品牌作為進(jìn)入壁壘的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

摘要:進(jìn)入壁壘是新廠商進(jìn)入特定產(chǎn)業(yè)(市場)所面臨的一系列障礙，它是影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的進(jìn)入壁壘一般基于廠商的非對稱優(yōu)勢壁壘(如規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化等)或制度性壁壘(如政策、法律等)。但是，在高度市場化和宏觀產(chǎn)業(yè)政策一定的條件下，非對稱優(yōu)勢和制度性因素都無法真正成為阻礙廠商進(jìn)入的壁壘。在消費者選擇條件下，由品牌構(gòu)筑起的進(jìn)入壁壘將成為廠商競爭最重要的壁壘形式之一。

關(guān)鍵詞:品牌;進(jìn)入壁壘;品牌壁壘

中圖分類號:F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-3890(2010)10-0010-04

一、看到的現(xiàn)象

(一)作為進(jìn)入者，外資品牌進(jìn)入中國電冰箱市場時國內(nèi)行業(yè)進(jìn)入壁壘失效

中國電冰箱行業(yè)歷來被看作是市場化程度最高、競爭也最為激烈的行業(yè)，擁有一大批產(chǎn)能充沛、技術(shù)完善的企業(yè)。從20世紀(jì)90年代初期開始，電冰箱行業(yè)的市場集中度不斷提高。這一升勢頭一直持續(xù)到90年代末，1999年CR4達(dá)到77.3%，CR8達(dá)到96.2%。這一時期(20世紀(jì)90年代中后期)也是跨國家電公司大舉進(jìn)入中國最為密集的時期。1996年前后，主要外資家電品牌進(jìn)入中國電冰箱市場。①

從供給看，1995-2002年8年間，中國電冰箱經(jīng)歷了一次產(chǎn)業(yè)整合，在位廠商數(shù)量從最高時的207家(1997年)下降至最低時的54家。2000年后一直穩(wěn)定在60多家。在產(chǎn)能方面，中國電冰箱產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量比重逐年上升。截至2002年，中國電冰箱已占全球總產(chǎn)量的1/5以上(見表1)。

按照美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩的市場結(jié)構(gòu)劃分理論，當(dāng)時中國電冰箱行業(yè)已經(jīng)處于高度集中寡占型(寡占II型)市場，行業(yè)進(jìn)入壁壘極高。但1998年以后，通過合資方式實現(xiàn)了本土化的外資品牌借助在品牌、技術(shù)等方面優(yōu)化組合的強(qiáng)大實力，對國產(chǎn)品牌造成了巨大的沖擊。2003年，市場排名前16名的品牌中，6個外資品牌群以30.58%的市場份額達(dá)到歷史最高值。從中外品牌群的對比看，1998-2004年，外資品牌群有4個(伊萊克斯、西門子、LG、三星)進(jìn)入Cr8，其中連續(xù)4年(2001-2004年)有1個外資品牌(伊萊克斯)進(jìn)入Cr4。面對著外資品牌的進(jìn)入，中國電冰箱行業(yè)的進(jìn)入壁壘失效。

(二)作為在位者，外資品牌通過品牌組合重構(gòu)行業(yè)進(jìn)入壁壘

相反的事列促使筆者從品牌的角度思考國產(chǎn)品牌與外資品牌的競爭問題。跨國公司進(jìn)入中國市場后，迅速通過并購、獨資等各種手段排擠和清除國內(nèi)品牌，“揚子”、“香雪海”、“中意”、“雪花”、“伯樂”等一大批知名國產(chǎn)冰箱品牌從市場上銷聲匿跡。這一現(xiàn)象在日化、啤酒等行業(yè)也普遍存在。②

與此同時，跨國公司通過系列化產(chǎn)品投資在產(chǎn)品空間上構(gòu)筑起高進(jìn)入壁壘。一方面，新進(jìn)入者進(jìn)入時難以找到足夠的產(chǎn)品空間，擠入已有的產(chǎn)品空間必須付出比在位廠商更高的成本;另一方面在位廠商的多樣化產(chǎn)品可以進(jìn)行風(fēng)險成本的轉(zhuǎn)移，在新進(jìn)入者進(jìn)入時采取靈活的競爭手段阻止進(jìn)入。例如，漢高公司在華建立了11家企業(yè)生產(chǎn)金屬化學(xué)品、民用粘合劑、家用洗滌品、化妝美容品和工業(yè)油脂化學(xué)品，“漢高”一共有6大系列產(chǎn)品，其中5個已來到中國。美國寶潔公司1988年進(jìn)入中國市場，長期處于市場主導(dǎo)地位，市場份額持續(xù)第一位。“寶潔”利用“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”等多品牌戰(zhàn)略形成了產(chǎn)品差別化壁壘。品牌之間既有競爭又有自己的特色，具有協(xié)同保護(hù)功能。潛在進(jìn)入者想在這些多種品牌交織的特性空間找到獲利的需求空間非常困難，多品牌交織對產(chǎn)品特性空間的占據(jù)使新進(jìn)入者的滲透成本很高。

