如何當好企業新聞發言人

企業新聞發言人是傳播和維護企業形象的信息管理者、也是企業危機公關的核心人物，現正成為現代企業管理的新角色。

企業作為國民經濟的重要基礎產業，關系經濟社會發展和千家萬戶，時刻被社會大眾和媒體所關注，也離不開社會大眾和媒體的支持與監督。近年來，我國企業的新聞發言人制度在政府新聞發言人制度的帶動下蹣跚起步，但并不健全，很多只是流于形式，既不專業也不系統，多數企業對企業新聞發言人認識不到位，甚至于錯位，并沒有真正發揮新聞發言人的作用。因此，只有準確認識企業新聞發言人的定位、意義及其功能，才能在現代企業改革發展中更好地發揮企業新聞發言人的重要作用。企業新聞發言人到底是干什么的?究竟給企業起到什么作用?筆者通過研究一些企業的公關得失，悟出一點拙見，希望能對企業發展有益。

作用定位

經濟全球化下企業的生產經營與廣大公眾發生著千絲萬縷的聯系。因此，有關企業的信息傳播就顯得至關重要。作為現代企業制度建設中的重要組成部分，新聞發言人制度在西方一些發達國家已經相當普遍，大中型企業，尤其是跨國公司都設立新聞發言人，甚至10人以上的中小公司都設有兼職新聞發言人。近年來，隨著社會對企業社會責任的要求越來越高，新聞發言人的作用和地位也越發被重視，在現代企業的管理經營中，新聞發言人扮演著舉足輕重的角色和起著不可替代的作用——企業形象的傳播和維護者，或者說是企業對內對外信息傳播的管家。企業通過新聞發言人公開透明地向社會公眾傳遞披露企業或市場信息，本身也是企業的一種社會責任。

企業新聞發言人，顧名思義，就是在企業中負責發布新聞和信息、接受采訪、解疑釋惑、澄清事實，維護企業形象的專職人員。他與政府新聞發言人的區別在于:政府發言人一般都是公務員，為政府管理智能服務，是政府政令、法規、信息等等的傳遞者或解釋者，不能完全代表個人意志，發言形式比較正式規范;而企業新聞發言人一般都是企業人員，他們不像政府新聞發言人那樣正規，同樣是負責和外界溝通，其工作職責和政府新聞發言人有著天然的聯系。所不同的是，他們為企業及市場服務，固定性較弱，發言形式相對寬松，自由度及自主把握性相對較大。企業新聞發言人的主要任務是向社會公眾傳遞企業一定時期的工作信息，比如重大慶典、標志性工作、上市信息披露、危機處理等等。他們更多地要站在企業的角度出發，能夠有效利用媒體的輿論，維護企業的良好形象。在我國，企業設立新聞發言人的初衷大多還是以危機應對為主，比如重大安全事故、環境污染、質量投訴、重大訴訟、高管落馬等事件。如果企業在危機事件中不及時輸出準確信息，就會隨時充斥著流言蜚語，對企業的形象帶來負面影響。此刻，作為企業危機公關團隊核心人物的企業新聞發言人。他要及時出面澄清事實，傳播真實信息，積極主動應對，做好與新聞媒體的聯系使其及時準確報道，以此影響公眾、引導輿論，使公眾產生信任感，將企業所受的影響降低到最小程度。

有專家認為，企業新聞發言人是企業與新聞媒體及社會公眾的中介人，是企業與外界溝通的一個重要橋梁與窗口，如把企業看作是一個人的話，企業的管理者就是“大腦”，信息部門則為“耳朵”，新聞發言人就是企業的“嘴巴”。而“嘴巴”不能多，一旦對外宣傳口徑不統一，就會造成信息紊亂，給企業帶來不良影響甚至嚴重危害企業發展。同時，企業新聞發言人也是企業的高級管理人才，他受企業委托，全權代表著本企業，向公眾表達企業對某些事情的意見與主張，有些話由發言人去說可能比老總自己去說效果更好，不至于讓老總沖在前面腹背受敵，可以掩護老總穩住中軍，運籌帷幄，決勝千里，最起碼發言人說錯了老總還可以補救。

