廚衛家電行業營銷分析

摘要現階段，大量的廚衛家電如吸油煙機、洗碗機、消毒碗柜等已經進入了千家萬戶。而各大家電品牌，如美的、海爾、西門子等也不斷進入這個領域。可以預見在不久的將來，廚衛家電行業將面臨更激烈的競爭。本文將通過對現階段主要的廚衛家電品牌的分析來探討廚衛家電企業的發展之路。

關鍵詞廚衛家電 渠道 營銷分析

中圖分類號:F713.3文獻標識碼:A

廚衛家電與一般的家用電器相比，具有生命周期短、更新速度快的特點，其使用壽命一般不過5~6年，不過，廚衛家電的高消費頻次也刺激著行業保持穩定的增量。因此這預示著現在已經擁有這些電器的家庭有1/3將面臨產品的更新換代。據一些行內人士推測，今后幾年內，我國將有大量的家庭要搬進新居，這也就意味著未來我國廚衛家電市場空間的龐大。

1 廚衛家電行業的概況

(1)廚衛家電行業的發展前景——市場容量驚人、發展潛力巨大。目前我們比較常見的廚衛電器主要有熱水器、油煙機、灶具、微波爐、電磁爐、電飯煲、豆漿機、榨汁機、電烤箱等。而在歐美國家，其廚衛家電的種類比我國的整整多了一倍以上，有100多種產品。因此，可以想想目前我國家電行業的發展狀況，同時也表明了廚衛家電具有良好的發展前景。相信隨著人們生活水平的不斷提高，將會出現越來越多的具有時尚性的廚衛產品。

(2)廚衛家電行業的趨勢——符合國家產業政策的環保、節能的廚衛電器將得到長足的發展。現階段，環境保護和建設資源集約型國家的目標被提上議程。于是環保、節能的廚衛產品政府進行大力度的支持是勿庸置疑的事。 太陽能熱水器具有無能耗、環保的優點，利用太陽能就成了政府積極倡導和支持的事。隨著技術的進步，原先困惑太陽能熱水器的技術問題將一一得以解決。使用成本的低廉和便利性會促進消費者的購買。而原先部分地方政府限定的在市區建筑物上禁止使用太陽能熱水器以影響美觀的政策也將調整為怎樣規范安裝和使用的“引導政策”。電磁爐是應用高頻感應渦流生熱的原理設計制造的，其優點相當明顯:無煙，無明火，無灰塵，無熱輻射;電磁爐加熱食品，爐體并不產生熱量，是鍋具本身發熱對食品進行烹調，沒有其它損耗環節，因而安全節能;電磁爐采用全密封結構，不漏電，不滲水，沒有燒傷和觸電的危險，而且體小量輕、操作簡便、經濟衛生。 電磁爐目前每年的市場成長率高達60%以上，而微波爐的增長率卻漸趨平緩，盡管市場上的雜音不斷，各個精明的家電大亨卻早已厲兵秣馬，力爭捷足先登了。除了市場上早已聞名的“尚朋堂”、“正夫人”以外，美的、格蘭仕、澳柯瑪、LG等，也不約而同地進軍電磁爐領域。當然，電磁爐未來的市場地位尚取決于行業內的廠家如何解決鍋具使用范圍、消費者的教育宣導及相關衍生的問題。

(3)廚衛家電行業的競爭格局——行業洗牌真正開始。廚衛家電巨大的市場潛力，不菲的利潤空間吸引了大批淘金者，這其中既有跨國家電巨頭如SIEMENS、ACA(北美電器)等，也有國內大家電企業如海爾、美的、科龍、TCL、格力，另外還有眾多實力不弱的新軍。跨國巨頭SIEMENS、北美電器等，可謂是來勢洶洶。SIEMENS憑借其強大的經濟實力首先在南京經濟開發區投資9900萬美元興建的小家電生產基地，其強大的品牌力、研發能力與市場投入的決心也震撼行業內所有的企業。而以前在中國鮮有露面的北美電器，倚靠其70年的專業經驗，以時尚小家電為市場切入點，在高端市場(如面包機、早餐機、咖啡壺等)取得成功后也開始進軍大眾型的小家電，并加緊進行了對自有生產基地的籌建。而國內的大家電企業也在嘗到廚衛家電的甜頭后，也開始揮軍殺入。隨著競爭的深入，品牌概念將會有所強化，市場將漸漸走向秩序化，最終可能使廚衛電器行業呈現“強者更強，弱者更弱”的格局。

2 主要廚衛家電廠家的營銷策略分析

總體而言，現階段廚衛家電行業的市場領先者主要有所謂四大品牌(方、老、帥、華)。而從2003年開始，這四大品牌幾乎同時開始對品牌進行大力提升。這標志著行業品牌化經營時代的開端。而且各品牌在渠道模式、終端表現、品牌策略等多方面呈現出多樣化的特點。我們主要以前三個品牌為切入點(前三個品牌占據著超過80%的市場)來進行分析。