二、問題的提出

根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論，進(jìn)入壁壘和市場集中度之間存在著直接的因果關(guān)系。建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的主導(dǎo)企業(yè)市場份額增加，市場集中度提高的同時，行業(yè)進(jìn)入壁壘也相應(yīng)提高。一方面，現(xiàn)有行業(yè)的最低企業(yè)規(guī)模MES隨技術(shù)進(jìn)步、創(chuàng)新競爭而增加，行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘得到加強(qiáng)。但是，為什么高集中度與進(jìn)入壁壘的正相關(guān)關(guān)系在中國電冰箱行業(yè)中失效?

由于產(chǎn)品差異化是集中度與進(jìn)入壁壘正相關(guān)的必要條件，那么，外資品牌是否在產(chǎn)品RD上具有優(yōu)勢，從而成功突破了中國冰箱行業(yè)的進(jìn)入壁壘呢?從外資企業(yè)進(jìn)入中國的方式看，主要是以合資的形式進(jìn)入的。如“伊萊克斯”與長沙中意冰箱合資利用其生產(chǎn)線，并購南京伯樂冰箱廠也是基于擴(kuò)大產(chǎn)能的目的。也就是說，從外資品牌與國內(nèi)冰箱制造企業(yè)合資的最初幾年，外資品牌在產(chǎn)品差異化上并不具有明顯優(yōu)勢。③

那么，中國電冰箱行業(yè)的進(jìn)入壁壘失效的原因何在?為什么高集中寡占型市場結(jié)構(gòu)并沒有對進(jìn)入者造成進(jìn)入壁壘?

筆者認(rèn)為，在高度市場化和宏觀產(chǎn)業(yè)政策一定的條件下，非對稱優(yōu)勢和制度性因素都無法真正成為阻礙廠商進(jìn)入的壁壘。而基于消費者選擇行為的品牌，將成為一種新的壁壘，即品牌壁壘。正是由于缺乏品牌壁壘，家電行業(yè)通常使用“價格戰(zhàn)”作為擴(kuò)大市場份額的手段。因而，在面對外資品牌進(jìn)入時，缺乏有效防御手段。在產(chǎn)品同質(zhì)化和信息過剩條件下，品牌將作為一種重要的壁壘對企業(yè)競爭行為和市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要的影響。

三、文獻(xiàn)綜述:品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)視角

(一)產(chǎn)業(yè)組織理論關(guān)于進(jìn)入壁壘的研究

從產(chǎn)業(yè)組織理論誕生起，進(jìn)入壁壘就作為一個重要分析對象歸入了產(chǎn)業(yè)組織理論的研究體系中。不同產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派對進(jìn)入壁壘有不同的理論分析。哈佛學(xué)派的代表——貝恩(Bain，1956)作為進(jìn)入壁壘研究的開創(chuàng)者，將廠商競爭優(yōu)勢歸納為絕對成本優(yōu)勢、產(chǎn)品差別化優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢等。芝加哥學(xué)派的代表——斯蒂格勒(Stigler，1968)認(rèn)為“進(jìn)入壁壘是一種生產(chǎn)成本(在某一個產(chǎn)出水平上)，這種成本是一個產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入廠商必須負(fù)擔(dān)而在位廠商無需負(fù)擔(dān)的”。按此定義，可競爭市場理論(Baumol，1981)對進(jìn)入壁壘的定義與施蒂格勒的定義本質(zhì)上相同。其認(rèn)為在位廠商擁有的成本優(yōu)勢是高效率的結(jié)果，其進(jìn)入壁壘主要強(qiáng)調(diào)沉沒成本，并且是造成進(jìn)入壁壘的根本原因。

