3D 電視布局戰

在液晶電視領域較為失意的索尼、松下則希望借助3D顯示技術實現翻盤。對于三星來講，這不僅是一場搶奪消費者心智資源的爭奪戰，還是一場針對日系企業的阻擊戰。

3月27日，北京世貿天階、上海港匯中庭同時出現了一幅巨幅3D立體畫，引來了許多路人圍觀、拍照甚至上傳網絡。

這次名為“3D體驗，超越平面時代”的活動是三星針對三星3D LED電視上市進行預熱。推廣3D娛樂新理念，目的是配合4月份三星3D電視在中國的首發。

自《阿凡達》在全球市場的熱映，也進一步刺激了3D電視生產商的熱情。包括三星、LG、索尼、夏普、松下在內的多家外資品牌都對3D市場表現出極高的關注度，中國市場上三星、索尼、長虹、創維、TCL、海爾、康佳等主流彩電企業紛紛發布3D電視新品。業界普遍認為，3D電視將會成為一種趨勢。創維集團副總裁楊東文預言，2～3年后將是3D電視的爆發期。

沒有一家電視機制造商愿意低估3D這股熱潮，盡管眼鏡、片源等產業鏈缺失，讓3D電視“雷聲大，雨點小”，但是日韓家電巨頭的3D電視布局戰已經打響。

“排頭兵”三星

作為在中國第一個大規模投放廣告的3D電視企業，三星看中的是先入者的首發效應。三星鵬泰(三星子公司，負責三星戰略制定)大客戶事業部總監張韋力在接受《成功營銷》專訪時解釋道:“2009年三星第一個進入LED市場，如今，三星第一個進入3D市場，這符合三星一貫的營銷策略——先行一步，占據主動。

為了迅速占領消費者心智，實現品類優勢，三星制定了分階段的“三步走戰略”:告知、體驗、分享。4月16日，北京的世貿天階成為三星3D技術的展場。巨大的3D影像投射到觀眾的頭頂，火山、巖漿與暗紅色龜裂的地塊立體地呈現出來。“仰著頭的時候會讓人分不清哪里是上，哪里是下。”一位觀眾說。此外，三星針對歐美市場的兩個電視廣告“海洋館”版與“名畫3D版”也在國內網絡上廣為流傳。

通過3D立體畫街頭展示、三星中國論壇、電視廣告片“番茄大戰”等，配合密集的媒體報道，三星已經順利實現了第一步的告知。6月13日發布的《2010年3D電視消費需求調研咨詢報告》顯示，在提到3D電視時，消費者最先想到的品牌中，三星占20.7%，索尼占16.8%，海信占11.7%，長虹占9.9%，松下占8.3%。

下一步，三星主要將會圍繞世界杯展開互一些動體驗的活動。他們正同搜狐合作，通過線上3D式的體驗游戲，征集網友，到酒吧里去看球，現場感受3D電視的震撼效果。而國美、蘇寧這些家電賣場里，三星也專門設立了體驗專區。

第三個階段重在分享。張韋力表示，下半年會考慮和一些電影、電視合作，或者一些知名人士、高端人士合作，通過他們意見領袖的話來感染其他的大眾群體。

除此之外，三星也對消費者的媒介接觸習慣進行了調研，按照一天24小時劃分出目標人群的媒介接觸習慣，并根據這樣的習慣，選擇媒介。“我們的目標很簡單，讓三星3D電視，在消費者的_生活中無處不在。”張韋力如此闡釋他們的營銷策略。早間時段的廣播、工作時間的互聯網、晚間的財經節目、世界杯足球賽……這些都囊括在了三星的媒介計劃中。除此之外，三星也在飛機場、路牌等媒介上大下功夫。張韋力用“巨額”來形容此次三星中國3D項目的媒介費用。

前端還是后端?

然而，如今的3D電視市場，大戰在即，索尼、松下紛紛搶占中國市場。在強大的競爭對手面前，三星“進入第一”的優勢，并不能保證成為“銷量第一”。博弈還在繼續。

世界杯前夕敲定的3D世界杯計劃意外流產，原因是轉播信號的限制。這只是暴露了3D整個產業環節中的冰山一角。內容和配套設施方面的建設，無疑會成為制約整個產業發展的重要一環。就連挑起這波3D熱潮的索尼公司首席營銷官邁克?法蘇洛都表示，在2012年以前，索尼不指望家用3D電視的銷量呈現爆炸式增長。

奧維咨詢副總盛哲對記者表示，目前3D電視所在的市場份額基本可以忽略不計，3D電視要想達到成為一個細分市場的程度至少需要3年。同時，對于三星來講，這不僅是一場搶奪消費者心智資源的爭奪戰，還是一場針對日系企業的阻擊戰。日本企業為了確保其在全球消費電子市場下一個10年的競爭力，早在多年前便展開了對3D產業鏈的提前布局。現階段的市場競爭熱點集中在以電視為主體的終端顯示領域，三星取得了先發優勢，但實際上在3D終端顯示的背后，內容拍攝、制作及播出等一系列的設備與產業鏈的布局方面，日資企業相對掌握更多的主動權。

“由于索尼、Panasonic、夏普等日系競爭對手，判斷失誤，批量生產計劃準備不足，結果大批量上市的日程被推遲到今年下半年。面對三星電子高舉快打，迅速占領全球市場，完全處于被動觀望的尷尬境地。”麥肯趨勢顧問端木清言告訴《成功營銷》記者。

行業觀察家指出，就3D產業鏈價值分配規律來看，利潤集中在兩端，前端是上游的核心部件和設備，后端則是產品分銷。當前由日資企業在全球市場掀起的這股3D熱潮，最終目的并非推動其自身在3D電視終端市場的規模最大化，而是借助3D撬動其在上游節目和內容制作設備等前端市場的份額最大化。

索尼正在憑借自身在3D欣賞渠道與內容源上的優勢，意圖把自己的技術樹立為行業標準，從而打壓其他3D電視生產者的生存空間。三星的應對策略則是推動兼容性的發展。“就像CRT電視時代，同一種顯像管可以用來生產不同品牌的電視。”三星電子中國總部彩電產品營銷部長李明旭解釋說。

目前，三星也在積極致力于解決這些問題。三星3D電視促銷中，隨機贈送3D藍光播放器、兩副三星快門式3D眼鏡以及《地球人大戰外星人》加長3D版光盤。三星也與美國夢工廠達成合作，以解決內容來源的問題。張韋力直言，單憑三星一己之力，推動整個產業的發展并不現實。三星希望能有更多的企業一同完善包括內容片源在內的3D電視產業鏈建設。“我們在共同搶占一塊蛋糕，只有蛋糕做大了，我們每個人才能吃飽”。