騰訊SNS:開啟“泛關(guān)系鏈營(yíng)銷”時(shí)代

2 010年6月18日下午，廣州香格里拉酒店，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義先生將一個(gè)小寫的字母“n”輕輕地放在了一個(gè)大寫的字母“S”的右肩膀上。這一刻騰訊網(wǎng)宣布將正式推出其SNS營(yíng)銷新工具——泛關(guān)系鏈營(yíng)銷解決方案。

騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜介紹說，騰訊泛關(guān)系鏈營(yíng)銷的產(chǎn)品體系分三部分:首先是品牌互動(dòng)平臺(tái)，包括騰訊持續(xù)性的主題活動(dòng)、用戶口碑系統(tǒng)、企業(yè)官方空間、粉絲累計(jì)體系，以及資訊發(fā)布平臺(tái);第二部分是社交的交互系統(tǒng)，包括QQShow、QQ農(nóng)場(chǎng)、魔法卡片等等;第三個(gè)則是騰訊內(nèi)容植入系統(tǒng)，包括博客、視頻、音樂、微博等等，以及用戶上傳圖片和文章。

騰訊特色SNS 營(yíng)銷

從2005年開始，騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰先生首次提出在線生活模式，構(gòu)建四大平臺(tái)全方位滿足用戶資訊、溝通、商務(wù)與娛樂需求。經(jīng)過5年多的努力，目前騰訊已覆蓋90%以上中國(guó)網(wǎng)民。在構(gòu)建在線生活平臺(tái)的過程中，騰訊通過多產(chǎn)品和平臺(tái)服務(wù)，聚合了每個(gè)用戶的多重關(guān)系，例如好友關(guān)系、興趣關(guān)系、話題關(guān)注、購物分享等，由此逐漸形成了豐富的泛關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)。

騰訊SNS營(yíng)銷是以Qzone為核心、QQ IM及QQShow為延展，充分整合海騰訊泛關(guān)系鏈營(yíng)銷解決方案量用戶與強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的泛關(guān)系鏈營(yíng)銷體系，這個(gè)體系充分體現(xiàn)了騰訊跨平臺(tái)產(chǎn)品和眾多營(yíng)銷模式之間無縫的互通互聯(lián)，具有四大核心優(yōu)勢(shì)。

第一個(gè)優(yōu)勢(shì)是三大產(chǎn)品平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，擁有多個(gè)品牌觸點(diǎn)、多種營(yíng)銷手段。騰訊特色SNS營(yíng)銷不僅體現(xiàn)在SNS社區(qū)，更同步于IM客戶端、QQ秀平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn);不再是某一營(yíng)銷手段的單打獨(dú)斗，而是包括常規(guī)廣告展示、App植入、口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷在內(nèi)的多種營(yíng)銷形式的集中體現(xiàn)。

第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是人群、地域、時(shí)間的多維度全面覆蓋。Qzone核心用戶覆蓋超過3億，用戶訪問頻次高、關(guān)注時(shí)間長(zhǎng)。

第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是用戶活躍度與好友數(shù)量可帶來傳播效果幾何式爆發(fā)。騰訊SNS社區(qū)日均新增內(nèi)容過億，極高的用戶活躍度保證了品牌活動(dòng)及品牌信息的參與度和傳播;騰訊SNS用戶平均擁有50～60個(gè)在線好友，用戶及品牌信息能夠在短時(shí)期內(nèi)得以最大化傳播。

第四個(gè)優(yōu)勢(shì)則是營(yíng)銷效果可控、可衡量。騰訊SNS營(yíng)銷平臺(tái)在媒體排期、廣告投放、效果監(jiān)控、效果優(yōu)化各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)均實(shí)現(xiàn)了無縫的系統(tǒng)平臺(tái)管理。提供更多更深入，后點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化率;人群特點(diǎn)QQ號(hào)追蹤。

泛關(guān)系鏈智慧出擊

在2010年6月18日的高效在線營(yíng)銷峰會(huì)上，騰訊隆重推出泛關(guān)系鏈營(yíng)銷解決方案，這是基于騰訊智慧方法論，整合“QQ IM+Qzone+QQShow”三大產(chǎn)品/平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，融網(wǎng)絡(luò)硬廣、植入廣告、品牌空間、意見領(lǐng)袖、口碑互動(dòng)、在線客服、口碑輿情監(jiān)測(cè)與管理于一體的SNS關(guān)系鏈整合營(yíng)銷解決方案。從“發(fā)布官方聲音、驅(qū)動(dòng)關(guān)系鏈傳播、接口用戶對(duì)話、管理口碑體系”四個(gè)階段全方位為客戶提供服務(wù)。

