷系統(tǒng)才能站上這股新營銷力量的潮頭。

這意味著不要再把互聯(lián)網(wǎng)僅僅當(dāng)作是一種新的媒介列入購買計(jì)劃，而是重建你的營銷系統(tǒng)及團(tuán)隊(duì)，建立一個(gè)涉及研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關(guān)系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條。

在大量案例基礎(chǔ)上，《成功營銷》提出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷思維的“SMART”輕系統(tǒng)，希望和營銷人一起刷新思維，再造營銷。運(yùn)用“輕”思維，科寶博洛尼每年直接通過互聯(lián)網(wǎng)上獲取的客戶產(chǎn)生的定單銷售額達(dá)2億元以上;寶潔研發(fā)費(fèi)用占銷售額比重的從2000年的5%一路下降到2008年的2.6%，費(fèi)用減少的同時(shí)，寶潔同期的創(chuàng)新成功率卻從35%提高到60%。

面對(duì)已經(jīng)主流化的互聯(lián)網(wǎng)，面對(duì)一個(gè)更加“虛擬”卻更加有力量的營銷時(shí)代，請(qǐng)與我們一起:“發(fā)現(xiàn)變化，應(yīng)對(duì)變化，超越變化，直面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。

輕理念:網(wǎng)絡(luò)有氧運(yùn)動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)思維必定對(duì)商業(yè)和商學(xué)教育中上至商業(yè)戰(zhàn)略、下至市場營銷和供應(yīng)鏈管理等核心課題帶來全新的思維。

指導(dǎo)人們完成營銷任務(wù)的思維方式隨社會(huì)宏觀、微觀環(huán)境的變化而變化，隨它們的發(fā)展而發(fā)展，沒有一成不變永遠(yuǎn)正確的思維方式。不論是4P、4C還是4R，任何一種觀點(diǎn)和思維都是來自于實(shí)踐，根據(jù)市場環(huán)境的演變應(yīng)運(yùn)而生。

“兵無常勢(shì)，水無常形。”

如今企業(yè)所面臨的市場就是一個(gè)在不斷變化的環(huán)境:信息化改寫企業(yè)競爭規(guī)則和格局，改變消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣的變化。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，必須具備更廣闊的視野，認(rèn)識(shí)到企業(yè)總部不再是戰(zhàn)略核心，網(wǎng)絡(luò)才是戰(zhàn)略的核心。

在歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)教授保羅?克林多佛爾(Paul R. Kleindorfer)與沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授約拉姆?杰瑞?溫德(Yoram Jerry Wind)合編的《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代挑戰(zhàn):

互聯(lián)世界里的企業(yè)戰(zhàn)略、利潤和風(fēng)險(xiǎn)》一書中，作者指出，全球網(wǎng)絡(luò)的崛起無疑對(duì)大多數(shù)商學(xué)教育和管理學(xué)說所注重的“以企業(yè)為中心”的傳統(tǒng)競爭力和策略觀帶來了挑戰(zhàn)。

重塑營銷思維

在保羅?克林多佛爾教授等專家看來，“網(wǎng)絡(luò)思維必定對(duì)商業(yè)和商學(xué)教育中上至商業(yè)戰(zhàn)略、下至市場營銷和供應(yīng)鏈管理等核心課題帶來全新的思維。”

網(wǎng)絡(luò)思維究竟怎樣改變了營銷?

在產(chǎn)品層面，如果僅僅依靠企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新——由自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，勢(shì)必會(huì)造成創(chuàng)新停滯。但依靠互聯(lián)網(wǎng)，全世界的智慧都可以為它所用;

在傳播層面，廣播、電視、報(bào)紙時(shí)代的媒體只是起到傳達(dá)信息的作用，而在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)出現(xiàn)后，媒介變成了企業(yè)和消費(fèi)者之間的一場對(duì)話、一種互動(dòng)、一種博弈;

在效果層面，不同的人在互聯(lián)網(wǎng)上有屬于自己的Cookies 和用戶行為歷史，通過跟蹤、記錄、分析不同用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，精準(zhǔn)定位、有的放矢，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告開支的大約75%是可以被跟蹤調(diào)查的;

在銷售層面，電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)交易相比，沒有地段限制，不受傳統(tǒng)渠道制約，可帶來16%總成本的降低;