通常稱之為企業形象的“包裝師”或者與外界溝通的“潤滑劑” 的企業新聞發言人，并不是一個人，也不是一群人，而是一種制度。新聞發言人制度是當今世界許多大企業推行的一種基本的信息發布制度，這一制度體現的公開性和透明性在促進企業由傳統封閉型經營方式向現代開放式經營模式的轉變過程中具有重要意義。健全企業的新聞發言人制度，就是要讓正確的人選在正確的時間作出積極的正確的反應。眾多企業新聞發言人的背后，必須有一套較為完善的制度、一個強有力的班子作為支撐，缺乏這樣的制度、流程、尤其背后的團隊，任何一個企業新聞發言人即使再有能力，也未見得單槍匹馬就能把工作做好。企業新聞發言人是陽光企業的代言人。因此，為了加強企業與新聞媒體、社會公眾的聯系、溝通，將企業形象納入正軌，企業設立新聞發言人并形成一種制度、大有必要。

發展路徑

隨著新興媒體的快速崛起，人們欣喜地看到，我國的新聞發言人制度已逐步建立起來并正常化，越來越多的企業已經意識到企業新聞發言人的重要性，紛紛設立新聞發言人，并且形成一種制度，這是中國企業與國際接軌的一個重要表現，加強企業與社會公眾及時的信息溝通已經成為企業運營迫在眉睫面臨的課題。

我國于1983年最早由政府設立了新聞發言人制度。盡管歷經20多年，但實際上新聞發言人在中國的大規模出現還是近年的事情。隨著我國市場經濟的逐步完善，政府的新聞發言人制度開始滲透到企業。2001年，著名的海爾、聯想等知名企業便開始設立新聞發言人。

央企之所以建立新聞發言人制度，一是因為繼政府部門普遍建立新聞發言人制度之后，不少企業(包括民營企業)都建立了這一制度。作為全民所有的大型企業，公共服務產品的提供者，央企有責任、有義務公開企業相關信息，以便公眾知情和監督。二是因為近期不少央企“負面新聞”纏身，使央企的社會形象大受影響。新聞發言人制度無疑成為很好的“去污粉”，能使央企及時“洗臉”，反省自身做法，修補自身早已傷痕累累的公信力，不僅能幫助央企提高對突發事件的處置能力，而且還能增強公眾與央企的互動，消除公眾與央企的距離感。

如何在日益強勢的民間輿論中有效表達自己的聲音，央企需要作出更多努力。國務院國資委高度重視新聞發布制度建設。2003年就制定了《國務院國資委新聞宣傳工作管理暫行辦法》，確定了新聞發言人，對新聞發言人的職責、新聞發布會的組織實施和工作程序等明確了要求，規范了新聞發布工作機制。有的企業明確了新聞工作負責人、日常聯系人，初步形成了領導重視、各方積極配合、宣傳歸口管理的工作格局。國資委領導除通過國務院新聞辦召開中外記者招待會外，還安排新聞發言人和有關業務廳局領導不定期召開新聞發布會或新聞通氣會，重點對央企經濟運行情況、重要法規政策、重大活動以及突發事件等及時發布信息。2008年8月，國資委、國新辦首次對中央大型企業新聞發言人進行培訓。隨后幾年中，各級各類企業開始紛紛設立新聞發言人。2009年9月，國資委又提出，將適時出臺文件，指導央企進一步加強和改進新聞發布制度建設工作，包括設立新聞發言人以及相應的新聞發布機構等。2010年元月7日，陜西省國資委率先要求省屬國企都要建立新聞發言人制度，向大眾披露企業經營生產的細節和信息，提高企業危機公關處理能力，建設并維護好企業品牌。迄今為止，各央企重視加強新聞發布機制建設，新聞發布工作得到了明顯改進，對提升企業形象、宣傳央企起到了積極作用。

