豐田:繼續(xù)“買單”

在“召回門”漸漸被人遺忘的時候，沉寂了很長時間的豐田汽車在中國逐漸高調(diào)起來。日前，豐田汽車在華兩個合資企業(yè)都高調(diào)宣布了自己上半年的銷售成績。

1～6月份，一汽豐田的總銷量為23.8萬輛，而全年的銷量目標(biāo)則是50萬輛；廣汽豐田的銷量達到了13.2萬輛，增長68％，完成了全年銷量目標(biāo)26.7萬輛的50％，實現(xiàn)了時間過半、任務(wù)過半。

也許，誠如一汽豐田常務(wù)副總經(jīng)理田聰明在面對媒體前公開的表示： “在上半年這樣的情況下，實現(xiàn)這樣一個成績，我自己是滿意的。”不過，滿意的背后，卻是豐田在強化公關(guān)突破的背后，對本身失誤反思的掩飾。

只有降價?

曾經(jīng)，在中國汽車市場一項以價格堅挺而不可一世的豐田汽車，在“召回門”愈演愈烈的時候，選擇了價格依舊堅挺。不過，“召回門”隨后所產(chǎn)生的效應(yīng)，卻高出了豐田本來的預(yù)期。

從數(shù)字上來看，一汽豐田和廣汽豐田似乎都取得了不錯的銷售增長，尤其是廣汽豐田。不過，數(shù)字的取得，卻是豐田終于也不免俗套的開始了其前所未有的一個舉措，降價。

也就是在豐田章男來中國進行新聞發(fā)布會的同一天，廣汽豐田為凱美瑞2010款舉行了上市儀式，增加了配置、降低了官方指導(dǎo)價，但卻仍然沒有提高消費者對于這款車的購買欲望。這或許讓廣汽豐田始料未及，隨后，凱美瑞的價格開始出現(xiàn)前所未有的松動。

《汽車觀察》從廣汽豐田北京經(jīng)銷商處獲悉，此前，他們便對凱美瑞進行了較大幅度的優(yōu)惠讓利活動：2010款凱美瑞的2.0L排量車型可以優(yōu)惠2萬元，2.4L排量車型可以優(yōu)惠2.4萬元；相比之下，更為吸引人的是09款凱美瑞的優(yōu)惠幅度，清債價全系可以降價3萬元以上。

而正是在經(jīng)銷商們“不約而同”的降價背后，保證了廣汽豐田的“時間過半、任務(wù)過半”。廣汽豐田也開始在媒體上造勢：“凱美瑞重新登上中高級車銷售榜首的位置”。而有媒體的評論卻一針見血：這種回歸跟此前凱美瑞的標(biāo)桿作用已經(jīng)相差太遠。

或許是受到廣汽豐田的啟發(fā)，沒有完成半年任務(wù)的一汽豐田，雖然其依舊表示要確保完成全年5。萬輛的銷售目標(biāo)，不過對于達到目標(biāo)的路徑選擇，一汽豐田也開始效仿廣汽豐田，開啟前所未有的促銷活動。

在長春的新花冠上市發(fā)布會上，一汽豐田常務(wù)副總經(jīng)理田聰明對媒體表示，下半年將推出從銷售到服務(wù)等一系列市場推廣活動，如降價。延長保修期、送保險、抽獎日本游等。

面對田聰明的這番表態(tài)，一位一汽豐田的內(nèi)部人士表示， “從規(guī)模上來說，這次促銷行動應(yīng)該是一汽豐田有史以來最大的。”他認(rèn)為，第三季度將是今年沖量的關(guān)鍵時刻。按預(yù)計，市場有可能在9月份開始好轉(zhuǎn)。

而這次一汽豐田發(fā)布的促銷信息，涵蓋了從產(chǎn)品到銷售以及售后等各個環(huán)節(jié)，其中，剛剛發(fā)布的新花冠，價格在之前的基礎(chǔ)上大幅下調(diào)了1.5萬元。一改一汽豐田在市場促銷方面保守謹(jǐn)慎的形象。

此外，推新將是第三季度一汽豐田的重點工作。從6月下旬到現(xiàn)在，一汽豐田就推出了新普拉多、新款RAV4、新花冠3款新車，接下來還將有新銳志等車型推出。

“召回門”在中國的影響似乎已經(jīng)降到了最低，而在降價、促銷的帶動下，一汽豐田和廣汽豐田有理由對下半年的形勢預(yù)計底氣十足，但情況真的那么樂觀嗎?也許，在還在不斷延續(xù)的召回事件中，豐田自己也要打上一個問號。

還有多少召回?

