驪威新出品 玩轉(zhuǎn)騰訊“搶”車

營(yíng)銷背景

藉驪威進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)3周年之際，東風(fēng)日產(chǎn)推出2010版改款新驪威家族3款車，目標(biāo)消費(fèi)群體定位于80后開創(chuàng)事業(yè)的年輕人。

營(yíng)銷訴求

東風(fēng)日產(chǎn)欲通過(guò)具業(yè)界影響力的大事件為驪威新車發(fā)布造勢(shì)，與騰訊汽車、拍拍電子商務(wù)平臺(tái)聯(lián)袂打造業(yè)界盛事，贏得目標(biāo)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，吸引更多新車上市會(huì)的參與人數(shù)，為新車上市帶來(lái)空前的傳播效應(yīng)。

時(shí)間規(guī)劃

2010年3月18日～3月25日

活動(dòng)策劃

采用時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)“秒殺”為新車上市造勢(shì);與“理想購(gòu)車一站到位”的騰訊汽車頻道合力推動(dòng)車企盛事;將“秒殺”活動(dòng)融入新車上市發(fā)布會(huì)，線上線下同步啟動(dòng)“新驪威?喊動(dòng)中國(guó)”大型市場(chǎng)活動(dòng)。

配合2010版改款新驪威家族3款車上市發(fā)布，3月18日開始預(yù)熱，推送“3元搶車”信息，網(wǎng)絡(luò)召集報(bào)名，營(yíng)造口碑效應(yīng)。3月25日當(dāng)天，以“在一起@全旅程” 為主題的東風(fēng)日產(chǎn)新驪威家族上市會(huì)在北京舉行，線上搶拍活動(dòng)成為發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的高潮環(huán)節(jié)。

合作亮點(diǎn):

1.千萬(wàn)網(wǎng)友體驗(yàn)“秒殺”，開創(chuàng)車企網(wǎng)絡(luò)上市先河。

新驪威家族上市采用了時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)“秒殺”，有噱頭的活動(dòng)內(nèi)容輕易捕獲千萬(wàn)網(wǎng)民的關(guān)注，大幅度刷新新車上市會(huì)的參與人數(shù)紀(jì)錄，為新車上市帶來(lái)空前的傳播效應(yīng)，充分彰顯了東風(fēng)日產(chǎn)領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新營(yíng)銷理念和模式，開創(chuàng)汽車行業(yè)營(yíng)銷新標(biāo)桿。

2.啟動(dòng)SNS發(fā)動(dòng)網(wǎng)民主動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)品牌口碑大傳播。

憑借擁有超過(guò)10億用戶、同時(shí)在線上億的QQIM優(yōu)勢(shì)，為活動(dòng)定制網(wǎng)民主動(dòng)傳播機(jī)制(每一位欲參與的網(wǎng)民需對(duì)自己10位以上好友發(fā)出邀請(qǐng)，方有資格報(bào)名)，為活動(dòng)帶來(lái)了極其迅猛的關(guān)注拉升。

項(xiàng)目總結(jié)

M:可衡量的效果

活動(dòng)上線僅一周時(shí)間，超過(guò)2000萬(wàn)頁(yè)面流量(PV)和1000萬(wàn)獨(dú)立用戶參與(UV)。每一款“驪威”的關(guān)注用戶均達(dá)400萬(wàn)人。分別有473萬(wàn)用戶搶拍驪威、420萬(wàn)用戶搶拍驪威勁銳、401萬(wàn)用戶搶拍駿逸，創(chuàng)下騰訊單個(gè)活動(dòng)最高紀(jì)錄。

I:互動(dòng)式的體驗(yàn)

參與(Engagement):從客戶端到汽車頻道到拍拍，豐富的推廣資源組合方便網(wǎng)友輕松參與。

享受(Entertainment):緊張刺激的“秒殺”汽車活動(dòng)吸引著網(wǎng)友密切關(guān)注，享受其中;除汽車以外，預(yù)熱期準(zhǔn)備的汽車周邊獎(jiǎng)品“秒殺”，也讓網(wǎng)友樂(lè)此不疲。

掌控(Empowerment): 用戶可以掌控自己的關(guān)注內(nèi)容。網(wǎng)友可針對(duì)自己喜歡的任一款或多款車報(bào)名搶拍，還可以設(shè)置“到點(diǎn)提醒我”，協(xié)助關(guān)注。