騰訊泛關(guān)系鏈營(yíng)銷解決方案突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，提供完整的泛關(guān)系鏈營(yíng)銷產(chǎn)品工具，全程介入消費(fèi)者的決策路徑，幫助品牌迅速實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的大范圍覆蓋，進(jìn)行可信、持續(xù)、有效的溝通，以達(dá)到營(yíng)銷目的。

在信息獲取階段，通過品牌空間等主動(dòng)推送官方信息，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注;在騰訊泛關(guān)系鏈產(chǎn)品全程介入消費(fèi)者的決策路徑購買決策階段，通過互動(dòng)活動(dòng)、粉絲機(jī)制驅(qū)動(dòng)意見領(lǐng)袖的口碑傳播;在購買實(shí)施階段，通過企業(yè)QQ群、QQ機(jī)器人與用戶保持實(shí)時(shí)溝通;在經(jīng)驗(yàn)分享階段，通過口碑體系，有效沉淀用戶的品牌使用經(jīng)驗(yàn)，形成信息共享的良性循環(huán)。

概括來看，騰訊泛關(guān)系鏈營(yíng)銷的產(chǎn)品體系包括三部分:品牌的互動(dòng)平臺(tái)、社交植入和內(nèi)容植入。廣告主可以建立品牌互動(dòng)平臺(tái)，開通自己的品牌空間，通過持續(xù)性主題活動(dòng)和資訊發(fā)布，建立用戶的口碑系統(tǒng)，積累自己的粉絲;也可以在熱門游戲和SNS產(chǎn)品中植入品牌信息，還可以進(jìn)行內(nèi)容植入，包括在上傳圖片，上傳文章的時(shí)候加入品牌元素和信息。這三個(gè)系統(tǒng)通過騰訊海量的關(guān)系得以轉(zhuǎn)換，使品牌與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效率、有效果的溝通。

泛關(guān)系鏈營(yíng)銷解決方案的核心是在泛關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，通過獨(dú)特、科學(xué)的SNS營(yíng)銷方法論，實(shí)現(xiàn)騰訊跨平臺(tái)/產(chǎn)品間的協(xié)作和無縫聯(lián)動(dòng)，通過海量網(wǎng)民參與、精準(zhǔn)互動(dòng)，賦予消費(fèi)者力量，鼓勵(lì)用戶與企業(yè)進(jìn)行多頻次、微互動(dòng)，從而提升企業(yè)產(chǎn)品或品牌在用戶心智階梯中的占位，最終影響商家新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)推廣、品牌戰(zhàn)略管理的整體營(yíng)銷解決方案。放眼數(shù)字化營(yíng)銷的未來，泛關(guān)系鏈營(yíng)銷的影響力不可小覷。__

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APP植入廣告:品牌天天見的“微互動(dòng)”營(yíng)銷

在SNS營(yíng)銷中，APP游戲以“多頻次、微互動(dòng)”的特點(diǎn)，贏得了網(wǎng)民的廣泛歡迎。騰訊以QQ農(nóng)場(chǎng)、QQ牧場(chǎng)、魔法卡片為代表的熱門APP游戲，每天可贏得用戶約3次以上的頻繁訪問。APP植入廣告，令品牌形象在網(wǎng)民頻繁的互動(dòng)娛樂中多次曝光，并在好友中間主動(dòng)傳播。好友間的情感因素為廣告效果增值，而高覆蓋、高活躍度的APP為品牌傳播增添話題性和流行性。

品牌空間:品牌與用戶長(zhǎng)期互動(dòng)溝通的大本營(yíng)

品牌空間是廣告主與目標(biāo)用戶建立一對(duì)一的粉絲關(guān)系的重要平臺(tái)，幫助廣告主在騰訊平臺(tái)上數(shù)億用戶的好友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中建立大本營(yíng)，通過粉絲榜、feed等機(jī)制，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的長(zhǎng)期積累;與網(wǎng)友和粉絲長(zhǎng)期溝通互動(dòng)，可通過feed、徽章、掛件等多個(gè)觸點(diǎn)在粉絲的關(guān)系鏈得以體現(xiàn);騰訊人均超過60個(gè)好友的人際網(wǎng)絡(luò)，幫助品牌把品牌資訊快速擴(kuò)散，積累口碑，逐步沉淀忠誠(chéng)用戶。