近期，豐田揮之不去的“召回陰影”灑向了其旗下的豪華品牌雷克薩新。7月中，豐田中國宣布，自7月19日起，豐田將召回5791輛進EILEXuS雷克薩斯LS系列轎車。

此次讓雷克薩斯“呼吸不暢”的原因是，是由于發(fā)動機進／排氣門彈簧的材料中混入異物，發(fā)動機會產(chǎn)生異響造成工作不良，嚴(yán)重時會在行駛中熄火引發(fā)安全事故。而在全球范圍內(nèi)，約有27萬輛雷克薩斯及皇冠存在此類問題。

這不過是雷克薩斯最近牽扯的眾多召回事件中的一個縮影罷了。此前的6月25日，豐田已因漏油問題召回2010款混合動力雷克薩斯HS；5月19日，因方向盤電子控制系統(tǒng)存在問題，豐田在全球召回1.15萬輛雷克薩斯LS轎車，其余包括中國內(nèi)地的818輛；4月19日，因存在翻車隱患，豐田再次召回1.3萬輛雷克薩斯GX450運動型多功能車及2.1萬輛陸地巡洋艦。

雖然，這些所謂小規(guī)模的召回事件所涉及的車輛數(shù)目遠不及年初豐田大規(guī)模的召回，不過，鑒于雷克薩斯的高端形象，其對豐田的打擊，卻不亞于一次大規(guī)模的召回事件。

這些持續(xù)不斷的召回事件中，也在考驗著中國消費者對豐田汽車的信任指數(shù)。更有一些細心的網(wǎng)友開始不斷搜集豐田汽車在召回事件中，對中外消費者的“區(qū)別對待”。

2月9日，豐田公司正式召回全球市場上的第三代PRIUS普銳斯等4款混合動力車型。 同日，豐田中國發(fā)言人劉鵬向媒體表示，由于召回車輛未在中國市場銷售，而目前在中國市場銷售的第二代PRIUS普銳斯、雷克薩斯品牌混合動力車型并未使用問題剎車系統(tǒng)，因此本次召回并不涉及中國市場。

3月5日，廣汽豐田表示，由于采用了與北美不同的設(shè)計構(gòu)造，因此，豐田汽車正在北美召回的凱美瑞、漢蘭選不涉及國內(nèi)生產(chǎn)的同型號車輛。

4月20日，豐田宣布，針對國外市場的雷克薩斯品牌GX460及豐田品牌PRADO的部分車型存在汽車穩(wěn)定控制系統(tǒng)(vSe注1)程序設(shè)定不當(dāng)?shù)膯栴}實施召回和改善措施，全球范圍內(nèi)對象車輛合計約3.4萬輛。但同時，豐田中國稱，目前在中國市場上銷售的進口及國產(chǎn)PRADO的汽車穩(wěn)定控制系統(tǒng)(VSC)不存在程序設(shè)定不當(dāng)?shù)膯栴}，因此此次召回不涉及中國市場。

在各大網(wǎng)站上，網(wǎng)友羅列的這樣的情景還很多，對此，有網(wǎng)友評論稱：豐田汽車在中國銷售的汽車中，是用與歐美等市場不同的零部件系統(tǒng)，是專門針對中國才采用的，是質(zhì)量最好的零部件。所以在歐美等市場出現(xiàn)了眾多的因質(zhì)量而召回的事件中，均不涉及中國市場。

網(wǎng)友的評論不乏偏激的成分，但如此多的“巧臺”發(fā)生在中國市場，這也不能不讓人懷疑豐田對待中國市場的真正誠意。

聆聽不夠

先前年初，在出席美國國會山舉行的聽證會時，豐田現(xiàn)任掌門人豐田章男反思道： “我們逐漸混淆了優(yōu)先的順序，以至于無法像從前一樣停下腳步、仔細思考、做出改進，甚至沒能堅守傳統(tǒng)，悉心聆聽消費者的聲音。”