2.1“方太”的營銷策略

(1)“方太”競爭策略。方太的競爭策略主要表現在三方面:第一，產品策略上的“三專”政策，即專業、專注、專心的從事廚衛電器行業;第二，品牌策略上的“廚房專家”;第三，渠道策略上的承包制-分公司-模擬辦事處模式。

(2)“方太”的產品策略。方太在產品的種類上并不盲目的追求多元化，而是選擇比較單一的產品生產路線。在1998年，方太舍棄了其飲水機項目;2002年又拒絕了以輸出“方太”品牌的方式整合當地的家電企業;2005年，又舍去了其電磁爐項目，保留了嵌入式電磁爐灶。方太在產品上走單一化的專業路線，使其現有的廚衛產品變的更為精品化，高品質化。

(3)“方太”品牌策略。方太以產品設計、創新能力和品牌資產來筑造其核心競爭能力，在品牌上“廚房專家”的策略可以說是深入人心。與國內大多品牌不同的是，方太更能理解“定位”兩個字在品牌中的內涵，即方太的行業專業化定位，市場的中高檔定位以及質量的精品化定位，使其在廚衛家電行業中確立了自己的一席之地。其次，方太的廣告語“方太，讓家的感覺更好”，其簡單卻又沁人心脾的廣告語突出了廚衛家電在日常生活的重要位置，也充分展現了“家”的概念。這對方太在消費者心中樹立良好的企業文化形象起到了巨大的作用。

(4)“方太”的渠道策略。在方太起步初期，其需要的是一種能夠盡快啟動市場進入渠道銷售而企業承擔的風險又不會太大的分銷模式，這就產生了銷售員承包制。在一段時期的發展后，方太在經過近半年的全國市場考察和專家分析的情況下，方太決策層最終確定了“一廠兩制”的分銷模式，即不適應企業發展的區域銷售員承包制改制為分公司制，適應企業發展的優秀區域銷售員承包制繼續保留。進入2002年，方太的高層又將面臨新的抉擇。隨著廚衛家電行業競爭的激烈化，方太不得不考慮要改變其先前的渠道策略，將銷售分公司制向實地銷售組織轉型。

2.2 “華帝”的營銷策略

華帝算是行業中的一個熱點。近五年以來，華帝三次實現VI的變動與升級，在行業引人注目，特別是2004年上市以后，作為公眾公司，更加受到各方的關注。在華帝的成功經驗中，主要有以下三個因素:

(1)“華帝”的品牌策略。華帝的品牌策略在行業中是有目共睹的。特別是2008奧運會的供應商，以及行業中最大的成都體驗店的建立，等一系列動作，倍受行業關注。客觀的講，華帝在品牌的不斷變革與進步是其成功的主要因素之一。特別2003年以來，三次實現VI形象的提升。讓華帝的形象由老化變成了青春煥發，其品牌理念詞也由“好火好生活”，“感受創意生活”到“幸福生活，原來是真”。一向謹慎的華帝公司，在品牌上的連續變化，也顯示了黃啟均總裁卓越的營銷戰略眼光。盡管變得是快了些，花了些錢，但總體而言，是取得了品牌資產的長期積累。華帝的品牌策略確實能讓人體會到以投資品牌資產，而不僅僅是短期效果的營銷投資理念的領先。 值得一提的是，華帝在品牌推廣與宣傳上的建樹中，終端形象的提升功不可沒，注重終端形象與服務，可以說是華帝取得成功的重要法寶。

(2)“華帝”的渠道策略。華帝在行業內還有一個最讓人關注的就是其穩定的經銷商體制。這可以說是華帝成功的基石。華帝以文化為紐帶，構建了行業中最穩定，最忠誠的經銷商體制。用其總裁黃啟均先生的原話來講:“我們的經銷商5年以上的占80%，8年以上的占50%，要想沖跨我們經銷商體系是不容易的”(這還是三年前的講話)。為什么華帝能擁有長期穩定的經銷商，而且在經銷商體制下，其終端建設成績反而特別突出。這主要歸功于華帝的企業文化和經銷商管理思維。

(3)“華帝”的終端策略。華帝在行業中終端建設最為盡心盡力。而且其終端建設的主體往往是一級經銷商。這是其它企業不能理解的重要問題之一。從2004年以來，華帝在實施是“縣級專賣店”建設的計劃取得了比較好的成績，初步建立了全國縣級市場第一的地位。在終端的形象設計、管理以及培訓上，華帝都有較成熟的一套辦法與體系。但其核心問題仍然是一級經銷商的支持與參與。因此，華帝的渠道政策與終端政策是一脈相承的。但從華帝的終端表現來學習，是根本不可能取得成功的。這也是行業內其它企業想做，便不容易做到的事情。如果說方太的核心競爭力是品牌的話，那么華帝就是其經銷商。

