植入式廣告可能更適合醫藥企業

在醫藥行業中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢?看一看電視里的廣告就知道了，醫藥行業絕對是一個媒介投放大戶，在傳統媒體的投放上，至少是排在第一、第二的位置。然而，轉向新媒體的應用，這種趨勢就應該倒過來看了，醫藥行業在新媒體上進行廣告投放很少。

這不是說醫藥企業沒有投放的需求。事實上，今天的醫藥消費者自我藥療已經成為常態，絕大多數消費者認為生病只要不影響正常生活，就不用看醫生，這造就了巨大的自我藥療的市場。很多慢性病的藥品也是處于自我藥療的范圍之內。而互聯網則是消費者自我診療的重要工具。網站和搜索引擎包括門戶網站的帖子論壇當中，很多消費者自動形成了一些社群，了解別人的解決方案，分享醫療心得，自發地進行互相幫助。這一切都表明，加大新媒體應用，已經成為醫藥企業的掘金之道。

醫藥行業的網絡營銷可以說剛剛起步，這對于我們這些醫藥企業來說，既是挑戰，更是難得的機遇。數字化時代帶給人們最重要的改變就是，溝通與互動變得無處不在。然而，網絡渠道信息甚多，如何選擇合適的通路變得重要。如今的消費者，已經厭倦了板起面孔說教式的廣告。互聯網營銷是一種全新的思考方式，它要求醫藥企業從根本上轉變溝通方式，即從獨白變為互動式對話，從單一推行品牌到即時體驗營銷，從全面壟斷式控制到共享控制。醫藥企業的互聯網傳播，并不僅僅是發布產品信息和企業宣傳那么簡單。更具互動性的社會化媒體因此成為醫藥企業更為青睞的媒介形式。可以預見，微博、SNS等社會化媒體，必將成為醫藥企業媒介投放的重點。然而，醫藥企業的互聯網營銷不能照搬傳統媒體的操作模式，應該有一個全方位的策劃。要充分利用互聯網“草根”與互動的特點，通過利用網民之間的互動和交流，引導輿論、傳遞產品信息，借以實現傳播價值的最大化。醫藥行業的互聯網傳播，可能相對于其他行業而言，應該更加隱性。從這種角度上說，植入式廣告可能更適合醫藥企業。

兵法云:“凡伐國之道，攻心為上，務先服其心。”醫藥行業的互聯網營銷也是以此為基礎。網絡營銷并不止是參加一些網絡評選、發發新聞稿那樣簡單，網絡營銷不僅要讓消費者將品牌看在眼里，更要記在心里。有效地利用互聯網，做足網絡公關和口碑營銷，能更有效地讓品牌深入人心。

然而，互聯網傳播也更具風險。相比正面宣傳所帶來的價值，互聯網營銷還需要隨時處理可能出現的危機事件，上百萬元的電視和雜志廣告投放所帶來的效果，也許在幾天之內就會被互聯網上的負面消息傳播所抹殺。

目前，無論是品牌塑造還是產品推廣，醫藥企業的互聯網營銷做得都還遠遠不夠。