近年來隨著行業(yè)市場范圍越廣，產(chǎn)業(yè)國際化程度越高，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對進(jìn)入壁壘的研究也有很大進(jìn)展:凱夫斯(Caves，1977)、波特等探討進(jìn)入壁壘時，將觸角擴(kuò)展到了全部的可流動生產(chǎn)要素，提出了流動壁壘概念。鄧寧、巴克利(Buckley)等把產(chǎn)業(yè)市場的進(jìn)入壁壘引入到了國際經(jīng)營學(xué)管理理論領(lǐng)域，提出了國際化企業(yè)實現(xiàn)跨國進(jìn)入的內(nèi)部和外部壁壘概念。

但這些定義有一個共同點，就是將進(jìn)入壁壘視為廠商間存在的不對稱優(yōu)勢。筆者認(rèn)為，在商品過剩條件下，生產(chǎn)領(lǐng)域中的優(yōu)勢將會被迅速模仿和擴(kuò)散，最終失去壁壘作用。而只有從消費者角度，著眼于消費者選擇利益最大化，通過正確的品牌策略讓消費者重新選擇的轉(zhuǎn)換成本提高，才能真正有效防御進(jìn)入者的潛在競爭。

(二)基于選擇成本理論的品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)研究

在品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)范式下，孫曰瑤、劉華軍定義了基于選擇成本的品牌概念。④ 選擇成本CC與品牌品類度b是反方向變動的，CC=l(b)，l表示兩者的函數(shù)關(guān)系，并滿足:

CC=0當(dāng)b=1CC=C0當(dāng)b=0 (1)

(1)式的含義是，當(dāng)品牌品類度b=1時，消費者認(rèn)為該品牌就是某個品類，因此在選擇時無需和其他品類進(jìn)行比較，從而選擇成本CC=0;當(dāng)品牌品類度b=0時，此時消費者認(rèn)為該品牌包含多個品類，因此在選擇的時候要進(jìn)行比較，由于品類數(shù)比較多，從而選擇成本非常大，甚至是無限大。消費者出于“趨利避害”考慮，將不會選擇購買該品牌。

在這一基礎(chǔ)上，劉華軍通過研究國際貿(mào)易壁壘的發(fā)展趨勢提出了品牌壁壘的概念。⑤他認(rèn)為，品牌壁壘的產(chǎn)生是由于在一國的產(chǎn)品抵達(dá)他國之前，他國已經(jīng)存在很多在位品牌，而且往往他國的消費者已經(jīng)對這些在位的品牌形成了一定程度上的消費習(xí)慣和品牌認(rèn)知，因此要使他國的消費者由購買在位品牌轉(zhuǎn)向購買新進(jìn)入的品牌，則需要克服消費者心理上的認(rèn)知，而這又是困難的，因為消費者轉(zhuǎn)換品牌過程中存在著轉(zhuǎn)換成本CS，理性的消費者在利益一定條件下將不會選擇新品牌，這種由在位品牌帶來的消費者的心理認(rèn)知就構(gòu)成了品牌壁壘。

筆者認(rèn)為，理性消費者選擇的是選擇成本CC最小的品牌，有了消費者的選擇和購買，企業(yè)的價值才能實現(xiàn)。因而，只有將選擇成本CC和轉(zhuǎn)換成本CS最小化，才能構(gòu)筑阻礙潛在進(jìn)入者的品牌壁壘。

四、品牌條件下的進(jìn)入壁壘特點和表現(xiàn)形式

(一)品牌壁壘的排他性

“所謂進(jìn)入壁壘，是指準(zhǔn)備和剛剛進(jìn)入某一行業(yè)的新企業(yè)與已有企業(yè)，在競爭過程中可能遇到的不利因素，即障礙。進(jìn)入壁壘的高低，既反映了市場內(nèi)已有企業(yè)優(yōu)勢的大小，也反映了新企業(yè)所遇障礙的大小。”⑥這一定義為品牌壁壘的評價和度量提供了一個思路。

消費者在品牌選擇過程中的選擇成本由品牌品類度決定。因此，當(dāng)某一品牌等同于某一產(chǎn)品品類時，擁有品牌的在位廠商的壟斷地位就越穩(wěn)固，潛在進(jìn)入企業(yè)的進(jìn)入難度也就越大。用一個簡單的動態(tài)博弈的博弈樹就可以看出品牌對潛在進(jìn)入者的影響。