在客戶關(guān)系層面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者在營銷中越來越占據(jù)主動(dòng)地位，產(chǎn)品和品牌必須服從于企業(yè)長期的客戶關(guān)系，企業(yè)將從與顧客建立的長久互動(dòng)關(guān)系中獲益。

這些顯示出一個(gè)特質(zhì)——輕。輕裝上陣，事半功倍。營銷思維的轉(zhuǎn)變，意味著不要把互聯(lián)網(wǎng)僅當(dāng)作是一種新的媒介列入購買計(jì)劃，而是需要一個(gè)單獨(dú)的營銷戰(zhàn)略，涉及產(chǎn)品、渠道、促銷、客戶關(guān)系等營銷全鏈條。每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)都會(huì)有紛繁多樣的互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)和工具，這些是小“術(shù)”而非大“道”。唯有用戰(zhàn)略指導(dǎo)具體而細(xì)微的戰(zhàn)術(shù)，從略的角度去思考互聯(lián)網(wǎng)，貫穿營銷全鏈條，方能運(yùn)籌帷幄而決勝千里。

大勢(shì)所趨

“網(wǎng)絡(luò)氧氣”，這是由trendwatching.com提出來的一個(gè)觀念，意思是越來越多的消費(fèi)者沒有網(wǎng)絡(luò)接入就什么都做不了——他們渴望網(wǎng)絡(luò)。

舉例來說，加拿大的網(wǎng)絡(luò)用戶被問到如果被困于一個(gè)孤島，他們最想攜帶的物品是什么時(shí)，51%的人回答是個(gè)人電腦，21%的人提到電話，只有21%的人說是電視機(jī)。

在中國市場也如此。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，截至今年5月，中國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到4.04億;互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到28.9%，超過世界平均水平，使

用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到2.33億人。

網(wǎng)民人數(shù)在增長，而其中具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的群體也在擴(kuò)大。根據(jù)去年《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)更為優(yōu)化，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)更加均衡。20歲以上年齡段人群占67.1%，30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網(wǎng)民的38.5%。這部分人群更為成熟，消費(fèi)能力較強(qiáng)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要用戶群。從數(shù)據(jù)可以看出，中國互聯(lián)網(wǎng)正顯出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)快速增長的顯著趨勢(shì)。

大多數(shù)情況下，互聯(lián)網(wǎng)只被當(dāng)成一個(gè)渠道或工具來談?wù)摚S著品牌主流目標(biāo)消費(fèi)群——20歲以上年齡段人群占網(wǎng)民67.1%、30歲以上年齡段人群占比攀升，互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)角逐的必要戰(zhàn)場。互聯(lián)網(wǎng)改變了目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式、學(xué)習(xí)方式、消費(fèi)方式、社交方式和自我認(rèn)同等諸多方面，網(wǎng)絡(luò)化生存的理念正在變得不可或缺:網(wǎng)上看新聞、查信息、互動(dòng)聊天、開會(huì)、購物、拍賣、交友等等，網(wǎng)絡(luò)“虛擬空間”與現(xiàn)實(shí)生活距離越來越近，也越來越成為一種新的生活形態(tài)。

有氧則輕

市場營銷人員是跟著消費(fèi)者走的。消費(fèi)者的社會(huì)和商業(yè)活動(dòng)都來到網(wǎng)上的時(shí)候，企業(yè)的營銷活動(dòng)也隨之平移至網(wǎng)上。企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化溝通、數(shù)字化交易、在線市場調(diào)研、新品開發(fā)等，利用信息技術(shù)的“輕”實(shí)現(xiàn)營銷的“重”。

在過去的10年間，對(duì)商業(yè)世界和人們生活影響最大的無外乎就是互聯(lián)網(wǎng)，它滲透進(jìn)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的每個(gè)領(lǐng)域。它是生產(chǎn)的新工具、合作的新載體、服務(wù)的新平臺(tái)、傳播的新途徑……從企業(yè)判斷、選擇、提供、傳遞再到傳播價(jià)值，每個(gè)營銷環(huán)節(jié)都已離不開互聯(lián)網(wǎng)。如何利用這一平臺(tái)，以更少的投入、更輕巧的方式達(dá)成營銷目的，起到四兩撥千斤的效果，是每一個(gè)營銷人在工作時(shí)需要思考的。

傳統(tǒng)行業(yè)“輕”機(jī)會(huì)