據有關部門統計，目前在我國的400余家跨國公司中，有約80%建立了新聞發言人制度。但是，由于我國企業新聞發言人制度仍處于起步階段，國內還有很多企業普遍對設立新聞發言人缺乏認識，甚至質疑設置這個崗位的作用。值得慶幸的是，由人民網、清華大學國際傳播中心、未名傳播打造的中國企業發言人網和中國發言人俱樂部(CSC)應時、應勢而生，從2003年即開始中國企業發言人的培訓工作，在企業發言人的職業化、規范化和國際化，促進發言人之間、發言人與傳媒之間的溝通與交流等方面作了大量工作，為推動中國企業建立、完善新聞發言人制度作出了積極貢獻。中國企業十大新聞發言人評選活動也記載了中國企業新聞發言人制度建設發展、完善和茁壯成長的過程，在探索企業建立健全企業新聞發言人制度，挖掘、展現優秀品牌企業和優秀企業新聞發言人方面開展了有益的嘗試。這些活動進一步推動了中國企業發言人制度體系的形成和發展，為企業構建財富創造了新模式。

存在不足

我國不少企業現已開始實行新聞發言人制度，特別是央企和地方大型企業對新聞發言人的需求更是日趨明顯，但由于目前我國的企業新聞發言人制度建設處于發展階段，企業新聞發言人的素質、能力與媒體和公眾的要求仍存在不小的距離，主要表現在:

領導重視不夠 一些企業的領導人政治敏感性不強，對企業新聞發言人制度認識模糊、危機意識比較淡薄，造成企業新聞發言人的職位不高，接觸不到企業經營的實質層面，對媒體記者提出的諸如企業發展戰略、營銷策略等問題，不會有準確而較深刻的認識，自然也就做不出有利于企業的回答。更使企業新聞發言人感到很無奈的是，由于受限于公司授權的程度，他們通常無法或不便侃侃而談，以至于弄得他們經常如履薄冰，擔心講錯話或被媒體放大解釋后，遭到總部或上級訓斥，甚至申誡。

制度尚未完善 有些企業至今沒有落實重大事件報告制度，不能事前正確預防和引導信息處置，不能事后及時掌握和反饋受眾信息，大多處于被動應付、臨時“救火”、隨意工作的狀態;新聞發布的策劃、程序、技巧等不夠專業，形式比較單一;未認真嚴格執行重大突發事件報告制度和新聞發布制度，拖延不報、任意發布信息、新聞宣傳工作不力造成企業形象重大損失和惡劣社會影響;一些企業需發布的信息多分散在不同的部門，沒有整合，使得企業新聞發言人獲得的信息存在著局限性和不完整性。

隊伍建設薄弱 未建立起覆蓋企業系統各層次、各區域的新聞發言人隊伍。國內的企業新聞發言人強項是權威、謹慎、客觀，責任心強;短板是相對比較刻板機械，往往缺乏個人魅力。個別新聞發言人還存在不發言的情況，應對突發事件的應急機制不夠健全，處理危機能力還不強。因此，人員需要配齊，工作水平必須提高。

缺少發布經驗 對由誰來擔任企業新聞發言人，在什么情況下舉行新聞發布會，如何邀請、接待記者，如何選擇發布會的時間、地點，如何預測記者可能提出的尖刻問題等，許多企業缺乏正確的認識。另外，對新聞發布會的策劃、程序、技巧、要求等，還缺乏理論上的研究和實際的演練，更是缺少對企業危機處理的有效應對機制。

未設專人擔職 大多數企業還未設新聞發言人專職崗位，目前許多企業的做法卻是五花八門。有的由宣傳部長或辦公室主任擔任，有的則由長相姣好的女職員擔任，還有的請公關公司的人越俎代庖，有時干脆就是老總親自出馬。由于他們在工作背景、知識結構、反應能力、口才甚至形象氣質方面存在一定的欠缺，以致在對媒體和公眾時，往往是信口開河，詞不達意或者故作深沉，答非所問。特別是面對危機，更缺少一個快速有效的溝通系統，老總一旦說錯話就沒了退路，影響企業形象不說，更可怕的是給企業帶來無法挽救的損失。