在現(xiàn)實生活中，企業(yè)進(jìn)入市場的行為選擇有先后順序之分，是一種“動態(tài)”的博弈(見圖1)。假設(shè)企業(yè)A為產(chǎn)業(yè)內(nèi)在位企業(yè)，企業(yè)B是潛在進(jìn)入企業(yè)。由于市場對產(chǎn)品需求有限，如果兩家都進(jìn)入這個產(chǎn)業(yè)，即同一細(xì)分市場中有兩家供應(yīng)商，產(chǎn)業(yè)利潤就會被平分。當(dāng)只有一個企業(yè)面向市場銷售時，就可以售出全部，獲得利潤2個單位。假定B企業(yè)是在看到A企業(yè)決策后再決策是否進(jìn)入，用博弈樹來表示兩個企業(yè)的博弈過程。

在圖1中，“博弈樹”的每一條“路徑”的末端用向量給出A和B的支付，可以用“逆向歸納法”求解這個博弈。在B進(jìn)行決策的2個“決策結(jié)”上，B在左邊的決策結(jié)上選擇“不進(jìn)入”，而在右邊的決策結(jié)上選擇“進(jìn)入”，即給定A通過品牌降低消費者選擇成本，從而獨占某一品類，B就不進(jìn)入;給定A品牌品類度較低，B就進(jìn)入，B應(yīng)避免在A品牌獨占某一品類后進(jìn)入該細(xì)分市場更高的消費者選擇成本。在這種情況下，A在自己的決策結(jié)上當(dāng)然選擇“品牌”，因為他預(yù)計當(dāng)自己選擇“品牌”后，B會選擇“不進(jìn)入”，自己就凈賺2個單位。最終的均衡解是(品牌，不進(jìn)入)。在這里能確保B不會在A品牌進(jìn)入該品類后進(jìn)入的最重要原因是A品牌等同于品類。因此，如果某一品牌的品類需求度低，就會有潛在進(jìn)入者通過模仿策略，輕松地進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)。在這種情況下，品牌制度下的市場進(jìn)入壁壘就會降低，起不到應(yīng)有的進(jìn)入阻止作用。

(二)品牌壁壘的對立性

根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論，品牌通過選擇成本影響和制約消費者的品牌選擇行為，“趨利避害”的理性消費者根據(jù)“利益一定條件下的選擇成本最小化原則”進(jìn)行品牌選擇。同時，消費者在由品牌轉(zhuǎn)而選擇購買品牌的轉(zhuǎn)換品牌過程中存在“轉(zhuǎn)換成本”，該轉(zhuǎn)換成本記入到轉(zhuǎn)換后的品牌，即品牌的選擇成本當(dāng)中。因此，在存在轉(zhuǎn)換成本的條件下，選擇成本函數(shù)可以改寫如下:

CCj=f[bj，CSj]=g(bj)+CSj=g(?琢bi)+CSj=g(|?琢|bi)+CSj，其中，i≠j

各品牌之間的模仿程度由相似系數(shù)?琢決定，其中，|?琢|?燮1。

同時，筆者假設(shè):(1)先在位者不存在轉(zhuǎn)換成本;(2)當(dāng)消費者在不同品類之間轉(zhuǎn)換時不存在轉(zhuǎn)換成本(事實上，筆者也可以認(rèn)為，當(dāng)兩個品牌的品類度截然相異時，消費者對這兩個品類之間的選擇如同在一只榔頭和一根鐵釘之間進(jìn)行選擇，當(dāng)然也就不存在所謂的“轉(zhuǎn)換成本”了)。

由此可以得證，只有當(dāng)?琢=-1時，CCj=CCi，在其他情況下，均有CCj>CCi。在此情況下，消費者出于選擇成本最優(yōu)化考慮，仍然會選擇原在位品牌。換言之，在品牌i構(gòu)建起品牌壁壘后，品牌j只能選擇避免進(jìn)入該市場，或者另外開辟“藍(lán)海”，否則，將被消費者投票退出競爭。

(三)構(gòu)筑品牌壁壘的品牌信用要素

在信息過剩條件下，品牌信用成為消費者完成選擇的理性標(biāo)準(zhǔn)，記為b=f(CC)。那么，如果降低選擇成本，從而提高品牌的品牌信用度呢?孫曰瑤、劉華軍提出了包括品牌信用六要素在內(nèi)的品牌信用函數(shù)。其形式如下:CC=f(BS，DS，MS，RS，NC，TC)，其中，選擇成本為CC，利益單一性為BS，需求敏感性為DS，商標(biāo)單義性為MS，記憶持久性為RS，傳播公信性為NC，終端確定性為TC。

