伊利:“圍觀”的藝術

世界杯大戰正酣，世界杯營銷也如火如荼。當一些企業還在費盡心機考量營銷資源在各項賽事之間的分配，或者頭疼于選擇具體的營銷參與形式時，伊利只是“圍觀”了一下世界杯，就博得粉絲無數。

伊利是如何做到的?微博無疑是一大利器。

世界杯期間，伊利選擇與新浪微博合作。在世界杯的賽場之外，伊利“圍觀世界杯”找準品牌與賽事精神的契合點，增強球迷互動，并與之產生情感共鳴，無疑將體育營銷上升到一個新的高度。

人人都是新媒體

以往，世界杯的核心在于“競技”本身，球迷更多是關注賽事本身，但是隨著眾多非專業足球觀眾加入到世界杯的觀看大軍，人們關注世界杯的內容也開始多元化，如時尚明星、不同國家的球衣、比賽之外的八卦新聞等。對于人們來說，今天的世界杯越來越像一場“娛樂秀”。

“人們看世界杯的心理之變，帶來的啟示是傳統的媒體形式很難滿足人們多元化的偏好，人們關注世界杯內容和偏好的豐富性，需要媒體在報道世界杯時要有更多的維度，并在每個維度上都要有吸引眼球的創意和對于受眾關注的內容資源的整合?！毙律袌霰O測機構副總經理肖明超說。

今天的中國網民也越來越追求與媒體的互動，每個中國人都希望能夠和別人實時地分享自己關注的一些熱點事件的一些見解。互聯網的高速發展也加速了人們的互動行為，每個人都希望能夠表達自己的意見，幾乎人人都是新媒體，而互聯網也是目前唯一能與受眾做到24小時高度互動的媒體。

互聯網互動工具和平臺的發展也很迅速，從過去傳統的BBS論壇發個帖子，到今天，人們開始利用即時通訊工具、博客、SNS、甚至包括微博等與別人進行分享和交流。據國際領先在線調查服務提供商Lightspeed關于世界杯不同主題的在線問卷抽樣調查顯示，82.7%的被訪網民會通過網絡了解世界杯，比例已超過電視等傳統媒體;其中30.7%的被訪網民提及世界杯的賽事報道會首先想到的互聯網媒體是新浪。憑借最權威、最快速、最專業、最全面的世界杯報道，新浪牢牢占據了門戶網站世界杯報道的領先位置，除了原創視頻欄目之外，新浪首次采用微博評球這一全新網民互動產品，完全顛覆性報道本屆世界杯。在南非世界杯上，新浪微博除聚集了如黃健翔、米盧、張路等足球專業人士之外，還匯集了國內外知名媒體、專欄作家、專業記者、自由撰稿人等大批意見領袖。此外，姚晨、李冰冰、周筆暢、陳坤等新浪娛樂名人微博也將就南非世界杯相關話題發表獨到見解。新浪微博成為廣大網民分享、交流、參與世界杯相關話題討論的“殺手級”網絡應用平臺。

在互動中實現情感共鳴

伊利營養舒化奶與新浪微博在世界杯期間深度合作，是新媒體創新營銷模式的探索和嘗試，提高了品牌在世界杯期間的傳播。

首先，此次活動是一次以消費者情感為核心出發點的活動，是一次真正的消費者零距離接觸，增強了網友的互動性和聚合性，深受廣大網友追捧。在“我的世界杯”模塊中，網友可以披上自己支持球隊的國旗，在新浪上微博為球隊吶喊助威。同時，通過對微博粉絲的比較，選出粉絲數量最多的網友，成為球迷領袖。

在新浪微博圍觀世界杯首頁，人們可以看到:黃健翔支持美國隊，作為領袖球迷，他的球迷軍團超過121萬人;潘石屹支持洪都拉斯隊，他的球迷軍團超過105萬人;胡歌支持

西班牙隊，他的球迷軍團超過96萬人……除此以外，上千萬的球迷披上了各自支持的球隊的國旗，有關世界杯的微博更是每隔一秒鐘就增加一條。截至記者發稿時，世界杯微博數量已超過1200萬條。

在新浪微博披上支持球隊的國旗，不僅僅是球迷表達情感的方式，同時也成為了一種標記，是素不相識的人通過對某一球隊的共同喜好達成的一種交流。對于一個國家的忠實粉絲來說，和統一戰線上的盟友在新浪微博上討論喜愛的球星、喜愛國家的世界杯征程，要比和敵人爭論誰支持的國家更有希望奪取冠軍要愜意得多。

新浪微博的世界杯主題板塊“圍觀世界杯”，采用動態的信息更新系統，第一條信息會被后續的信息頂下去，由此網友只會直觀地看到最近1分鐘以內的發表的信息。“圍觀世界杯”不但是網友們發表言論、分享視頻和圖片的平臺，還是一個匯集了大量優質信息的集中地，在這里網友可以看到被轉載最多次的視頻，看到主題最鮮明的評論，找到最忠實的盟友或最犀利的敵人。

其次，互動和品牌曝光固然重要，但要找準品牌與世界杯的接觸點，把體育精神移植到品牌上，與網友形成情感共鳴更為關鍵。

就像新浪世界杯微博報道代言人“活力寶貝”的定義:在消費者消費聯想中，牛奶多是營養、健康與“活力”關聯不直接，所以需要一個機會，讓營養舒化奶和活力有機關聯起來，而世界杯是一個很好的契機，因為世界杯是最考驗中國球迷活力的世界杯，所有的比賽基本都在夜里，這個時候是最需要有活力的時候，因為有活力才能堅持看完比賽。

球迷作為一個載體去傳遞舒化奶產品的信息非常合適。讓球迷活力與營養舒化奶有機聯系在一起，讓關注世界杯的人都關注到營養舒化奶，將營養舒化奶為中國球迷的世界杯生活注入健康活力的信息傳遞出去。基于對世界杯足球賽期間球迷受眾的分析，新浪微博結合伊利舒化產品特點，與世界杯足球賽流行元素相結合，借此打響品牌知名度，讓球迷產生記憶度;借助南非世界杯這一重大的體育賽事深化、提升品牌形象，傳播品牌理念。這種形式創新，加深了虛擬環境與現實環境的相互滲透，使用戶接觸網絡所依賴的介質和渠道不斷多樣化，形成了網絡媒體與用戶、用戶與用戶之間的深度互動。產品多元化所產生的聚合效應，對網絡媒體的營銷策略與模式，尤其對2010世界杯賽事期間的網絡體育營銷，都會產生重要而積極的影響。