基于熵值法的電子商務戰略選擇方法研究

[摘 要] 企業在市場上找到適合自己的最佳切入點和最佳商業機遇是非常重要的，前人也創造了許多行之有效的戰略方法。其中最有名的是波士頓咨詢集團的“金牛、新星、問題項目和瘦狗”矩陣。2001年奇安借鑒這種方法，建立了一套適用于網絡環境的電子商務戰略方法。本文針對奇安矩陣方法的缺陷，利用熵值法進行了改進并舉例說明。

[關鍵詞] 電子商務戰略;奇安矩陣;熵值法

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 11 . 043

[中圖分類號]F724.6;F272.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1673 - 0194(2010)11- 0114 - 03

隨著信息時代的到來，電子商務對企業的發展模式帶來了巨大的影響，許多企業也借助電子商務大大提高了其核心競爭力。然而也有不少企業失敗，究其原因，有很大一部分是由于其電子商務戰略選擇的失誤造成的。因此對于電子商務戰略選擇的研究十分重要，對我國電子商務的健康和快速發展意義重大。

1奇安矩陣——針對電子商務戰略的選擇方法

波士頓矩陣是分析商業戰略的重要分析方法和工具，具有極大的普遍性，并沒有針對各個具體的反應進行分析[1]。2001年奇安借鑒波士頓矩陣的方法，建立了一套適用于網絡環境的電子商務戰略方法[2]。Ting-Peng Liang和Binshan Lin等人在移動技術的戰略決策中采用了奇安矩陣中FVM(the Fit-Viability Model)進行分析[3]。Asleena Helmi將其用于知識管理的策略中[4]。在奇安的方法中，戰略不是基于行業成長性和市場地位的，而是基于公司協調性和項目存續性的[5]。

(1) 協調性(Fit)。協調性通過5條標準來衡量:與核心能力的協調、與其他公司項目的協調、與組織結構的協調、與公司文化和價值取向的協調以及技術實施的方便程度。

同樣，每個電子商務項目都可以在1到100之間打分(或者按高、中、低定量評判)，并計算平均分。

(2) 存續性(Viability)。存續性通過4條標準來衡量:潛在的市場價值、達到正現金流的時間、人員需求和資金需求。對于B2B采購網站、B2C商店、兒童門戶網站等電子商務項目，可以針對上述每條標準在1到100之間打分，然后計算各標準的平均得分(簡單平均)。

某公司要進行電子商務戰略的選擇，主要是針對電子市場、買方和MRO采購3種(MRO，Maintenance， Repair and Operating，維修與作業耗材，也可以解釋為非生產性物資)。

在圖1中，因特網矩陣被分為4格，上述兩個平均得分可以將不同的戰略切入點項目放到因特網組合矩陣上。如果存續性和協調性都很低，那么項目被否決;如果都很高，那么項目被接受;如果協調性高而存續性低，那么項目被重新設計;如果協調性低而存續性高，那么項目被賣給其他人或者被拆分。

2奇安矩陣的缺陷分析

奇安矩陣在計算協調性和存續性的過程上，以及在計算平均協調性和平均存續性上都采用了簡單算術平均法。而簡單平均法意味著各個指標是同等重要的。然而在現實的商業世界中，由于所處時代、所處的商業環境以及各自企業所處的發展階段不同，對各個指標的重視程度也是各不相同的。奇安矩陣方法是針對電子商務企業的戰略選擇分析方法，具有很大的優點;同時由于其對各個指標的重要性一致看待，“一刀切”的處理也有失偏頗，沒有考慮到各個企業的具體情況。

本文針對奇安矩陣的上述缺陷，提出了基于賦權加權法中的客觀賦權法——熵值法的改進方法，并進行了實例分析。

3 基于熵值法對奇安矩陣的改進及算例分析

從數學方法的角度來說，賦權方法有兩大類:主觀賦權法和客觀賦權法。主觀賦值法主要有層次分析法(AHP法)、Delphi法、專家賦權法等;客觀賦權法則是依據指標本身的特性進行賦權，如主成分分析法、熵值法、離差最大化方法等。

確定評價指標的權重時，往往多采用主觀確定權重的方法，如AHP方法等，這樣就會造成評價結果可能由于人的主觀因素而形成偏差，故常常采用客觀賦值法進行賦權，比如熵值法。在信息論中，信息熵反映了信息無序化程度，信息熵越小，系統無序度越小，信息的效用值越大;信息熵越大，系統無序度越高，其信息的效用值越小。電子商務戰略選擇方法中的奇安矩陣就是一個n個方案m個評價指標的初始矩陣，可運用信息熵評價所獲系統信息的有序度及其效用。由于信息熵可用來度量m個指標的信息效用值，因此利用熵值法計算各指標的權重，其本質就是利用該指標信息的效用值來計算，效用值越高，其對評價的重要性越大[6]。

本文運用熵值法對奇安矩陣各指標的權重進行計算，步驟如下:

(1) 構建n個方案m個評價指標的判斷矩陣R =(xij)n × m (i = 1，2，…，n; j = 1，2，…，m);

(2) 將判斷矩陣歸一化處理，得到歸一化判斷矩陣B:

為使1nfi j有意義，一般需要假定當fi j = 0時，fi j 1nfi j = 0。但當fi j= 1， fi j 1nfi j也等于零，這顯然不切合實際，與熵的含義相悖，故需對fi j加以修正，將其定義為:

將熵值法計算出的權重代入奇安矩陣計算，見圖2。

從圖2中可以看出，3個決策分化明確:決策A(電子市場)需要重新設計;決策B(買方)需要出售拆分;決策C(MRO采購)可以進行投資。

4結論

企業在推進電子商務建設過程中，其發展戰略的選擇是非常重要的。本文基于奇安的適用于網絡環境的電子商務戰略方法，對其決策的方法進行了改進。經過使用熵值法給存續性和協調性的各個分屬性設定了權重，這樣就可以體現決策者對不同屬性的重視程度的差別。

主要參考文獻

[1] 戴國良. 問題一定能解決[M]. 北京:人民郵電出版社，2006.

[2] K C Laudon，C G Traver. E-Commerce: Business， Technology Society[M]. Reading，MA:Addison Wesley，2001.

[3] Ting-Peng Liang，Chen-Wei Huang，et al.Adoption of Mobile Technology in Business:A Fit-Viability Model[J]. Industrial Management Data Systems，2007，107(8):1154-1169.

[4] Asleena Helmi.Knowledge Management Via IT And Business Strategies Alignment:B2B MSC Companies In Kuala Lumpur，Malaysia[J]. Journal of Knowledge Management Practice， October 2002.

[5] [美] 埃弗雷姆·特伯思(Efraim Turban). 電子商務:管理新視角[M]. 第2版. 王理平，譯. 北京:電子工業出版社，2003.

[6] 邱菀華.管理決策與應用熵學[M].北京:機械工業出版社，2002.