信息不愿公開 在現實中不難發現，一些企業不但很少主動發布輿論關注的信息，而且往往對公眾的質疑置之不理，在公眾看來必須公開，卻被以“商業秘密”為由捂著蓋著。這種傲慢的姿態滋生了各種流言蜚語。危機發生了試圖搪塞掩飾、隱瞞一切、推卸責任，讓問題“躲貓貓”，違背了新聞發言人的道德底線，使企業及其新聞發言人在誠信上雙雙失分，更讓企業陷于危機的惡性循環中。

不善主動觸媒 有的企業長期處在公眾或媒體的“討伐”下，總忙于向媒體或公眾解釋、聲明，卻不善于主動接觸媒體、主動引導輿論，從而影響社會對企業的評價、看法。面對突如其來的企業危機以及敏感棘手的問題吞吞吐吐，或三緘其口、閉口不談，或遮掩狡辯、欲蓋彌彰，習慣用“無可奉告”來回絕媒體，犯了新聞發言人的大忌。也許是出于好心“為企業說話”，但其由于未尊重客觀事實，反而弄虛作假，結果最終受傷的還是企業。

人員尚需培訓 西方大企業的優秀新聞發言人一般為記者出身，而我國的企業新聞發言人最缺乏的就是對媒體的了解。現在各企業對于新聞發言人大都是因工作需要而臨時指定的，大部分人可能原來長期在業務部門或行政部門工作，對于新聞的發布并沒有進行過專門的訓練，尤其是語言、心理素質、說話技巧、行為規范，甚至手勢等，都需進行必要的專業培訓。

必備素質

在人們印象中，新聞發言人在臺上往往表現得鎮定自若、對答如流，但要達到這樣的水準，并不是件簡單的事。有人說新聞發言人臺上一分鐘臺下天天攻。那么，如何才能勝任企業新聞發言人的角色呢? 籠統地說，企業的新聞發言人應該具備較高的職業素質，必須是一個復合型人才，至少是一個除了專業知識外，在其他各方面都懂一點的“萬金油”。作為企業新聞發言人，因為他們直接與媒體打交道，其出鏡率最高，在企業形象傳遞上有著舉足輕重的作用，任何一點失誤都可能對企業造成極大的影響。發言人只有具備良好的綜合素質，才能在公眾面前具有吸引力，產生與眾不同的個人魅力，從而被公眾接納、歡迎甚至崇拜，最終使公眾愛屋及烏，為企業樹立美好形象。筆者認為，一名合格的企業新聞發言人應具備以下素質:

熟悉企業及行業 企業新聞發言人要能夠一攬全局，不僅要悉心研究本企業、本行業的各種情況，還要把握企業經營理念的內涵，對企業歷史淵源、企業文化、發展戰略、產品情況等相關要素，也必須爛熟于心;對企業的基本觀點、主張、立場了如指掌。對某一特定事件的來龍去脈要力爭全面駕馭，成竹在胸。這樣在回應媒體的問詢時，才能做到言之有物、有理有據，應答得體、游刃有余，從而掌握宣傳的主動權，既能滿足媒體的需要，亦能恰當地表達企業的觀點，從而達到宣傳的目的。

了解新聞媒體 企業新聞發言人主要是和媒體打交道。因此一要熟悉各種媒介特征，通曉媒體的工作流程及需求，這樣才能有針對性和有技巧地面對媒體采訪，才能在企業與媒體之間起到良好的“潤滑劑”作用。二要未雨綢繆，與媒體建立良好關系，爭取媒體對企業的理解和支持，實現與公眾的有效溝通，才能密切企業與公眾的良好聯系。注意多交記者朋友，多與媒體應對互動，平時可建立規范詳細的記者檔案，才能做到有的放矢、有備無患。不妨多學習借鑒我國外交部發言人應答媒體的一些常用招數。

掌握管理知識 企業新聞發言人不僅要政治立場堅定，敢于負責，自覺維護企業利益，具有較高的政策、理論水平和生產經營知識，精通新聞業務，熟悉相關法律法規，具備公共關系學、市場營銷學、社會學等多方面的知識，還要熟悉企業管理知識，如木桶理論，產品線規劃，波特的競爭戰略理論等可以使其表達的內容更上檔次，從而提升企業形象。

