廣告新勢力——網絡游戲置入式廣告

摘要:隨著消費者對于傳統廣告形式的規避行為日益加劇，在多媒體技術和網絡技術蓬勃發展的今天，網絡游戲置入式廣告順應數字時代的發展要求而出現。這種全新的新媒體廣告蘊含著巨大商機，具有傳統廣告無法比擬的優勢，對網絡游戲置入式廣告的市場、網絡游戲置入式廣告的模式及其優勢等進行分析并預測了網絡游戲內置廣告強勁的發展態勢。

關鍵詞:網絡游戲;置入式廣告;新勢力

中圖分類號:F713.8文獻標志碼:A 文章編號:1002-2589(2010)24-0123-03

隨著消費者對于傳統廣告形式的規避行為日益加劇，廣告主紛紛尋求一種全新的廣告形式和媒介，當前網絡游戲業隨著互聯網經濟的發展逐漸規模化、產業化，成為最具利潤的網絡三大產業之一，隨著網絡游戲用戶的不斷增加，網絡游戲本身的不斷進化，其互動性、平臺性等一系列特性受到各類廣告主的注意，網絡游戲置入式廣告順應而生。網絡游戲置入式廣告即廣告主委托游戲商有償將產品或品牌置入游戲場景、游戲道具或者游戲情節之中，來傳達相關廣告信息的新型廣告形式，這就是網絡游戲置入式廣告(In Game Adverting，簡稱IGA)。

2006年5月，微軟宣布收購視頻游戲廣告制作商Massive Inc，Massive當時是一家創建2年的新公司，專門負責向游戲投放置式廣告，其客戶包括可口可樂、本田汽車等知名企業。微軟希望通過收購Massive增強公司在視頻游戲廣告市場上的網絡營銷實力。2006年7月，全球著名芯片制造商Intel和數家融資機構注入總額為1 700萬美元對游戲內置廣告公司IGA Worldwide Inc進行融資。2007年7月，IGA宣布完成2 500萬美元第二輪融資。2007年2月搜索巨頭Google表示，斥資2 300萬美元收購游戲內置廣告公司AdScape，希望成功進入這塊迅速崛起的新型廣告市場。國內游戲內置廣告市場自2006年開始興起，有NGI、歡熊等公司獲得風險投資，盛越廣告則獲得了中國大型的網游公司盛大網絡的投資[1]。近年來隨著市場規模的不斷擴大，網絡游戲置入式廣告正日益得到業界的認可。2010年5月迅游科技CEO袁旭、19Pay聯合創始人向業鋒、5173副總裁張培驁在由博瑞傳播與騰訊網聯合主辦的訪談節目《新媒體投資沙龍》中，暢談“后網游時代投資機會”，均對游戲內置廣告看好，認為網游行業衍生鏈可能是行業下一個爆發點[2]。

一、網絡游戲置入式廣告的市場分析

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2009年12月，我國網民規模已達3.84億，互聯網普及率進一步提升，達到28.9%，網民規模增長依然旺盛。在網絡經濟的快速增長的勢頭下，網絡游戲用戶規模繼續保持增長的態勢，2009年網絡游戲用戶規模持續增長，規模達到2.65億人，較2008年增長41.5%。值得關注的是，網絡游戲是所有互聯網娛樂領域中唯一使用率上升的服務，網民使用率從2008年的62.8%提升至68.9%[3]。根據艾瑞咨詢調查顯示，網絡游戲玩家中為增值服務而買單消費的人數，約占比例5%～10%[4]。因此，如何挖掘其余95%不付費玩家的價值，成為網絡運營商進行收費模式創新突破點。游戲置入式廣告IGA模式，則是網絡運營商創新收費模式又能獲利的很好突破模式。

根據艾瑞咨詢(iResearch)推出的《2009-2010年中國網絡游戲行業發展報告》統計[5]，2009年中國網絡游戲市場規模為270.6億元，同比增長30.2%，雖然增長趨勢有所放緩，但網游行業依然是中國互聯網經濟中最大的細分領域。艾瑞認為未來幾年網游行業仍將是中國網絡經濟的核心產業，預計在2013前，每年的增長率將在20%左右，但再次出現激增的可能性不大，到2013年整個產業的收入將達到585億元。(見圖1)收入遠遠超過傳統的三大娛樂內容產業——電影票房、電視娛樂節日和音像制品發行的收入。

圖1 iResearch2003-2013年中國網絡游戲市場規模圖示

注:圖片來自于艾瑞咨詢網站

網絡游戲作為一種新的媒體平臺正在大規模崛起，使置入式廣告切入到網絡游戲領域中成為一種必然，也是企業營銷目的和傳統廣告手段不再完全匹配后的必然產物。

iResearch在《中國網絡游戲內置廣告行業發展報告2008—2009年》指出[4]，2008年中國游戲內置廣告市場規模為1.3億，同比增長116.7%，由于行業起點較低，因此在未來三年間，每年的增長幅度都將維持在較高水平，預計到2011年IGA運營模式逐漸成熟后，增長曲線出現一個高峰，增幅達到205.9%，屆時中國IGA市場規模將達到十億元左右。(見圖2)

