“超級新動” 超級影響力

依托具有強大影響力的網絡平臺，積極開展網絡營銷活動成為時下眾多企業傳播品牌聲音的新戰略。然而，當冠名權、窗口、條幅等廣告投放方式無法滿足企業對媒介ROI的要求，如何針對企業的性質與產品特性，借助自己的媒介優勢將品牌信息潛移默化地植入消費者的心中，輕松實現傳播，就成為眾多網絡媒體不得不面對的新課題。

2009年12月，新浪策劃了一次全新的線上營銷活動——“超級新動”。此次由新浪、企業、網民三方互動的活動，取得了三方共贏的效果:

對于眾多網民來說，他們通過新浪設計、發布創意小游戲，就有機會贏取贊助企業提供的豐厚獎品;企業通過提供獎品，贊助以企業品牌冠名的活動子項目，提高了企業的品牌曝光度與美譽度，同時借此機會了解網民的特性和網絡營銷的技巧;新浪通過此次活動搜集了大量的用戶數據，提高了新浪品牌在年輕受眾中的好感度，在拉動廣告銷售的同時與大客戶建立了良好的客戶關系。

Target(精準性)

——互聯網營銷“方向標”

精準，意味著省時、省錢、提高效率，因此整體效益會大大提高。門戶網站提供精準的內容、營銷、廣告選擇給受眾，可以把受眾細分開。

“超級新動”通過集禮包、開大獎形式吸引用戶，而且有針對性地從覆蓋不同領域的頻道中征集客戶的目標用戶。以“超級新動”子活動銀華基金為例，精準地鎖定了與客戶目標人群相匹配的財經頻道資源。新浪財經頻道的用戶以男性為主，77%為大學以上學歷，其主體由20~35歲的高消費人群組成，符合銀華基金既定的目標人群屬性。從子活動20天的數據可以看出，從財經頻道鏈接進入“超級新動”頁面的用戶人數在各類渠道中名列第三，用戶群收藏“超級新動”活動頁面的人數也很高。銀華基金通過“超級新動”提高了其在財經頻道用戶中的知名度，樹立了良好的品牌形象。

Creative(創意性)

——互聯網營銷“靈魂”

網絡營銷活動的新穎度與創意性是其能否取得預期推廣效果的一個重要指標。獨特新穎的活動創意不僅要盡可能地吸引網友參與，也要在活動中充分展示企業的產品信息。“超級新動”活動設置了眾多新穎、生動、有趣的游戲，比如猩猩跳臺、超級對對碰、小朋友站起來、快樂水管工等。游戲的趣味性高、難易程度設定合理，明顯提高了網友的參與度。對于企業層面，“超級新動”采用了定制化展示方式。在專題中，除了處處體現合作企業的品牌和產品，還專門開辟了一個專區發布企業的最新動態，提供了一個全新的企業信息展示平臺。

新浪“超級新動”運用了跨媒體傳播方式，邀請當紅明星錄制VCR抓人眼球，并整合利用TVC、平面等多種形式傳播信息，其設計的搞怪動漫形象和主題視頻也在MSN上進行病毒式傳播。針對合作客戶不同的性質與特點，還策劃了個性化的活動方式:與中國郵政的合作恰逢新年來臨之際，開展了在線DIY賀卡活動，在傳達中國郵政對網民關懷的同時滿足了網民對新穎、個性化賀卡的需求，因而受到了眾多網民追捧，活動期間共發送了9萬多封賀卡。

Authoritative(公信力)

——媒體價值“鑒定書”

媒體公信力是媒體自身內在品質和外在形象在受眾心目中所占據的位置，是媒體贏得受眾信賴的核心因素。憑借良好的公信力與關注度，在此次活動期間“超級新動”引發的相關報道與評論文章在百度與谷歌的搜索結果達到上萬篇，并保持著很高的增長率。

“超級新動”的合作企業通過此次網絡營銷活動，在網民中的知名度與美譽度得到了很大的提高。以銀華基金為例，用戶在銀華子活動推廣后對銀華基金的認知度提高了1倍。而針對“超級新動”為銀華基金帶來的品牌提升效果的用戶調研顯示，會購買銀華基金產品的用戶中的72%關注到了銀華基金對活動的贊助;在知道銀華基金的用戶中，有67%注意到了其在活動中的表現。

Interactive(互動性)

——網絡營銷“立足點”

網絡媒體尊重受眾的個性并鼓勵受眾參與，同時為企業與消費者互動提供了更為多元化的方法，強化了消費者選擇信息、回應企業及談論品牌的權利，其傳播模式為N對N。

“超級新動”通過極富吸引力和轟動性的“樂新動”、“禮新動”、“情新動”三大主題活動吸引網友的目光，并將其卷入其中。用戶可以通過各種方式互動發表留言。相關數據表明，在活動期間有關“超級新動”話題的微博高達2.8萬條，用戶發表獲獎感言近6萬條。這些渠道留言不僅增強了用戶、客戶、新浪之間的互動，還滿足了用戶對新浪的情感訴求。

同時，挖掘和利用“活動達人”是提高新浪互動活動參與度的人氣支撐，而對新浪形成互動性強的形象將促使用戶主觀上更愿意參與互動活動，形成良性循環。

Magnetism(用戶黏性)

——媒體價值“放大鏡”

品牌黏性是基于顧客對產品的好感而培養的一種忠誠度，這一直是品牌關注的重中之重。擁有高度用戶黏性的網站，將對企業品牌黏性的提升起到積極的推動作用。

網絡營銷活動的關鍵問題在于如何吸引受眾嘗試并將其轉換為頻繁的參與行為。在兩個月內，“超級新動”各個活動頁面的平均停留時間為92秒，而同時間段活動全站整體平均停留時間為70秒;活動訪問頁數峰值達到4，均值為2.3，而同時間段最好的活動全站訪問頁數的平均值為1.2。以銀華基金一、二期活動為例，專題共吸引了60萬獨立訪客，其中回訪者占12%，遠高于其他活動10%的回訪者均值。而12%的回訪者卻貢獻了63%的訪問次數，可見回訪者的忠誠度之高。而將中國郵政主要推廣頻道的黏性指標按活動前半個月、活動期間、活動后半個月分階段進行比較，活動后主要黏性指標總體表現明顯優于活動前。

Popularity(聚合性)

——媒體價值“基石”

一個無法聚合主流人氣與價值網民的網站不足以承載規模龐大的營銷推廣活動，而任何具有營銷價值的媒體則必須將自身的聚合性轉化為企業的商業價值。“超級新動”改變了企業以往僅僅通過活動冠名或條幅廣告等單向與消費者溝通的喊話式傳播方式。針對網民的心理，新浪在此次活動中設置了足以誘惑網民參與的獎品，通過海量的獎品刺激網民，并將企業的品牌形象與產品信息以潛移默化的方式滲透到網民的心中。

“超級心動”共發放獎品人次達56.7萬，總領取獎品人次達42.8萬。在獲取有獎禮包的用戶中，抽獎率為81.2%，領獎率高達93.6%，活動的獎品得到了用戶的充分認可。企業提供的獎品贊助不僅激發了網友參與活動的積極性，更在無形中提高了企業的品牌形象，擴大了品牌的知名度與美譽度，無論是企業還是網民，雙方都是贏家。