N:精確化的導(dǎo)航

針對(duì)汽車愛(ài)好者、目標(biāo)消費(fèi)群/潛在消費(fèi)群，進(jìn)行全面有針對(duì)性的推廣部署。與吸引著海量開創(chuàng)事業(yè)的年輕人、網(wǎng)購(gòu)一族集中的騰訊拍拍網(wǎng)聯(lián)手，東風(fēng)日產(chǎn)拍拍旗艦店隆重登場(chǎng)，定制“秒殺”強(qiáng)力主頁(yè)，針對(duì)拍拍用戶的定點(diǎn)tips強(qiáng)力推送“今日特價(jià)”;與騰訊汽車頻道攜手“軟”“硬”兼施，定制新車上市專題深入報(bào)道，鎖定目標(biāo)人群。

D:差異性的品牌溝通

全案圍繞驪威3款新車上市，以最?yuàn)Z目的“秒殺”活動(dòng)為核心載體，打通騰訊通訊產(chǎn)品-QQIM客戶端、汽車門戶-騰訊汽車頻道和電子商務(wù)平臺(tái)-拍拍的所有優(yōu)勢(shì)資源，高速傳播活動(dòng)信息，迅速高效地向消費(fèi)者傳遞了品牌信息。“秒殺”已成為現(xiàn)今最能吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者參與的營(yíng)銷手段。既然要“秒殺”，寶貝的價(jià)格就必須夠震撼，“3元”換車夠震撼之余還帶有驪威3周年3款新車等品牌信息，是本期最佳的價(jià)格。3元“秒殺”驪威新車、好友關(guān)系鏈激活以及新車發(fā)布會(huì)互相結(jié)合、互為補(bǔ)充，對(duì)驪威新車品牌進(jìn)行了深度的立體溝通。

【專家點(diǎn)評(píng)】

本期專家:杜寧

科思世通廣告(北京)有限公司全國(guó)副總經(jīng)理

從效果來(lái)看，這次互動(dòng)營(yíng)銷中最突出的是通過(guò)“網(wǎng)購(gòu)”、“秒殺”、“3 元購(gòu)車”等流行的消費(fèi)信息，迅速吸引消費(fèi)者對(duì)新驪威家族以及東風(fēng)日產(chǎn)的關(guān)注，讓更多的消費(fèi)者通過(guò)本次網(wǎng)絡(luò)“秒殺”，主動(dòng)地了解東風(fēng)日產(chǎn)及新驪威家族的品牌及產(chǎn)品信息，為新車上市及持續(xù)熱銷起到了很好的宣傳效應(yīng)。

騰訊平臺(tái)對(duì)于此次活動(dòng)最核心的價(jià)值在于其強(qiáng)大的網(wǎng)友聚集平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)人際傳播機(jī)制。選擇騰訊作為此次“秒殺”活動(dòng)的平臺(tái)，主要考慮以下幾點(diǎn):1. 騰訊作為即時(shí)通訊平臺(tái)所擁有的龐大用戶資源，為活動(dòng)推廣以及新車信息傳播提供了龐大的受眾資源;2. 騰訊的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)——拍拍社區(qū)，提供了進(jìn)行“網(wǎng)上搶購(gòu)汽車”的技術(shù)支持;3. 騰訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，能確保數(shù)千萬(wàn)網(wǎng)友同時(shí)在線而不影響“秒殺”效果。

在未來(lái)的合作中，我們希望能進(jìn)一步豐富互動(dòng)體驗(yàn)的形式，除了“秒殺”以外，也可以考慮網(wǎng)絡(luò)搶購(gòu)與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)相結(jié)合，先讓網(wǎng)友“秒殺”搶車名額，現(xiàn)場(chǎng)再邀請(qǐng)活動(dòng)“搶車資格”的網(wǎng)友進(jìn)行真人秀PK 等。提高新車上市現(xiàn)場(chǎng)的高潮。

本期專家:劉曜

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理

迎合網(wǎng)絡(luò)潮流的大膽突破創(chuàng)新能為品牌營(yíng)銷帶來(lái)“不可思議”:新驪威家族上市采用了時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)“秒殺”，吸引了數(shù)千萬(wàn)網(wǎng)友的踴躍參與。充分彰顯了東風(fēng)日產(chǎn)領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新營(yíng)銷理念和模式。

具有強(qiáng)制性的邀請(qǐng)好友的傳播機(jī)制為活動(dòng)帶來(lái)空前參與量，本案為活動(dòng)定制的網(wǎng)民主動(dòng)傳播機(jī)制(每一位欲參與的網(wǎng)民需對(duì)自己10 位以上好友發(fā)出邀請(qǐng)，方有資格報(bào)名)，為活動(dòng)帶來(lái)了極其迅猛的關(guān)注拉升，有效地實(shí)現(xiàn)了口碑傳播之大影響。這種建立在好友關(guān)系之上的泛關(guān)系鏈傳播，也成為騰訊平臺(tái)最具特色、最具營(yíng)銷價(jià)值的廣告產(chǎn)品形式之一。