漢王劉迎建:奪先機以制勝

每一輪科技革命在推動社會變革的同時，都會成就一批幸運的企業(yè)家，漢王董事長劉迎建也許就是其中之一。在數(shù)字出版的熱潮席卷全球的背景下，短短兩年時間，靠手寫技術(shù)起家的漢王便憑借技術(shù)優(yōu)勢與先發(fā)優(yōu)勢占領(lǐng)了國內(nèi)電子書市場，并一躍成為全球前三位的類紙電子閱讀器供應(yīng)商。部隊通信技術(shù)出身的劉迎建也成為中關(guān)村的明星企業(yè)家。

就在記者采訪劉迎建的兩天前，他剛剛接受了《對話》欄目的訪談。在節(jié)目中，主持人讓劉迎建在魏、蜀、吳三國國君中選擇一名代表自己，他毫不猶豫地選擇了魏王曹操。按照劉迎建的說法，像曹操一樣，漢王在電子書市場占的是“天時”。

占取品類第一

在IT業(yè)中拼搏多年，劉迎建目睹了電腦、互聯(lián)網(wǎng)、手機、VCD、數(shù)碼相機一浪高過一浪的發(fā)展，而稍顯遺憾的是，幾乎每波行情都跟大陸的企業(yè)沒有關(guān)系。“諾基亞到后來每加一個小東西都會到處刷路牌。”提起這些，今年57歲的劉迎建十分感慨:“中國企業(yè)一直沒有獲得這樣一個機會，找到一個產(chǎn)品線，產(chǎn)品線有前景，你去啟動市場。”

如今，新興電子書行業(yè)蘊藏著巨大的上升空間。據(jù)國際調(diào)研公司iSuppli預(yù)測，2012年全球電子書出貨量將從2007年的15萬臺上升至1830萬臺。這正是千載難逢的市場機遇。面對電子書誘人的市場前景，繼漢王之后，國內(nèi)方正、華為、大唐、微星等已經(jīng)迅速跟進，中國移動也已向富士康閱讀器簽下訂單;在國外，蘋果推出的水iPad不日將挺進大陸，宏碁也將在今年下半年進入市場，而電子書行業(yè)三甲中的亞馬遜和索尼至今還未正式進入中國。作為電子書市場開拓者與培育者的漢王稍有不慎便可能淪為電子書的“無私布道者”。

幾乎每一次接受媒體采訪，劉迎建都會被問及這樣一個問題:先行一步的漢王會不會最終只是為他人做嫁衣?

“競爭者雖然會進來，但第一品牌一定是漢王，沒有懸念。”他的回答信心十足:“幾十家上百家涌進市場。老大賺錢，老二差異化，老三拼價格。我要做的事就是當(dāng)老大。”

今年3月3日，漢王成功登陸深圳中小板，成為中國電子書市場惟一一家上市公司。4月20日公布的第一季財報中，漢王營收與凈利潤較去年同期增長3倍。

在劉迎建看來，之所以能取得今天的成績，技術(shù)上的優(yōu)勢功不可沒。漢王電子書產(chǎn)品的軟件硬件都由其自主開發(fā)，相比國外同類產(chǎn)品，該產(chǎn)品集成了其特有的手寫技術(shù)。此外，在產(chǎn)品營銷渠道方面，公司已經(jīng)建立的自己的網(wǎng)上商城，并與多家出版社建立合作。

另外一個突破點，則是先入為主的品牌效應(yīng)。

按照先到者先得的市場規(guī)律，漢王采取了快速爆破的市場策略，迅速占領(lǐng)品牌制高點。2009年，品牌斥資1億元在央視進行廣告投放。有傳聞稱今年廣告投放將達到3個億。對此，劉迎建的回應(yīng)是:“數(shù)字不敢說，但今年的投入肯定比去年要大。”根據(jù)媒體報道，去年漢王所有收入一部分投入產(chǎn)品開發(fā)，與一部分投放在廣告宣傳，不留剩余。

劉迎建認為，漢王在前期的市場攻勢已經(jīng)在消費者心目中占據(jù)了品類第一的印象。“產(chǎn)品導(dǎo)入前期，先到者產(chǎn)品毛利較高，量也不錯，沒有別的干擾，拿出一部分錢做廣告也很合適。進入到最后，他們利很薄，沒有那么多錢做廣告打品牌。機會已經(jīng)丟掉了。”

做禮品，走書店

業(yè)內(nèi)人士總結(jié)認為，先發(fā)的品牌優(yōu)勢，對核心技術(shù)的掌控，廣告投入的大手筆都是漢王得以迅速崛起動因，而基于對中國消費者與市場特色的獨特把握，則是其制勝的關(guān)鍵。

在漢王看來，產(chǎn)品最初的第一批消費者其實是一群鐵桿書迷。這批人的特征是，年齡在35歲上下，具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ);懂得使用電腦，英語水平較高。對于他們電子書的出現(xiàn)簡直就是“雪中送炭”——他們很早就開始尋找一種電子閱讀產(chǎn)品用來閱讀外文電子書。

“他們在網(wǎng)上有個小圈子，在論壇上提了無數(shù)問題。哪些功能太簡單，哪些格式用不了，哪些拷貝不出去。”劉迎建笑談，“正是這些人幫我們渡過了產(chǎn)品技術(shù)關(guān)”。

然而，書蟲與極客人群畢竟只是小眾市場。面對更為無限廣闊的市場空間，先切哪一塊蛋糕?經(jīng)過培育市場過程中的不斷摸索，劉迎建決定先從最“肥”的禮品市場下手。