2.3 “老板”的競爭策略

在行業中，老板的市場定位其實與方太有著相近的地方，即中高檔的市場定位，不過老板的區域特征更為明顯，優勢區域絕大部分都集中在華東地區。

(1)“老板”的發展戰略。老板集團在各個行業中的發展會從兩個方面著手——做強、做大。老板集團董事會有一條不成文的規定，即老板集團要么不進入該行業，一旦進入就必須在三年之內將其做強，做大，否則，就不會考慮在該行業的發展。在廚衛業，老板應該算是嚴格遵守其戰略原則的，在廚衛的產品和品牌上都堅持了高檔定位。與方太相反的是，老板更多的是從品牌整體形象上來支持其高端定位，而并未落實到具體的產品線上。

(2) “老板”的品牌策略。“老板”在品牌形象上主要是尋找情感上的突破，“老板”的核心廣告語“老板，更懂生活”準確的反應了其品牌定位。當然，這一核心廣告語也是建立在“老板”領先的開發技術、生產技術、以及緊跟時代的開發觀念的一種充滿富足生活情調的感性訴求上的，代表“老板”滿足高層次消費需求、進一步豐富消費選擇的決心。

(3)“老板”的營銷制度創新——核銷制。核銷制是一種介于承包制和年薪制之間的銷售管理制度，在這種管理形式下銷售分公司的銷售收入直接從銷售利潤中提取。這種銷售制度有利于老板牢牢的掌握銷售分公司的狀況，以便統一管理。

3 廚衛家電的未來發展之路

(1)塑造優質品牌。塑造優質品牌就得提到塑造品牌的定位。塑造品牌的文化內涵是相當重要的，特別是奢侈化的品牌。同時還應注意品牌文化一定要具有鮮明的自身個性，有明確的目標客戶定位。像老板、方太，只要一經提起，就會和高端、價格高相掛鉤，是高端客戶的首選，這就是方太、老板對其自身品牌文化塑造的成功之處，在潛移默化之中影響消費者，讓消費者接受自己的企業文化和產品文化，但高端并不等同于奢侈化，高端客戶有可能對于一萬還能接受，但對于二萬就不一定了，方太、老板在產品的奢侈化之路就開始有點畸形了，但把這種畸形進一步妖魔化的則是帥康。雖然帥康也屬煙灶企業第一梯隊，但明顯在消費者的心目中，帥康則是性價比比較實惠的代名詞，根本與高端毫無關聯，更不要說是奢侈了。

(2)選擇合適的銷售渠道。由于中國的國情導致了適合廚衛家電銷售的業態的不一致。而現階段主要以大賣場和專賣店的形勢最多。在選擇這兩種業態時，我們必須考慮是否正真合適企業的發展。大賣場是可以短時間鋪貨，迅速占領市場，但是往往因為實力的原因，而導致和賣場合作時會被剝奪控制價格的權利，這樣不利于企業控制銷售。而裝專賣店則使企業牢牢控制了商品的價格，但是畢竟自己鋪專賣店需要資金和時間，往往不能在短時間達到全國鋪貨的目的。這樣會影響企業的銷售。所以，企業在選擇銷售渠道時要考慮自己的自身實力，選擇適合自己的銷售渠道。

(3)清晰的市場定位。現階段的衛廚行業競爭激烈，不同商家使勁全力來爭取這塊蛋糕。而對于想進入和不斷壯大的企業而言就要思考產品差異化的思路以及清晰的市場定位。方太的定位一直走的高端，但是我們也看到華帝在不同地區的定位又不一樣，但是華帝照樣成功了。所以，我們可以選擇不同的定位，但是一定要清晰思路。筆者想到在現階段擴大內需的情況下，商家是否可以考慮到農村市場，定位于農村，設計出符合農民的廚衛產品。

(4)創新營銷思路。2008年華帝的奧運營銷做得非常成功，使它的銷售額在短時間內迅速增長。在競爭激烈的今天，營銷思路的創新尤其重要。在倡導綠色環保的現在，綠色的廚衛家電是否有一定的營銷機會呢?都是我們要思考的……營銷思路的創新往往會決定一個企業的成敗。

現階段的廚衛家電行業發展的還不是非常完善，許多的規范還不是很明確。但是在不久的將來，這必將是一個群雄割據的行業，競爭也將日趨激烈，所以對于現階段的企業來說，不斷的清晰自己的定位，完善渠道設計，創新營銷思路，將顯得更加重要。

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