普遍的觀點(diǎn)是，沒有傳統(tǒng)廣告包袱的新公司以及業(yè)務(wù)基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的公司，接受數(shù)字營銷技術(shù)更快。但即使在傳統(tǒng)行業(yè)，也有諸多具有前瞻性和創(chuàng)新性理念的先行者，借助這一信息技術(shù)，建立輕量化的營銷體系，以巧力實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，低投高產(chǎn)。對(duì)營銷人來說，互聯(lián)網(wǎng)不再是一個(gè)需要論證冒險(xiǎn)的“新”媒體，而是營銷組合中最自然的要素。

在家裝這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，科寶?博洛尼是一個(gè)另類，DNA里“創(chuàng)新”染色體注定了他們的不安分。以提供整體家居解決方案為主，設(shè)計(jì)引導(dǎo)生活方式，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，科寶?博洛尼開創(chuàng)了家裝企業(yè)的新商業(yè)模式。摩根斯坦利曾這樣描述它的商業(yè)模式:以IT界比喻，博洛尼的商業(yè)模式就是“IBM+蘋果”。

如今，它的“另類”又有了新的體現(xiàn):除了設(shè)計(jì)和產(chǎn)品新潮、商業(yè)模式新穎，其營銷在行業(yè)內(nèi)也稱得上“新奇”。相比于其它家居家裝企業(yè)仍重金砸電視廣告、平媒豆腐塊等，科寶?博洛尼早已開始了網(wǎng)絡(luò)營銷之旅。它在互聯(lián)網(wǎng)上絕不僅僅是投放一條旗幟廣告或發(fā)起一次病毒傳播如此簡單，而是將互聯(lián)網(wǎng)作為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，利用這一平臺(tái)準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)群、與消費(fèi)者互動(dòng)、獲得消費(fèi)者洞察、引爆傳播、全面衡量效果、與線下體驗(yàn)無縫結(jié)合進(jìn)而促進(jìn)銷量。目前，科寶?博洛尼已建立起龐大的專業(yè)化數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)，系統(tǒng)地分為技術(shù)部、策劃部、效果測量部、互動(dòng)營銷部和電子商務(wù)部，各司其職。

策劃部主要負(fù)責(zé)策劃大型營銷活動(dòng)，結(jié)合線上線下;效果測量部的職責(zé)包括廣告監(jiān)測、域名解析、用戶行為監(jiān)測等;互動(dòng)營銷部從事口碑營銷、社區(qū)論壇營銷、危機(jī)公關(guān);電子商務(wù)部負(fù)責(zé)在網(wǎng)上找到目標(biāo)群體，然后結(jié)合線下體驗(yàn)。

當(dāng)問及為什么會(huì)持續(xù)加大投入互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)，科寶?博洛尼品牌推廣部總經(jīng)理林周勇解釋說，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)家居的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變。過去，消費(fèi)者偏向逛建材家具城，“現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)很多人已經(jīng)不這樣了。”如今，消費(fèi)者要購買家具產(chǎn)品，會(huì)先在網(wǎng)上查詢?yōu)g覽產(chǎn)品信息，對(duì)比網(wǎng)友對(duì)其的評(píng)價(jià)，綜合考量后再到線下購買。“所以我們有很多顧客是來自于互聯(lián)網(wǎng)，通過在網(wǎng)上溝通互動(dòng)、再進(jìn)一步參與線下的體驗(yàn)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)最終銷售。從線上到線下，是這樣的一個(gè)環(huán)節(jié)，”他說道。

持續(xù)的投入獲得了回報(bào)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，公司每年直接通過互聯(lián)網(wǎng)上獲取的客戶產(chǎn)生的訂單銷售額達(dá)2億美元以上。在博洛尼看來，互聯(lián)網(wǎng)營銷是大勢(shì)所趨，因此他們計(jì)劃于今年年底將數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充至100人。林周勇坦言，“五年前，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)補(bǔ)充，非常小的一塊，但是今天發(fā)現(xiàn)這一塊已經(jīng)越來越大了。互聯(lián)網(wǎng)性價(jià)比高，在營銷當(dāng)中占據(jù)主要的位置。”以更低成本實(shí)現(xiàn)銷量增加、品牌提升，博洛尼這一傳統(tǒng)“重”企業(yè)從最靠近市場的地方用互聯(lián)網(wǎng)抓獲客戶，以更低的成本增加銷量、提升品牌美譽(yù)度。