品牌信用六大要素也是建立和評估品牌壁壘的因子。品牌必須具有明確的定位，即利益單一性，明確界定品牌目標(biāo)顧客，目標(biāo)顧客越明確品牌引力越強(qiáng)。而且，該品牌所定義的利益單一性，必須能夠引發(fā)顧客的購買沖動，即需求敏感性，敏感性越強(qiáng)，品牌引力越強(qiáng)。為了確保品牌永續(xù)經(jīng)營，顧客對于品牌的聯(lián)想必須持久且不能夠產(chǎn)生歧義。此外，在品牌傳播過程中，信息的可信性和確定性是傳播效率的根本保障。品牌信用度愈高，在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑的品牌壁壘才能愈難以跨越。

五、結(jié)論

提高進(jìn)入壁壘是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的重要方面，但在產(chǎn)品同質(zhì)化和信息過剩條件下，規(guī)模經(jīng)濟(jì)無法構(gòu)筑起真正意義上的行業(yè)進(jìn)入壁壘。筆者運用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)一般原理，將對進(jìn)入壁壘的研究從廠商轉(zhuǎn)向消費者。品牌作為消費者選擇符號，具有持久性和排他性，一旦成功地構(gòu)筑起品牌壁壘，新進(jìn)入者在進(jìn)入該行業(yè)時將面臨巨大的轉(zhuǎn)換成本。因而，由品牌構(gòu)筑起來的壁壘對于防止進(jìn)入者也更為持久更為有效。

在代工模式下，中國制造業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展成為“世界工廠”。在從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變過程中，品牌升級是一個很重要的環(huán)節(jié)或者是一個升級的路徑。在中國市場，國產(chǎn)品牌只有加大品牌建設(shè)的力度，提高品牌的知名度和美譽度，才能有效抵御外資品牌的侵蝕。在“走向世界”的過程中，中國企業(yè)面臨著發(fā)達(dá)國家的種種壁壘，如技術(shù)、法律、專利等。但是，歐美跨國企業(yè)在本土構(gòu)筑的品牌壁壘才是最難逾越也是最終需要面對的進(jìn)入壁壘。希望筆者的研究為中國企業(yè)的海外戰(zhàn)略提供借鑒。

注釋:

①上世紀(jì)90年代中期，跨國電冰箱制造企業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場。1992年，夏普株式會社與廣電集團(tuán)合資;1995年，松下電器與無錫小天鵝集團(tuán)合資;美國惠爾浦公司與北京雪花電器合資;三星株式會社與蘇州香雪海電器合資;LG與泰州春蘭合資;1996年，美泰克與榮事達(dá)合資;德國博世—西門子家電集團(tuán)與揚子集團(tuán)合資;1997年，瑞典伊萊克斯與長沙中意電器集團(tuán)合資。至此，全球主要家電制造企業(yè)均以合資的方式進(jìn)入中國市場。

②據(jù)統(tǒng)計，啤酒產(chǎn)業(yè)中年產(chǎn)超過500萬噸的企業(yè)合資率超過70%，使用外方品牌的超過一半。在外資企業(yè)并購的大潮中，曾經(jīng)耳熟能詳?shù)拿褡迤放疲缁盍?8、熊貓洗衣粉、揚子冰箱、紅梅音響、北冰洋碳酸型飲料等都被外企打入了冷宮。

③近年來，外資品牌已經(jīng)成為了中國電冰箱行業(yè)的在位者，由于供應(yīng)鏈的本土化，產(chǎn)品差異化的客觀方面幾乎不明顯。

④劉華軍:《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)》，《財經(jīng)研究》，2007年第1期，第36-43頁;孫曰瑤，劉華軍:《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2007年版。

⑤劉華軍:《國際貿(mào)易中的品牌壁壘及其跨越——基于品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的理論與策略研究》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》，2009年第5期，第87-92頁。

⑥吳漢洪:《西方寡頭市場理論與中國市場立法》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1998年版，第58頁。

參考文獻(xiàn):

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[5]吳漢洪.西方寡頭市場理論與中國市場立法[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1998.

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[7]江小涓.經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時期的產(chǎn)業(yè)政策——對中國經(jīng)驗的實證分析與前景展望[M].上海:上海三聯(lián)書店、上海人民出版社聯(lián)合出版，1996.

責(zé)任編輯:關(guān) 華

責(zé)任校對:周海鷗