B2C網(wǎng)站網(wǎng)絡的有效推廣方法

[摘 要] 網(wǎng)絡的全球覆蓋性和高速的信息傳播速率，使得網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)站這一新興的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為傳媒行業(yè)的新寵。本文通過對網(wǎng)絡廣告發(fā)展和網(wǎng)站推廣中遇到的問題及相應的對策進行分析，然后以一個成功的網(wǎng)站推廣為例，提出為了更好地進行網(wǎng)站推廣，提高網(wǎng)絡廣告的效用，可以從以下幾方面著手:實行網(wǎng)絡實名;采用搜索引擎登錄及競價排名;網(wǎng)絡廣告及樁接推廣;精準營銷;完善的網(wǎng)絡廣告效果測評體系。

[關鍵詞] B2C;網(wǎng)絡廣告;網(wǎng)站推廣;精準營銷

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 11 . 041

[中圖分類號]F724.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1673 - 0194(2010)11- 0109 - 02

一、引言

電子商務可以分為企業(yè)(Business)對終端客戶(Customer)的電子商務(即B2C)和企業(yè)對企業(yè)的電子商務(B2B)兩種主要模式，B2C是從企業(yè)到終端客戶(包括個人消費者和組織消費者)的業(yè)務模式。

電子商務時代的B2C是通過電子化、信息化的手段，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術把本企業(yè)或其他企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務不經(jīng)任何渠道，直接傳遞給消費者的新型商務模式，網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)站是B2C電子商務的一個實際應用，因為它與大眾的日常生活密切相關，所以被人們首先認識和接受。

二、網(wǎng)絡廣告及網(wǎng)站推廣的制約

網(wǎng)絡廣告是通過計算機系統(tǒng)在因特網(wǎng)上制作和發(fā)布的廣告。目前，網(wǎng)絡廣告的主要形式有以下幾種:一是通過網(wǎng)絡出版物發(fā)布廣告;二是開設網(wǎng)址直接發(fā)布商業(yè)電子信息;三是電子郵件廣告。

與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡廣告具有經(jīng)營主體范圍廣、覆蓋范圍大、自由程度比較高等特點，并且在交流方式上具有雙向性，在法律適用上出現(xiàn)沖突。盡管網(wǎng)絡廣告市場快速增長帶來很多商業(yè)期望，但網(wǎng)絡廣告目前的無序狀態(tài)卻不容樂觀，嚴重制約著網(wǎng)站的推廣。例如，網(wǎng)絡廣告的實際效果不易把握，企業(yè)難以在投放廣告之前有一個準確的收支估計;網(wǎng)絡廣告的供需很難平衡;域名保護意識淡漠;不能很好地根據(jù)客戶群確定網(wǎng)絡廣告投放的位置;網(wǎng)絡廣告的管理有待加強，還未建立一套完善的法律體系和有效的規(guī)章制度等。

三、B2C網(wǎng)站推廣的有效方法

網(wǎng)站推廣的基本策略是開展網(wǎng)絡營銷前首先需要明確定位并圍繞產(chǎn)品進行營銷推廣。B2C網(wǎng)站推廣可采取以下有效方法:

1. 網(wǎng)絡實名

網(wǎng)絡實名的形式可以包含中文、英文、數(shù)字、符號、商標名等多種形式，不論是企業(yè)、產(chǎn)品、商標名及其簡稱，還是部門、電話號碼、宣傳口號等，都可以注冊成實名。

企業(yè)將產(chǎn)品名稱注冊為網(wǎng)絡實名服務后，用戶將無需登錄任何網(wǎng)站，直接在地址欄中輸入產(chǎn)品名稱，就可以直接找到企業(yè)網(wǎng)站。而企業(yè)購買實名搜索服務后，用戶不僅能通過地址欄，還能通過3721聯(lián)盟網(wǎng)站，如新浪、搜狐、網(wǎng)易、263、中華網(wǎng)等幾乎所有著名搜索引擎和中國電信近300家信息港輕松使用網(wǎng)絡實名優(yōu)先搜索到企業(yè)正在推廣的信息，給企業(yè)帶來更多的商業(yè)機會。

2. 搜索引擎登錄及競價排名

搜索引擎登錄及競價排名目前仍是最主要的網(wǎng)站推廣手段。競價廣告包括Google競價、yahoo競價、百度競價、搜狗競價廣告、窄告等。而搜索排名包括付費排名、搜狐、新浪等推廣型登錄、百度火爆地帶等。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的調(diào)查，有82.2%的網(wǎng)民是通過使用搜索引擎得知新網(wǎng)站的，因此，面向搜索引擎開展網(wǎng)絡營銷應該是開展網(wǎng)絡營銷的切入點和著力點。“競價排名” 物美價廉，競價排名給客戶帶來一次訪問最少的僅需0.3元，而且按效果付費，而傳統(tǒng)的廣告和市場推廣活動要達到理想的市場覆蓋面費用要高10 倍以上，見效也遠不如競價排名來得迅速有效，尤其是關鍵字競價排名服務(如百度競價排名)，按效果付費，獲得新客戶平均成本低，針對性強，推廣關鍵詞不限等特點可較有效地保證網(wǎng)站推廣的成效。

3. 網(wǎng)絡廣告及樁接推廣

網(wǎng)絡廣告。在知名網(wǎng)站的首頁或內(nèi)層頁面中發(fā)布圖形或文字廣告是一種常見的付費網(wǎng)站推廣方式。企業(yè)可選擇在一些門戶網(wǎng)站、綜合性商貿(mào)網(wǎng)站、行業(yè)性或區(qū)域性網(wǎng)站中發(fā)布廣告。

