網上“玩”奢侈

不論是最近高調出擊VJ IA、走秀網、魅力惠，或是還在默默耕耘的優卡網、第五大道、貴人網、呼哈網、55BBS等，還是新近上線的Baotime，一股高端電子商務之風日益彌漫開來。

“我不能說這是個群龍無首的領域，但我可以肯定地說，這仍是一塊處女地。”Baotime的CEO司新穎說。但與此同時他表示，這又是一塊極具投資價值的處女地。

網上生意 布局高端

截至目前，中國網民人數已經達到4.04 億，互聯網普及率達到28.9%。2009年，中國電子商務交易總額突破4萬億元。不斷增長的數字，給下一個15年帶來了無盡的猜想。

新的15年必然會呈現新的趨勢。其中之一即是高端化。據艾瑞咨詢的調查，電子商務的高速增長點正在由低端轉向高端，網購奢侈品消費需求旺盛。

中國社科院等單位發布的《商業藍皮書:中國商業發展報告(2009-2010)》顯示:截至去年，中國奢侈品消費總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%，并首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國。預計未來5年，中國奢侈品市場將占據全球奢侈品消費額首位。中國奢侈品的強勁消費力引人注目。

“奢侈品線上銷售是大勢所趨。尤其是對于價值為幾千元到10萬元不等的高端消費品來說，2.0版的消費時代正在到來。”上海福卡經濟預測研究所所長、中國經濟體制改革研究會副會長王德培表示。

許多國際一線品牌已經開設了中文版的網上官方購物站點，例如GiorgioArmani和Dunhill。其中，品牌服飾、鞋、包以及家居用品將成為主力軍。

與此同時，另一些企業卻對是否開設電子商務還持有觀望態度。一方面，面對4.04億人的網民市場，誰也難以割舍。另一方面，電子商務帶來的一系列問題又讓人們望而卻步，比如價格體系混亂、成本過高、銷售業績不理想、消費者體驗不佳、難以管理等。

5月，韓國奢侈品集團Sungjoo創始人、MCM集團主席兼CEO金圣珠(Kim Sung-Joo)表示，今年將重點拓展中國市場。但對于在中國做高端服裝電子商務，金圣珠還是持有謹慎態度。她表示，在韓國，集團總銷售額是2.7億美元，電子商務僅占其中的4000萬美元。對于中國的物流和電子商務環境，她表示還需進一步了解。

這些尷尬的存在，無疑給了那些專門從事高端電子商務的網站以嶄新的機會。他們相信，構建一個專業的高端電子商務平臺，充當企業和消費者之間的交流平臺，是極具價值的。這就像是一個多品牌的高端網上百貨商店，吸引著品牌企業的加盟。

“買得起的時尚”是走秀網打出的招牌。走秀集團CEO紀文泓表示，走秀網要做的是一個網上的時尚百貨店。不同于走秀網的買斷模式，VJIA則選擇了代銷模式，但也不同于淘寶商城的“網絡柜臺”性質，VJIA的銷售盡管是事后分成，但倉儲、物流系統則由VJIA自主建立。

未來，淘寶模式、走秀的買斷模式和VJIA的代銷模式，將在時尚購物電子商務領域中探索不同的演進道路。在這些模式之外，Baotime、Neeu優網等電子商務網站又推出了一種新的經營模式。據Baotime的CEO司新穎介紹，他們要做的是一個“高端奢侈品門戶”，不僅要做高端電子商務，還要搭建一個聚合品牌、渠道和人的互動溝通平臺。為此，Baotime在資訊之外，還設計了一個“廣場”的欄目。在這個平臺之上，Baotime還希望成為全球奢侈品牌4S店，將來涉足的領域是品牌展示、消費體驗、銷售和服務。“走秀網、呼哈網等走的是純粹的電子商務之路，而我們開啟了一種新的模式。”司新穎說。

新銳品牌機遇

這些高端電子商務網站的興起，給中國企業和一些新銳品牌帶來了新的機遇。

目前，走秀網的商業模式就是:利用微利的品牌商品來吸引用戶，從而帶動對高利潤的自有品牌商品的銷售。

據走秀網副總裁馬曉輝介紹，目前在走秀網的商品構成中:奢侈品占15%，引入的海外品牌占25%，國內品牌占60%。走秀網差異化生存的另一做法是對新銳品牌的開拓，所謂的新銳品牌是指OEM廠商在國內銷售的產品。在這個方面，走秀網與OEM廠商的合作模式是:給OEM廠商的產品在網上包裝一個新銳品牌名稱，加入到自己網絡銷售的渠道中來，幫助其做推廣計劃。一位走秀網高層透露，其實推廣傳統品牌的利潤并不高，大概在20%左右，而推廣新銳品牌的利潤可以達到40%。對于走秀網來說，新銳品牌也能夠讓走秀網走一條與其他百貨類B2C網站差異化的競爭之路。

司新穎也表達了同樣的觀點:“我們為什么要做外國奢侈品在中國的銷售，而不能把中國的東西賣到國外?像現在我們在拍賣的書畫等產品，也可以理解為是奢侈品。未來，我們計劃把中國的東西賣到亞洲市場，再逐漸往外擴張。而如今的互聯網發展也為我們提供了這樣的機會。”

各自起航

群雄紛起，最終鹿死誰手?

司新穎說，這還是一個謀局市場的階段。不論各家主打的人群是高端受眾還是普通受眾，不管各家的經營模式和商業模式如何，目前都還是一個耕耘的階段。并且，高端奢侈品的種類相當多，各家側重關注的并不太一致。“我們和某個競爭對手打了個賭，到年底時誰的業績超前誰就請對方吃飯。”

耕耘是一方面，到了一定階段，只埋頭拉車畢竟是不夠的。運營相對成熟的走秀網目前已經啟動了近年B2C業內最大規模的線上、線下品牌推廣廣告投入舉措，“今年僅互聯網線上(推廣)的投入就是3億元人民幣。”走秀網CEO紀文泓表示。

而新進者魅力惠也以邀請網絡紅人徐靜蕾作為形象代言人高調進軍中國奢侈品市場。魅力惠于2009年8月創立于日本東京，作為亞洲領先的會員制網上奢侈品零售權威，它也是200多個國際頂級品牌惟一正式授權的奢侈品網上銷售店。目前魅力惠在日本已經擁有20萬忠實用戶。

在魅力惠中國區CEO韋奕博說，“在中國比較重視網絡社區的發展，比如通過SNS、BBS等鏈接也可以讓既有會員與開心網、人人網的朋友一同分享。”

與這些企業大舉利用互聯網營銷不同，Baotime似乎更認同另一條品牌推廣之路。司新穎表示，因為網站主打人群是年收入超過50萬元人民幣的用戶，所以未來的推廣主要是進行高端精準營銷，如聯合銀行、航空公司、高端俱樂部，對其金卡、白金卡會員進行小眾精準推廣。在網絡營銷方面，Baotime則會慎重選擇。“目前我們的主要任務是做好完善用戶體驗等基礎工作，先一步一步走起來，再起跑。”司新穎說。