面對中間客戶的營銷

對中間客戶(B2B)的營銷則有自己鮮明的特點，一個面對最終消費者的電視產(chǎn)品廣告，會直接或者間接地表述自己的特點;而面對中間客戶的企業(yè)(電纜、汽輪機、水泥、鋼板等)在做電視產(chǎn)品廣告或者路牌廣告時，如果直接表述自己帶給客戶的價值，往往顯得粗陋不堪。因而包括IBM、通用電氣(GE)、西門子、浦項鋼鐵在制作自己的企業(yè)價值廣告時，都采取一些具有共同特征的廣告:一是以較多的、有意思的前臺事物來反映后臺，也就是使用了它們產(chǎn)品的最終產(chǎn)品來表述——那些非常棒的終端產(chǎn)品中都使用了它們的技術(shù)或者產(chǎn)品;二是用比較細(xì)小的、微妙的自然或者人文場景來比擬或者喻示自己的價值觀(比如環(huán)境、公益關(guān)懷等);三是用一系列的應(yīng)用性或者關(guān)聯(lián)性的場景，表示自己是所有這些場景中一以貫之的核心，正如串起糖葫蘆的簽子一樣。

我們會在機場的廊橋中看到GE的很多廣告，因為那些在飛機上上下的人群中企業(yè)決策者的比重較大，而它使用最多的是一些很有創(chuàng)意的應(yīng)用性場景，統(tǒng)一都?xì)w為“綠色創(chuàng)想”。這一廣告就符合我說的上面三個基本特點。

但是除了廣告以外，針對中間客戶的營銷更為復(fù)雜。首先，這類營銷要建立起針對

其客戶、潛在客戶、員工、政府、媒體的影響力，而建立這類影響力則是一個更為復(fù)雜的情況，它們既需要向公眾與媒體傳達某些不能過于艱深的專業(yè)價值，又要向客戶傳達某些非常專業(yè)的特殊價值。因此最終的廣告模式需要更多的深度溝通、更為多元的營銷方案。這樣一個典型的面對中間客戶的營銷，應(yīng)該既包含大眾媒體廣告、路牌廣告、有影響力的公益活動，又要建立有品位與專業(yè)素養(yǎng)的客戶圈子營銷或者平臺營銷、專業(yè)人才中的設(shè)計大賽、針對未來人才的有影響力的遴選活動等。

除此之外，在實用的功用性營銷活動以外，需要建立更多的追求影響力的活動，以啟發(fā)更大的社會關(guān)注，比如利用網(wǎng)絡(luò)視頻來表現(xiàn)產(chǎn)品的奇特生產(chǎn)過程或者效用，用動漫效果來進行產(chǎn)品科普，恰恰是這類產(chǎn)品會產(chǎn)生你意想不到的影響——比如你影響到了你的用戶企業(yè)的老總的孩子，而孩子說了你的好話，那么你的產(chǎn)品就很有可能在老總那里另外得分。另外值得注意的一點是，面對中間客戶的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要積極成為新的管理理念、模式與行業(yè)解決方案的積極話語者，當(dāng)你提出了改變?nèi)藗冇^念的理念，才意味著有了讓人們因此而來尋求與你合作的內(nèi)在動力，這就是為何IBM以前提出“電子商務(wù)”現(xiàn)在提出“智慧星球”的特殊意義。

B2B品牌所面對的對象更為豐富多樣，大部分B2B品牌注重技術(shù)與質(zhì)量，這是B2B品牌的保證線，但如果這就是品牌工作的全部內(nèi)涵，則就很脆弱。因此就更需要平臺化品牌營銷，透過平臺建立與擴大業(yè)務(wù)圈子和社會影響，構(gòu)成品牌的擴展線。而B2B品牌要進一步發(fā)展，則需要進行道義性努力，把公益、企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)公民作為自己品牌的感召線。B2B品牌的最高級別，是為人們提供具有長遠(yuǎn)想象力的故事與圖景，就像概念車一樣。坦率地說，我們今天的大部分B2B品牌對此還沒有清醒的認(rèn)識。