圖2 iResearch2007-2011年中國游戲內置廣告市場規模

注:圖片來自于艾瑞咨詢網站

IGA作為一種新贏利模式的前景已經被越來越多的企業所認可，游戲平臺的媒體價值正被逐步挖掘。龐大的用戶群體背后必然蘊含著無限商機，IGA將成為游戲運營商的重要收入來源。

二、網絡游戲置入式廣告模式

根據網絡游戲內置廣告的表現形式，目前游戲內置廣告大致有三種表現模式:

1.場景式。按照消費者卷入程度，這類廣告消費者卷入度低，基本無互動，是知曉類網絡游戲內置廣告，即將廣告內容作為游戲本身的一部分融于游戲之中，廣告產品(品牌)可以是游戲中的一個道具。靜態的場景類內置廣告幾乎都屬于這個層面，動態的如旗幟、橫幅或者視頻流，廣告形式比較簡單，可以是虛擬場景中的廣告牌、看板、也有作為整個游戲界面的背景廣告。比如游戲玩家常見的《跑跑卡丁車》的賽道邊廣告牌，《街頭籃球》的籃球場邊廣告牌與場景廣告，《航海世紀》的場景視頻廣告等等，都屬于這個范疇。

2.道具式。這類廣告消費者卷入度中，產生互動，是互動類網絡游戲內置廣告。表現為以即時廣告信息服務的方式發布廣告。這種方式只能出現在網絡游戲當中，當玩家對產品(服務)的需求時發出指令，可以得到即時響應，甚至可以在線完成交易。比如玩家主動運用產品是為了完成游戲任務:打怪、獲取道具、獲得經驗值。這種方式適合與游戲內容相關性極大的產品(服務)，如游戲道具、虛擬物品交易。在QQ游戲、聯眾游戲和中國游戲在線等休閑類游戲平臺，可以看到許多即時廣告信息服務，游戲用戶可以利用虛擬錢幣(QQ幣)進行在線交易，完成游戲虛擬物品的購買。

3.定制式。這類廣告消費者卷入度最高，是體驗類網絡游戲內置廣告。任務定制式的廣告應用較少，它要求游戲開發商和廣告主有密切的合作，需要廣告主有更大的投入。具體方式是請專人開發游戲，以產品或品牌吉祥物為游戲主角，產品的特性與網絡游戲高度相關，是游戲中必不可少的裝備物品或者情節。玩游戲時，能夠對商品產生直觀感受，部分商品可以實現在線購買，實際上是一個虛擬體驗營銷的過程。比如戴姆勒克萊斯勒旗下的Jeep子公司在促銷wrangler汽車時，為這款汽車量身定做了一款電子游戲，并提供免費下載，玩家通過游戲可以充分了解Wrangler汽車的特性，還能體驗了駕駛的樂趣。最后，這個游戲所有玩家中有接近40%的人說他們考慮購買一輛Jeep汽車。上海天縱網絡有限公司代理運營的賽車網游《飆車》當中的輪胎，所有輪胎的參數全部按照米其林輪胎(Michelin)真實參數制作，玩家在更換輪胎的時候首先要熟悉輪胎的性能，因此玩家在決定購買自己想要的輪胎的同時，也就了解了游戲當中所有米其林輪胎的性能，游戲中的輪胎屬于損耗品，用過了還要買，玩家會多次接觸到米其林輪胎，這就通過體驗式互動消費，形成了良好的品牌聯想。

此外，定制式網絡游戲內置廣告還可以使線上線下廣告主與網絡游戲商資源全方位整合，互惠互利。比如，上海一汽大眾生產的“速騰”自2007年2月在全國范圍接受預訂，截至4月，市場表現優異，“速騰”的訂單數量已超過9 000份。上海天縱網絡有限公司2007年4月把一汽大眾生產的“速騰”置入了《飆車》游戲。虛擬駕駛參數與真實數據相差無幾。虛擬“速騰”明碼標價，推出半個月已賣出 11 218輛。

三、網絡游戲置入式廣告的優勢

1.廣告作用周期長。同樣為置入式廣告，置入與電影電視中，受媒介特性的影響，觀眾直接面對影片中廣告的時間最多不超過2個小時，而網絡游戲的游戲時間遠遠超過這一數字，網絡游戲可以持續運營1～2年。另據調查顯示，在中國網絡游戲的玩家中，接近半數的角色扮演類游戲玩家每天都會玩游戲，超過半數的玩家每次玩游戲的時間為1～4小時。且網絡游戲中的廣告則可以實現病毒式營銷(Viral Marketing)的效果，即由消費者自主傳播，借助玩家之間的互動，發揮擴散效應。