事在人為

來自市場高管協(xié)會(huì)組織——首席市場官理事會(huì)(CMOCouncil)的執(zhí)行總裁多諾凡?尼亞勒梅(Donovan Neale-May)曾評(píng)論說，某些市場高管在接受數(shù)字廣告方面慢人一步，原因在于他們和一些廣告公司保持了長期合作關(guān)系，而這些廣告公司專注開發(fā)那些具有創(chuàng)意、品牌打造的廣告詞，并與傳統(tǒng)媒體公司保持著密切關(guān)系。“很多時(shí)候，企業(yè)文化與代理機(jī)構(gòu)和媒體的關(guān)系仍然羈絆著它們。”

事在人為，企業(yè)文化起到了至關(guān)重要的作用。在科寶?博洛尼這樣的傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)，市場營銷人員愿意嘗試新事物，學(xué)會(huì)了利用互聯(lián)網(wǎng)提升產(chǎn)品認(rèn)知度，教育消費(fèi)者并完成交易。當(dāng)受眾在網(wǎng)上搜索新聞時(shí)，當(dāng)受眾搜索并追求目標(biāo)產(chǎn)品時(shí)，以及當(dāng)受眾在網(wǎng)上交友、玩游戲、看視頻等其他娛樂活動(dòng)時(shí)，博洛尼營銷人員與他們保持接觸，并通過這些互動(dòng)確實(shí)帶來銷量的增加和品牌美譽(yù)度的提升，精確量化媒介宣傳的作用以及受眾需求的滿足程度。

無論公司規(guī)模大小、行業(yè)新舊，都可以讓營銷變“輕”、變“SMART”(產(chǎn)品戰(zhàn)略Strategy、精準(zhǔn)效果Monitor、品牌溝通Approach、消費(fèi)者關(guān)系Relationships和產(chǎn)品銷售Transaction)。

互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)的運(yùn)用，使得市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)的營銷手法都與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合。不僅如此，網(wǎng)上營銷還能充分運(yùn)用網(wǎng)上的各種數(shù)據(jù)資源，形成有針對(duì)性的低成本投入、獲取精準(zhǔn)深度營銷的模式。從數(shù)據(jù)獲取到產(chǎn)品戰(zhàn)略制定，從價(jià)格設(shè)計(jì)到渠道選擇，從傳播管理到關(guān)系維護(hù)，企業(yè)要用互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略貫穿全鏈條，為傳統(tǒng)的營銷投入“減重”，用更加專注的力量快速完成每一個(gè)營銷目標(biāo)。

對(duì)營銷人來說，互聯(lián)網(wǎng)不再是一個(gè)需要論證冒險(xiǎn)的“新”媒體，它已經(jīng)成為營銷系統(tǒng)重建的重要思維原點(diǎn)。唯有思維有氧運(yùn)動(dòng)，營銷方能變“輕”。

輕系統(tǒng) “SMART”五式

基于輕理念的指導(dǎo)，企業(yè)如何才能建立起一個(gè)性價(jià)比高、輕量化的營銷系統(tǒng)?從營銷的五個(gè)重要環(huán)節(jié)來看:產(chǎn)品、傳播、銷售、效果和消費(fèi)者關(guān)系，分別要達(dá)成輕快開發(fā)、輕松傳播、輕便銷售、輕易互動(dòng)和輕巧精準(zhǔn)的目的。如果用一個(gè)英文單詞來代替，即“SMART”(分別代表了“Strategy產(chǎn)品戰(zhàn)略”、“Monitor精準(zhǔn)效果”、“Approach品牌溝通”、“Relationships消費(fèi)者關(guān)系”和“Transaction產(chǎn)品銷售”)。

這就像一張路線圖，引導(dǎo)營銷的行進(jìn)方向，分配資源，在關(guān)鍵時(shí)刻做出果斷的決策:每一個(gè)環(huán)節(jié)都要輕，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要SMART。

若將這五個(gè)環(huán)節(jié)拆分來看，已經(jīng)有很多企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)營銷，嘗試并成功實(shí)現(xiàn)了其中的某一個(gè)或幾個(gè)。我們從中選擇了多個(gè)有代表性的案例，闡釋互聯(lián)網(wǎng)在“SMART”系統(tǒng)每個(gè)節(jié)點(diǎn)上如何幫助企業(yè)的營銷實(shí)現(xiàn)“輕”的特質(zhì)。