匡威性格“你制造”

1992年，匡威Converse(以下簡稱匡威)來到中國;2002年，匡威成為帆布鞋銷售的領導者，匡威在中國的道路似乎一馬平川。不過，回望匡威的宣傳手法，從當初的“百年傳奇，復古流行”到“百年傳奇，精湛品質”再到“一路艷射，姿采繽紛”，似乎欠缺一條貫穿始終的主線，感覺像是在單打獨斗、信手拈來。

5年前，曾有財經記者質疑匡威的品牌定位，認為匡威缺乏獨特的品牌個性，很難在年輕人當中留下深刻印象。好在匡威認識到這點還不算晚，從2003年加入Nike旗下開始，匡威將市場營銷作為品牌發展的核心環節，并致力于對老品牌本身獨特歷史資產的開發利用，堅定不移地走創意路線，傳達其自由、樂觀、叛逆的品牌精神以及原創和藝術的核心價值，在消費者心中成功樹立起流行文化支持者的品牌形象。

涂鴉、音樂、創意牽手潮人

與麥當勞、可口可樂、福特汽車、李維斯牛仔褲一樣，匡威已經成為美國傳統文化精神的代表。涂鴉在美國有很深的文化底蘊，所以，注重時尚、有點街頭文化的匡威很早就把營銷策略和涂鴉聯系在一起。2002年，匡威在中國推出帆布鞋涂鴉大賽，掀起中國涂鴉熱潮，其崇尚自由、張揚個性的品牌內涵立刻與消費群體產生共鳴，涂鴉作品也被植入到商品中被更多人接受。

多年來匡威一直延續著這種街頭風和涂鴉風，一直到2007年，匡威陸續在天津、鄭州、長春、昆明等城市舉行大型街頭主題活動，包括街頭涂鴉、街頭3人籃球賽、街舞大賽等吸引潮人眼球的活動。也是這一年，匡威發動了一系列非正式行為主題等宣傳活動，包括非正式約繪、非正式影享、非分之想等系列戰役，以自我又自然、自嘲又自信的風格迅速征服年輕人的靈魂。在非正式影享的線上活動中，匡威主動邀請網民上傳自己創作的匡威廣告，讓消費者從廣告的被動接受者變為主動參與者，其原創思想初步顯現。

2008年，匡威攜手亞洲原創音樂教父李宗盛，打造了一場以激勵時下年輕創作者為主旨的原創運動——Converse-Lee Guitars AllStar Team“讓原創走出去”全國巡回音樂講彈會，鼓勵年輕創作者追求音樂夢想。

也許是因為音樂本身那種原創的特質激發了匡威的原創思想，2009年匡威又和后海大鯊魚樂隊合作，推出第一支由消費者創作的MV及熱門單曲“Let’s Play”。這一活動為樂迷們提供了自己創作歌詞以及拍攝MV的機會，并通過制作精良的官方網站為消費者提供快速查詢產品信息、了解品牌歷史的機會。

“美國原創運動品牌公司”，這是外界對這家擁有102年歷史的老公司的美譽?？梢钥吹?，這幾年匡威又開始深耕品牌歷史，并在今年發動了一場全球性的創造性活動，只不過，這次的主角是藝術家。

You 系列全球啟動

設計與創造不再遙不可及，匡威2010年廣告“你制造”告訴我們，即便在日常生活中也照樣能摩擦出創意的火花。這次，匡威邀請全球新銳藝術家，帶領我們一起用最普通的物品去制造非凡的藝術。這是一項全面的創造性運動——同時用“You’re On”，“You’reUp”和“You’re It”等口號來激發消費者的靈感。

在世界各地，匡威用短片的形式記錄下藝術家們的創作過程。每部短片都以一個口號結束，要求用戶尋找屬于自己的創新之路，目前匡威已經推出24名藝術家的短片。除此之外，匡威還以網絡、零售、印刷和戶外廣告的方式推出藝術家和創意口號，并在全球50多個國家相繼推出。

在中國，名為“你制造”(You’re it)的活動與亞太區三位藝術家小組合作，他們使用日常生活中能夠找到的材料創作了三件藝術作品(見圖說)。每個作品都在其創作階段被記錄下來，以展示活動的主要視覺效果。

在匡威的中文官方網站上，你可以看到三位藝術家創作的全過程視頻，也可以參加“怎么做”造物大比拼活動。如今，三位藝術家的創作視頻已經在土豆、優酷、新浪播客等視頻網站廣為流傳，僅土豆網，關于“你制造”活動的相關視頻點擊量已經超過60萬。

受線上活動的激勵，匡威還把“你制造”活動拓展到線下，在上海、北京、成都三地舉行了熱鬧非凡的“Converse全民藝術”活動，邀請年輕消費者親身參與各種新奇互動的創意制作!

整個2010年，全世界時尚、年輕的消費群體都將被“你制造”活動包圍?！白屖澜绺邉撘?，正是匡威品牌的核心所在。”當匡威Converse首席營銷官Geoff Cottrill這樣總結時，我們感覺很自然，因為匡威的性格的確如此。