語言表達出眾 出色的口才，文明的禮儀和優秀的應變能力更是不可缺少的。發言人要氣質涵養好，儀表形象佳，交際能力強，至少精通一門外語，敏捷善言有口才，知識淵博有思想，沉著冷靜善應付。企業新聞發言人是企業老總們的“形象設計師”和“守護神”，他憑借三寸不爛之舌充當“救火隊員”，敏捷應答為企業領導解圍。他的言行舉止、行為表率要能夠充滿一定的魅力，給公眾一種美感;他應該語言簡潔、主題突出、用詞準確、口氣舒緩、靈活委婉、風趣幽默、機智靈活，并具有一定親和力、當然必須只講真話，杜絕謊言。永遠不要對記者說“無可奉告”，這是新聞發言人的一條“金科玉律”。

善于應變公關 在面臨復雜形勢時，企業新聞發言人要有駕馭現場的本領，更要“隨機應變”。危機到來時，新聞發言人必須首當其沖，以最快的速度面對媒體和公眾，合理釋疑，巧妙應答，化解危機，為老總出謀劃策，排憂解難。為此，發言人要善于公關，提高公關談判、協調能力，鍛煉“大事化小、小事化了”和“化難為易，化繁為簡”的技巧;要廣結良緣，使企業與公眾之間處于一種輕松、和諧的狀態。當危機到來時，發言人可以利用良好的人緣緩解氣氛，爭取理解，贏得解決矛盾的時機。

具有良好心態 企業新聞發言人時常要面對許多不同的聲音，要達到這樣一種境界，無論面對夸你還是罵你的人，都能一笑了之，不以物喜，不以己悲。在未經核實的情況下，既不輕易否定媒體的觀點，也不隨聲附和，更不能狡辯、搶白記者，而要用委婉的語言來表達，讓記者諒解，必要時，也可請企業相關人員作補充發言。對企業不愿透露的信息，誠懇作出解釋;對記者有偏見、有傾向性、挑釁性的提問，應有氣度包容，有理有節地予以反駁，不應激動發怒，為此可以事先統一對外口徑，預先提出諸多問題演練，并有應急備選方案。

注重著裝形象 新聞發言人除氣質、動作，舉止外。其著裝上的一些細節也是特別需要注意的。因為形象有時可以決定命運:一只手表也有它的內涵和寓意，如政府的新聞發言人最好不用企業界人士慣用的金色、而采用銀色。另外，看一個男性發言人最重要的是看其領帶和鞋。西裝款式不光分美式、意式、英式，臉形也分田字、國字、由字、甲字、目字形，膚色還分高明度和低明度。所以，著裝除了要找到適合自己的那一款，還要知道服裝細節代表的含義，比如雙排扣比單排扣更顯權威感，等等。

持續不斷學習 個人的綜合素質與專業技能一樣重要，應多學習，不斷擴充知識，努力提高各方面的水平。學海無涯，一個人每天都可以學習掌握內容新鮮，重點突出，針對性強的新知識、新觀點、新信息，以提高業務素養、開闊視野、拓展工作思路。新聞發言人的儀表、儀態、禮儀、個人的表達能力和應急能力等很重要，也都需要經常培訓學習。企業新聞發言人最好要有過一段從事媒體工作的背景，如沒有也需經過專門的培訓進行“惡補”。另外，在日常工作中，注意收集國內各部委新聞發言人的相關發布會信息，汲取高手的寶貴經驗，如訓練有素的外交部優秀發言人秦剛的犀利，和教育部已經離任的發言人王旭明的真誠等。

企業不僅要加快建立現代企業制度，還要努力同國際慣例接軌，其中之一是需要盡快確定并建立企業新聞發言人制度，更好地完善企業公共關系。企業透明易做大、企業陽光可長久。新聞發言人制度是企業和諧發展的必然規律，健全企業新聞發言人制度，是我國企業加快國際化進程的必由之路! 經濟全球化時代，中國企業新聞發布和發言人制度將繼續完善，新聞透明和信息公開將成為社會的常態。

(責任編輯: 江山)