剛剛投入市場的電子書產(chǎn)品價格不菲，許多有一定經(jīng)濟實力的社會高層人士購買后，覺得好用便開始拿來作為禮品送人。這一現(xiàn)象給漢王的營銷團隊帶來啟發(fā)。他們立刻開始將禮品團購定為主打市場，一方面增加隨機附贈電子圖書數(shù)量，另一方面成立禮品部專門提供團購禮品定制服務(wù)。與此同時，在品牌策劃人葉茂中的促動下，漢王邀請造型清純賢淑的許晴作為品牌形象代言人。

國外的電子消費品市場推廣，無論是電子書還是平板電腦，其市場定位一般都集中在25~30歲這類極具經(jīng)濟實力又癡迷新潮產(chǎn)品的年輕消費人群。而在劉迎建看來，國內(nèi)年輕消費群體并不具備這樣的經(jīng)濟實力:“中國iPad誰買?是拿6000、7000塊錢不當(dāng)回事兒的人去買。”劉迎建認為，對于新潮時尚的電子消費品，中國的年輕人并非不需要，但經(jīng)濟條件所限，他們往往只好“等著降價，等著促銷，或者推出第二代。”

時尚年輕人群對漢王來說已經(jīng)是“第三波”。劉迎建預(yù)計，年輕群體場的真正到來可能需要三到五年的時間，到那時“一定是產(chǎn)品更加完善，價錢更便宜了。”

與“ 書蟲極客—— 社會權(quán)力精英——大眾市場”這種金字塔形滲透模式相對，漢王的新華書店銷售體系也頗具中國特色。雖然這一渠道投入費用并不高，但打通這個渠道卻頗費了他們不少心思。

對電子書來說，新華書店渠道優(yōu)勢十分明顯:它在全國587家分店，遍布全國30多個省。而且作為老字號國營書店，它在任何城市都占據(jù)著絕佳的店面位置。最重要的是，漢王的很多目標客戶群，都有經(jīng)常逛新華書店的習(xí)慣。但是，新華書店是國有企業(yè)，它們只采購圖書，且賣出后結(jié)賬。放賬對漢王來講是無法接受的，但想要國營書店花錢采購電子書談何容易?

“剛開始那些大城市，江蘇、上海、浙江，理都不理我們。”劉迎建回憶。漢王于是先找河北等北方小新華書店，終于在蘭州攻破了第一家。“先送領(lǐng)導(dǎo)一個，跟他聊，進去以后，在漢王的幫助下真賣起來了。”

蘭州做起來，整個西北就遍地開花，甘肅、寧夏堡壘紛紛被攻克。到了去年8月，南方浙江等省市新華書店才開始有所動作，新華書店渠道體系才這樣建立了起來。去年一年，在漢王各種銷售渠道中，新華體系銷售量僅次于IT賣場，達到總銷售量的20%左右。

布局大眾市場

隨著電子書市場競爭者的增多，漢王對電子書市場的絕對壟斷局面已經(jīng)被打破，其市場份額也由原來對外聲稱的95%逐年遞減。

另一方面，今年第一季度，漢王電紙書銷售中禮品市場出貨份額已有所下降，個人消費市場份額呈現(xiàn)增長，消費人群年齡層向年輕化轉(zhuǎn)移。在喚起青年群體對品牌喜好方面，國內(nèi)企業(yè)的營銷水平與國外還存在相當(dāng)?shù)牟罹啵瑧{先發(fā)優(yōu)勢與技術(shù)優(yōu)勢起家的漢王，能否在大眾消費市場上延續(xù)輝煌?

更令人擔(dān)憂的是，尚處在培育期的電子書市場時刻面臨山寨廠商的威脅;今天還是合作伙伴的內(nèi)容提供商與電信運營商，也都在各自布局，伺機通吃全產(chǎn)業(yè)鏈。

普通消費者提出的問題似乎更為根本:電子書會不會重蹈BP機與小靈通覆轍?會不會只是電子閱讀器的過渡形態(tài)?對這些問題，劉迎建的回答有些討巧:“電子書會被發(fā)展。”

目前，漢王的營銷目標仍以中高端人群為主，同時通過巨額廣告投放保持產(chǎn)品的高曝光率。為了保證在大眾消費市場的競爭優(yōu)勢，漢王在維持廣告宣傳力度的同時，也在加緊完善產(chǎn)品性能，特別在電子書上集成更多的短信、上網(wǎng)等功能。“等價格逐漸下降到1800、1900元的時候，加上這些功能，對年輕人就十分有吸引力了。”

面對千變?nèi)f化的市場環(huán)境，在IT業(yè)摸爬滾打了幾十年的劉迎建總結(jié)出自己的一番心得:要公司能夠沿著正確的路線前進，其中很重要的一條就是要獲得真正的一手消息。“要親耳聽用戶的訴求，親眼看到競爭對手的情況，親眼看到上下游企業(yè)的動作。”通信兵出身的他喜歡稱之為搜集“情報”。國際國內(nèi)重要的電子展會，他要親自到場去了解前沿產(chǎn)品技術(shù)動態(tài);每天，他都會瀏覽相關(guān)網(wǎng)站了解競品信息和股民反饋;每個周六，他都要去中關(guān)村電腦城柜臺觀察消費者購買行為，調(diào)查經(jīng)銷商對漢王的意見，一旦發(fā)現(xiàn)問題，他便第一時間發(fā)短信給相關(guān)部門負責(zé)人要求解決。

劉迎建在漢王大廈頂層走廊盡頭的辦公室總是空著，由于經(jīng)常開會、會客，配合產(chǎn)品宣傳接受媒體采訪，他幾乎已常駐在隔壁的會議室。“IT業(yè)干了這么多年，好不容易找到這么個領(lǐng)域，我們?nèi)σ愿啊！眲⒂ㄕf。