現(xiàn)在來看，這番當(dāng)時頗能讓人深思的發(fā)言，卻未能在豐田隨后的反思行動中得到體現(xiàn)。而在《汽車觀察》對一位熟悉豐田汽車的海歸人士的采訪中，他明確表示：豐田的董事會太老化了，即便豐田章男有過人之處，他也未必能改變豐田現(xiàn)在效率低下、創(chuàng)新乏力的局面。

也就是在這樣一種狀況下，雖然豐田的質(zhì)量委員會也開始了運作，但是至少在中國市場，豐田依然還是在為市場份額和銷售數(shù)字而戰(zhàn)。

此前，《汽車觀察》曾經(jīng)指出，在豐田營銷體系中，數(shù)字營銷游戲是屢試不爽的把戲。這個判斷現(xiàn)在再次得到驗證，在銷售成績外強中干的狀況下，豐田再次用數(shù)字為自己造勢，高調(diào)宣布自己依然能完成全年目標(biāo)，這或許看來還是一場營銷游戲。

這就是豐田的矛盾，雖然豐田章男一再強調(diào)，豐田要回歸精益本身。但是對于一個追求利潤的企業(yè)來說，如何在規(guī)模、利潤與精益這種模式之間找到平衡，顯然更為重要。

不過目前來看，這個平衡點豐田還沒找到。此外，有媒體評論稱，即便是豐田眼下很看重的后公關(guān)處理，也體現(xiàn)著“豐田公司面臨一種自相矛盾的困境”：一方面，這家全球最大的汽車制造商正在通過召回向顧客們告示其安全至上的理念；另一方面，它又在努力推脫，否認(rèn)其產(chǎn)品設(shè)計上的缺陷。

豐田在中國依然沉迷于營銷游戲之中，但豐田在中國發(fā)展的另一個基石——經(jīng)銷商，也對豐田追求市場數(shù)字的做法提出了異議。

《汽車觀察》在對豐田一些經(jīng)銷商的采訪中獲悉，對于豐田在中國市場開始最大力度和規(guī)模的促銷活動本身，經(jīng)銷商們表現(xiàn)出了強烈的支持，但對其50萬輛銷售目標(biāo)，卻有異議。

“我們認(rèn)為在這樣的市場環(huán)境下，最重要的應(yīng)該是終端市場的穩(wěn)定，銷量應(yīng)該是放在第二位的。”一位經(jīng)銷商表示，豐田應(yīng)該借著這次的大促銷，將終端的庫存降下來，從而穩(wěn)定價格體系。

目前，在豐田市場形勢最好的廣州地區(qū)，經(jīng)銷商的庫存早已遠遠超過了1.5這個庫存警戒線的上限，在庫存壓力下，穩(wěn)定的經(jīng)銷商價格體系5月份就已經(jīng)松動了。

而根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)計算，一汽豐田上半年完成了23.8萬輛的銷量，不到全年50萬輛銷量的一半。如果要完成全年任務(wù)，下半年每個月的銷量都必須達到4.5萬輛左右。但是如果此次促銷效果不明顯，勢必會再次推高經(jīng)銷商的庫存。

《汽車觀察》從豐田相關(guān)人士處獲悉，就廣州市場來看，現(xiàn)在還沒有看到促銷政策對終端銷量有明顯拉動。他坦承，在整體形勢不明的情況下，促銷究竟能起到什么樣的作用，現(xiàn)在還沒有底。

一面是仍然延續(xù)的召回事件在繼續(xù)打擊消費者對豐田產(chǎn)品和品牌的信心，一面是經(jīng)銷商對促銷活動下庫存加大的擔(dān)心，這種狀況下，聲稱要回到原點的豐田，再次印證了賈新光的評論： “說他們要回到原點，但是沒人知道原點是什么，除了他們自己。”

這樣來看，豐田也將繼續(xù)為“召回門”買單。