2.受眾接受程度高。17173網站與艾瑞聯手所做“第六屆中國網絡游戲市場調查”表明玩家對網絡游戲與其他產業產品合作推廣活動的接受度相當高。近50%左右的網絡游戲玩家高度認可網絡游戲與其他產業產品的聯合推廣活動，并希望在今后這方面的合作能加強[6]。調查結果如圖3:

注:圖片來自于艾瑞咨詢網站

一項由CNET英國分部和互聯網廣告部進行的聯合調查表明，游戲內置廣告的效果相當明顯。研究發現玩家對于游戲中出現的品牌信息接受度相當的高。廣告并沒有擾亂或是妨礙玩家享受游戲的樂趣。在對于3 575名英國玩家的調查中，52%的玩家在過去的一年中見過游戲的內置廣告，33%表示“相當愿意”或“很有可能”購買玩游戲時出現的廣告商品。40%的受訪者說廣告大大的增加了游戲的真實感。那些見過游戲中內置廣告的受訪者里有64%會感到傾向于購買那些品牌。CNET的英國網絡部經理JillOrr認為，游戲內置廣告如果做到了“比較真實”、“貼合游戲環境”、“不影響游戲”這三點，75%的玩家不會有消極的反應。還有86%的玩家認為如果在游戲中增加廣告可以降低游戲的零售價，那么他們會歡迎這種做法[7]。

3.能夠及時測評，達到良好效果。著名的廣告學者約翰#8226;沃納梅克有這樣一句名言:“我知道廣告費至少有一半是被浪費掉了，但問題是我不知道究竟是哪一半”。網絡游戲置入式廣告可以較好避免這種情況。在網絡游戲置入式廣告中，廣告主可以對廣告效果進行及時追蹤，在網絡游戲置入式廣告中，商品轉化為游戲道具，通過程序，就可統計各種道具在游戲中的購買率，從而推算出消費者的需求和愛好。游戲商還可以通過客戶端向服務端發送回饋信息的方式，精確地統計出多少用戶看過，以及這些用戶使用查閱的時間分布與地域分布，可以通過觀測游戲玩家在游戲中的消費行為，準確了解玩家平時的消費習慣以及愛好，從而有助于廣告商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。

在多媒體技術和網絡技術蓬勃發展的今天，網絡游戲置入式廣告的出現體現了數字時代的發展要求，具有傳統廣告無法比擬的優勢，但是網絡游戲置入式廣告在運用中要發揮最好的傳播效果還應該注意:1)對置入廣告要準確定位，即要選擇和自己品牌的文化、個性、內涵一致或者接近的網絡游戲投放廣告，二者有機的融為一體，廣告才會被受眾接受。2)營銷手段的整合利用，即對于置入的產品，企業應通過線上和線下的整合，把有限的資源有策略的分配到各種適當的傳播渠道中，達到規模效益最大化。從目前來看，網絡游戲內置廣告的發展是良性的、樂觀的，按照這種發展態勢網絡游戲置入式廣告可能成為下一個網游增長爆發點。

參考文獻:

[1]寇曉偉.網絡游戲媒體化的商業價值從網絡游戲廣告模式演變說起[J].傳媒，2007，(12):55.

[2]網游高管談投資機會:看好內置廣告與安全市場[EB/ol].騰訊科技http://tech.qq.com/a/20100510/000140.htm.2010-05-10.

[3]中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/ol].http://tech.sina.com.cn/i/2010-01-15/ 13293775253.shtml.2010-01-15.

[4]iResearch2008年中圈網絡游戲內置廣告行業發展報告簡版[Z].http://report.iresearch.cn/Reports/Charge/1272.html.2008-

09-10.

[5]iResearch2009年中圈網絡游戲內置廣告行業發展報告簡版[Z].http://news.iresearch.cn/viewpoints/108322.shtml.2010-01-08.

[6]第六屆中國網絡游戲市場調查[EB/ol].http://china.17173.com/ 2006/.

[7]游戲玩家竟然對游戲內置廣告不反感![EB/ol].http://www.inpai.com.cn/doc/hard/60627.htm.07-09-02.

New model of advertising——In Game Adverting

YANG Bin

(Fujian external trade vocational technical colleges，FuZhou 350001，China)

Abstract: In multimedia technologies and networking vigorous development's today， In Game Advertingappearance to manifest the Digital Age development request， this kind of brand-new new media advertisement implication huge opportunity， had the superiority which the traditional advertisement was unable to compare， this article to the network game posts the type advertisement the market， the movement pattern as well as the superiority and so on carries on analyzes and has forecast the network game built-in advertisement strong development momentum.

Key words: Online games;Placement Ad;New forces