社交網(wǎng)站變身“試驗”基地

社交網(wǎng)站最近有個新功能受到越來越多商家的青睞，那就是“測試”功能——在產(chǎn)品上市或廣告創(chuàng)意投放前，商家先通過社交網(wǎng)站進行小范圍試驗，收集人們的反饋，并順便為新品上市造勢。相對于社交網(wǎng)站的“提升品牌形象”、“維持客戶忠誠度”等不容易拿捏的功能而言，這個新功能顯得實用多了。

福特2009年為其嘉年華系列2011新款打造了“嘉年華運動(Fiesta Movement)”——100名千禧一代車迷在視頻比賽中勝出，開著還未上市的嘉年華2011完成一系列挑戰(zhàn)，并定期在 Facebook、YouTube、Twitter等社交網(wǎng)站上更新。這次持續(xù)六個月的“嘉年華運動(Fiesta Movement)”在YouTube上獲得了430萬次的點擊，和 300萬次的Twitter印象，成功引起了福特新目標群體——千禧一代的熱烈關(guān)注。

這一汽車巨頭對社交網(wǎng)絡(luò)營銷的試水之舉，還有更多的創(chuàng)新意義。汽車行業(yè)的傳統(tǒng)做法是，在產(chǎn)品擺在展廳之后才開始為期4~5個月的廣告攻勢，而福特在產(chǎn)品未上市之前，先利用社交網(wǎng)站進行樣車試用，一方面引發(fā)人們關(guān)注，為新品進行宣傳造勢;另一方面社交網(wǎng)站的互動功能，使得商家有機會在忠實粉絲們的反饋、評論與建議中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足和缺陷，從而進一步改進產(chǎn)品來提高受眾的滿意度和接受率。

而在飲品界，百事早在20 08年就發(fā)現(xiàn)了社交網(wǎng)站這種測試功能的潛力。百事激浪系列(Mountain D EW)在2 0 0 8 年通過社交網(wǎng)站發(fā)起“激浪民主(DEWmocracy)”運動，在相對小范圍內(nèi)，讓粉絲對激浪的三種新口味飲料進行投票，最后Voltage口味勝出，成為最終上市口味。這一“民主投票”選出的Voltage果然不負眾望，自上市至今，銷量已高達1100萬件，超出了最初的銷量預(yù)期。在初嘗甜頭后，百事在2009年7月繼續(xù)推出“激浪民主2”，使粉絲們?nèi)虆⑴c——從產(chǎn)品口味到包裝再到宣傳設(shè)計，將測試功能進一步升華。

除了是新品上市的測試基地外，社交網(wǎng)站還成為了營銷創(chuàng)意的試驗室。食品公司家樂氏(Kellogg)的產(chǎn)品“FiberPlus Antioxidant Bars”去年1月上市后，首先在社交網(wǎng)站上投放廣告并收集人們的反饋，5個月后才開始在傳統(tǒng)媒體投放廣告。同樣的，其產(chǎn)品“Special Kcrackers”也是先在博客上進行試宣傳，繼而轉(zhuǎn)到傳統(tǒng)媒體。

社交網(wǎng)站的測試功能，有點類似于傳統(tǒng)營銷手法中的“試銷”，對于一些品類，社交網(wǎng)站的目標受眾、低成本、快反應(yīng)以及附帶的傳播效應(yīng)，成為其新產(chǎn)品、新創(chuàng)意的最好“試驗田”。