樁接推廣包括交換鏈接推廣、信息發(fā)布推廣、虛擬社區(qū)推廣、電子郵件推廣、利用即時通訊工具推廣、電子郵件推廣等形式。交換鏈接是具有一定相關性或互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的Logo或者網(wǎng)站名稱，并設置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達到互相推廣的目的。

4. 精準營銷

精準營銷的表現(xiàn)形式有:直復營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、手機精準營銷、網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡文章內(nèi)容精準營銷。首先要進行精準的市場細分和消費者需求定位，其次要將大眾消費者市場細分，最后考慮目標消費者的需求。

5. 完善完整的網(wǎng)絡廣告效果測評體系

現(xiàn)今，在國內(nèi)除了CPM( 人次計費)和CPA( 效果計費)外，還有兩個指標是國內(nèi)廣告主衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的重要參考——CPC(點擊成本)和CPT(每廣告位時間成本，譬如包天、包時等)。

CPA、CPC、CPM單獨來看都不能很準確地體現(xiàn)網(wǎng)絡廣告投放的真正價值。但是，如果廣告主或者廣告公司明確了其廣告效果的評估體系，如主要是考慮對廣告信息的傳遞還是對直接銷售效果的促進等，就可以綜合上述因素進行整合的效果評估。所以，體現(xiàn)網(wǎng)絡廣告投放價值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA綜合衡量。

根據(jù)對不同廣告效果的要求，應該使用相對能體現(xiàn)這種廣告價值的衡量標準去評估。如以宣傳品牌為最終目的，可以采用CPM為主要衡量標準;以推廣促銷活動為目的，可以采用CPC為主要衡量標準;以購物行為為目的，則最適合采用CPA為主要衡量標準。廣告主的需求引導著廣告衡量標準的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前唯一的也是最為準確的網(wǎng)絡廣告衡量標準。

四、PPG網(wǎng)站推廣的成功案例分析

PPG襯衫，一個“沒有工廠，不設店鋪”的服裝直銷企業(yè)，以迅雷不及掩耳之勢，顛覆了服裝這個古老行業(yè)的千年傳統(tǒng)。新企業(yè)創(chuàng)立伊始，難免經(jīng)歷一段虧損。然而，PPG試運營之后，卻創(chuàng)造了幾乎每個月保持贏利的“神話”。在隨后兩年的發(fā)展過程中，僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，在沒有一家實體店的情況下，PPG已經(jīng)躍居全國襯衫銷售量的前三位，每天出貨1萬件以上——僅次于銷售門店達2 000多家的龍頭大哥雅戈爾。

1. 品牌經(jīng)營——來自形象的力量

大部分純粹的B2C網(wǎng)站是沒有自己品牌的，大都是經(jīng)營消費者已經(jīng)比較認可的一些品牌商品，比如北斗手機網(wǎng)、當當網(wǎng)等，都只是給其他的一些自有品牌的公司提供一個銷售渠道。而PPG卻恰恰相反，PPG出售的所有產(chǎn)品都是自主品牌，它的核心就是打造自有品牌。

PPG創(chuàng)始人李亮認識到，網(wǎng)上直銷的門檻并不高，未來肯定有大量模仿者，必須用自有品牌將PPG與競爭者區(qū)分開來。就男士服飾市場來說，品牌不但是質量的保證，也是地位和品位的體現(xiàn)，這也是服裝名牌難以消亡而新品牌難以崛起的最大原因。

2. 快速反應的供應鏈

PPG將倉儲、物流、采購和生產(chǎn)都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，信息在這個閉環(huán)的供應鏈里得以快速流轉，一旦倉庫發(fā)出缺貨警報，信息通過IT系統(tǒng)傳到PPG的采購部，采購部再根據(jù)市場部的預測數(shù)據(jù)以及庫房缺貨的數(shù)據(jù)，立即組織布料采購和生產(chǎn)。由于PPG對于布料的顏色、質地等方面的范圍都進行了設定，而且對布料生產(chǎn)量的信息都是實時準確的，這樣布料供應商在PPG采購部門發(fā)出生產(chǎn)指令之后，24小時之內(nèi)就能將原料直接運送到服裝加工廠。同時每家服裝加工廠都能做到在96小時之內(nèi)批量加工，最后再將成衣運送到PPG的倉庫等待打包發(fā)放。PPG從不自己生產(chǎn)襯衫，并且將物流也外包出去，而它的庫存周轉天數(shù)只有7天，比同行的平均水平縮短了83天。

3. 網(wǎng)絡直銷

PPG有一個重要的渠道即它的呼叫中心，也叫做直銷熱線服務中心。通過電話交流，PPG不但可以在電話中銷售自己的產(chǎn)品，還可以直接詢問顧客的詳細情況，包括地域、年齡、消費習慣、職業(yè)等信息。市場部門可以根據(jù)這些信息進行分析預測，進而反饋到上游的生產(chǎn)采購部門，為其提供重要的后臺支持。

4. 合適的網(wǎng)絡廣告

精準的產(chǎn)品定位與廣告策略是PPG得以成功的關鍵。首先，PPG產(chǎn)品定位做得非常好，它走網(wǎng)絡直銷的方式，選擇了中低價位的男士襯衣。而且采用的廣告形式緊扣目標市場。采用富媒體廣告，即綜合運用多種聲音、影像等特效媒體手段在網(wǎng)絡上提供類似電視效果的廣告。

PPG以其虛擬經(jīng)營模式而成功，這種模式能夠輕易地獲取完整的客戶信息，而且采用直銷熱線服務中心更使其獲得完整的客戶信息，通過在媒體上大量投放廣告，PPG在不斷地獲取新的客戶，保持并提升老客戶的忠誠度。

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