創新客戶培育型企業

在傳統媒體時代，個體消費者與企業的直接交流幾乎沒有。即使有，也是微乎其微。

但是，時代變了。借由互聯網工具，今日的消費者不再是傳統大眾媒體控制下的受眾，被動消費媒介提供的內容，而是主動發聲，創造文化。消費者和企業相互影響。

營銷變輕的一個關鍵要素是重視企業與顧客建立長久互動的關系，這實際上是互聯網時代消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業的必然要求。

逆向思維當道

企業要在互聯網環境里競爭，就不能只著眼于營銷產品、促成交易，而是要盡最大努力，實現客戶終身價值的最大化。這就意味著，產品和品牌必須服從于企業長期的客戶關系。

B2B公司偏向設立關鍵客戶經理和全球客戶總監等職位，專注于滿足客戶不斷變化的需求，而不是把某個產品推銷給客戶。

與此同時，B2C公司在培育客戶關系方面進展顯著。英國連鎖零售商Tesco最近大幅增加投入數據分析，根據其會員卡收集的數據，追蹤顧客偏向哪家分店、購買了些什么、如何支付等。這些信息幫助Tesco根據當地情況配送產品，并針對個人消費習慣定制化推薦，例如，首次購買紙尿褲的消費者，將會收到Tesco郵寄的紙尿褲和啤酒的優惠券。

從服務型企業來看，也有相同的趨勢。美國運通(American Express)積極監測顧客消費數據，根據行為變化預測他們未來可能需要的產品。例如，對于首次使用金卡購買頭等艙的顧客，美國運通將會向其推薦白金卡;當發現顧客改變了長期購物的區域，預測顧客工作或居住地點發生了變化，將向其推薦所處新區域內的商鋪優惠信息。

傳統以產品為中心的思維，必須要改變，因為這已是60年代的古董營銷思維。在那個與顧客溝通受限的年代，營銷是“有產品，再來找顧客”。但是，隨著科技的進步，尤其

是互聯網的出現，與顧客直接交流的渠道普及，營銷應該是“發現顧客的需要，然后滿足消費者”。

革命性的執行

消費者力量無限大，企業加速由產品導向轉變為消費者導向，要做到這一點，企業需要改變戰略和組織結構，市場營銷部門更是需要脫胎換骨。由馬里蘭大學教授羅蘭?拉斯特(Roland T. Rust)、杜克大學教授克里斯汀?摩爾曼(Christine Moorman)和Knowledge Kinetics主席戈拉夫?巴拉(Gaurav Bhalla) 在《哈佛商業評論》發表的《再思營銷》一文指出，客戶培育型的企業應將“營銷部”變成“顧客部”，設立首席顧客官(Chief Customer Officer，CCO)代替原有的首席營銷官，顧客經理領導產品和品牌經理，并負責監管以消費者為導向的研發、客服、市場調研和CRM。

作者指出，要讓CCO的工作變得切實有效，這個崗位必須是一個有實權的運營管理崗位，并直接向CEO匯報工作。

CCO應當負責公司客戶關系戰略的設計和實施，并監督所有面向客戶的職能活動。一個成功的CCO，可以在企業內倡導一種以客戶為中心的文化，并且保證客戶信息在整個組織內的流動暢通無阻，這當中包括安排企業領導人與客戶開展經常性的交流。客戶經理的職權更大，客戶關系管理系統從IT部門轉移到客戶部，市場調研的范圍更廣，產品研發要更好地與市場相結合等。

一旦企業將重心從營銷產品轉移到了培育客戶，它就需要引進新的指標體系來評估戰略的有效性。

首先，企業應該更加關注顧客的利潤貢獻率，相對弱化對產品利潤率的要求。其次，企業應該更加關注顧客的終身價值，而不要那么看重當前的銷售額。第三，企業應該把關注點從品牌資產轉移到顧客資產上來，也就是說，把關注點從品牌具備的價值轉移到顧客終身價值的總和上來。第四，企業應該更加關注客戶資產份額，即公司客戶群的價值除以市場上客戶總價值所得到的結果，而不要那么看重公司當前的市場份額。

SMART”之輕特質:輕易R

營銷變輕的一個關鍵要素是重視企業與顧客在市場變化的動態中應建立長久互動的關系，這實際上是互聯網時代消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業的必然要求。

從“有產品，再來找顧客”到“發現顧客的需要，然后滿足消費者”，一個看似簡單的概念，執行起來卻極具革命性。“營銷部”變成“顧客部”，“首席顧客官”代替原有的“首席營銷官”。

隨著思維和部門設置而改變的，還有傳統測量營銷的方法和準則。其中一點，市場份額轉為客戶資產份額，擁有能夠創造價值的顧客才是關鍵。McKinsey的艾略特?羅斯與哈佛商學院教師的合作研究表明，服務不同客戶的成本差別高達30%，這使一些客戶具可盈利性而另一些則不能。要知道，服務更多成本高的顧客，只會使企業虧損更多。以“消費者關系”為營銷思維核心。畢竟，一切應始于人。