新浪:實現網民與品牌的精準對接

越來越多的數據證明，互聯網的媒體影響力已步入主流媒介陣營。

以新浪為例，憑借其強大的網絡新聞和博客，使綜合類門戶網站為大眾所熟知，實現了互聯網在中國的主流化。目前，新浪在全球范圍內的注冊用戶已超過4億，日瀏覽量超過13億次，挑戰報紙、電視等傳統媒體。

依托門戶網站龐大的流量和覆蓋面，品牌可以在短期內海量曝光，最大限度地覆蓋目標人群。然而，與覆蓋面廣的傳統媒體不同，它所承擔的營銷職能更加復雜，有精準營銷的需求、口碑營銷的需求，有互動參與的需求，還有廣而告之的需求……

企業的營銷思路追求差異性，追求創意，但這種創意不應該只是單純表現手法上的創意，而是基于消費者洞察、以更好地與消費者溝通為出發的創意，這樣傳播可能才會達到四兩撥千斤的效果。

理論指導輕松傳播

在新浪營銷中心總經理葛景棟看來，現在很多人對傳統媒體及網絡媒體的認識存在著誤讀。“我們看到，不管是投資者還是企業廣告主，都會有人認為一種載體只要有人看、有人用，然后貼上廣告面它就變成媒體了，這是對新媒體的一種誤解，”他進一步解釋說。

有用戶不代表它就是媒體，“只有滿足聚合力、用戶黏性、公信力等基本媒體特征的載體才具備營銷價值。”

為了消除廣告主對新媒體的誤解和疑慮，新浪根據十年的網絡營銷經驗提出了“IMPACT營銷理念”，一整套可指導企業網絡營銷的原則和參考依據。以“選擇決定營銷效果”作為理念的核心，對包括聚合力(Popularity)、用戶黏性(Magnetism)、公信力(Authoritative)和互動性(Interactive)、創意性(Creative)、精準性(Target)在內的六個網絡營銷要素進行科學評估選擇，進而保障實現營銷效果最大化。

這六個網絡營銷指標可以分為兩個層面來看:介質和方法。首先是介質，根據聚合力(Popularity)、用戶黏性(Magnetism)、公信力(Authoritative)，廣告主可以選擇合適

的網絡營銷平臺，這是決定傳播好壞的前提。其次是方法，互動性(Interactive)、創意性(Creative)、精準性(Target)三個指標可以有效指導企業開展網絡營銷，使其更具備傳播性和可控性，這是決定最終效果的關鍵。

“IMPACT營銷理念”是基于網絡媒體影響力而誕生的營銷方法論，不僅適用于新浪，也適合其他網絡媒體。“不要把客戶看成在互聯網上的一個簡單廣告投放。因為如果這樣，我永遠盯著他預算的分配，是10%還是20%，最重要的一點在于我們有沒有給客戶提供與眾不同的核心價值，我們最后的效果是不是能夠讓客戶在廣義的ROI最大化。”葛景棟舉例說。

面對現在的媒體構成，廣告主需要做的是分析其所帶__來的傳播規律的改變，然后根據這條傳播規律去改變營銷策略，而不是延用單一的傳播手法。

全面綜合衡量

目前市場上主流的互聯網廣告評估指標分成兩大類，一類是瀏覽者在媒介平臺上發生的動作，另一類是瀏覽者通過點擊廣告進入廣告主網站后發生的行為。其中，第一類指標目前使用廣泛，包括廣告的展示數和點擊數，通過對廣告曝光率和被點擊數，進行廣告效果的評估和收費。

在一些行業內人士看來，這些指標相對科學，但也會存在問題。例如利用統計點擊數指標進行統計時，反映的是瀏覽者主動行為的過程，會出現誤點擊、虛假點擊等問題。另外一個例子是，在使用CPM指標來進行統計時，如果一個頁面比較長，用戶需要滾動屏才能看到部分內容，如果用戶沒有向下滾動鼠標，忽略了廣告傳遞的部分信息，而展示數

仍會按1次來統計，這就造成了廣告主的投放浪費。此外，包括SNS、視頻網站等在內的新事物出現，需要有更適合的評估指標來體現其廣告傳播效果，例如網絡視頻類廣告是否該用CPM、CPC還是其他指標去衡量還處于摸索階段。“而對于論壇、SNS這樣的媒體形式還不夠清晰化的網站來說，用傳統的網絡廣告監測指標就更加不適合了。”新浪媒介策略中心總經理舒暢表示。

正是基于傳統網絡營銷評估指標的局限性，廣告主需要借助更多、更全面的指標和評估系統來更精準和客觀地映網絡廣告效果。新浪的“IMPACT”系統則從互動性、精準性、創意性、用戶黏性、聚合性和公信力等指標來全面衡量網絡廣告傳播的綜合效果。

新浪的這一嘗試是希望利用自身的影響力和經驗，推動網絡營銷領域走向精細化、規范化、標準化，華揚聯眾董事總經理蘇同對此評價說:“這是一個趨勢，誰不去做誰就會落后。”一旦全行業有了一套廣泛被認可的規則和體系，網絡營銷距離真正的爆發臨界點就不遠了。

最對位的溝通

傳統媒體廣告行業經過多年的發展，已擁有了成熟的媒介體系，擁有針對平媒和電視媒體的媒介計劃工具。在這樣的體系下，廣告公司能夠迅速根據廣告主的需求對媒體資源進行對比和選擇。

但在網絡營銷領域，仍然缺少這樣一個媒介體系。隨著新媒體應用的不斷增加，今天的信息傳播方式已經發生巨大的變化，用戶的媒體接觸習慣也隨之發生變化，網民特征的多樣化，使得精準營銷變得更具挑戰。同時，在營銷不同階段選擇資源的過程中，人們發現，網絡媒體越來越多，網絡營銷手段越來越多，廣告主面對“不知如何花錢”的困境，選擇合適的網絡媒介組合變得越來越難。

“我覺得選擇什么樣的評估指標，這需要結合企業的營銷目標和產品傳播的特點，不同的營銷傳播目標和不同的傳播周期、傳播特點都需要不同形式的評估監測指標，”新浪媒介策略中心總經理舒暢評論說。

針對市場的需求，新浪根據自己數年廣告經營數據和經驗，科學總結和制定出來了“MS媒介策略系統”。這是一個相對系統化的媒介策略系統，通過營銷目標確認、受眾定位、媒介策略優化、排期和效果評估等流程，更系統地去選擇適合的評估指標。例如可以自動預估CPM、CPC等效果數據，供客戶參考;根據不同的目標，還可以增加總覆蓋人數、到達率、接觸頻次、毛評點等更具有針對性的指標。通過了解這些詳細的信息，幫助廣告主更準確地進行后續的廣告投放計劃修正、廣告內容修正，從而真正實現每一次投入都更加有效。