提高獨立學院招生宣傳實效性淺析

[摘要]做好招生工作是獨立學院生存和發展的先決條件，而招生宣傳工作又是招生工作的關鍵。本文就如何提高招生宣傳的實效性進行了研究，從宣傳的內容、宣傳的對象、宣傳的媒介策略等方面提出了自己的看法。

[關鍵詞]獨立學院 招生宣傳 實效性

獨立學院自1999年發展以來，已經成為我國高等教育事業的重要組成部分。截至2009年4月，教育部網站公布批準設置的獨立學院共有322所，本科在校生165.7萬人，占全國民辦本科高等教育在校生總數的88.7％。獨立學院數量在不斷增多，各學院規模也日益壯大，而參加高考人數并未順勢增加。據統計，2010年全國參加高考人數為957萬，比2009年減少了約65萬人。就我國目前的高等教育錄取率來說，雖然還談不上僧多粥少，但是生源競爭已是日趨激烈。如何在競爭中贏得充足良好的生源，有效的招生宣傳成為招生工作重中之重。

一、精心策劃宣傳方案

俗話說，凡事預則立，不預則廢，要使招生宣傳工作見到成效，就必須精心策劃好招生宣傳方案，制定內容翔實、可操作性和針對性強的階段性和中長期計劃。在制定宣傳方案前，必須進行一定的調查研究，掌握國家的方針政策，了解生源省份的生源特點和各中學生源情況，確定目標宣傳地和宣傳對象。要根據各種宣傳方式的特點和優勢巧妙搭配，綜合運用多渠道相互補充，實現宣傳效率的提高。針對不同的招生階段要有不同的宣傳側重點，比如高考前主要是對學校基本情況的介紹；填報志愿時主要是升學志愿的咨詢與指導；在招生開始時主要宣傳招生政策與規定，以及對招生形勢的分析；錄取時主要是錄取原則、程序，政策、紀律的宣傳。

二、建設一支強干的宣傳隊伍

招生宣傳人員是學院宣傳的一扇窗，直接面對考生和家長，代表著學院的形象。考生及家長也往往從招生宣傳人員身上獲得對學院的第一印象，可以說招生宣傳人員的素質直接關系到招生宣傳的效果。招生宣傳隊伍組建要注意以下幾個方面：

(一)宣傳人員必須政治素質高、熱愛學院、業務精通、責任心強、具有較強語言表達能力和服務意識。招生宣傳是一項政策性很強的工作，要求宣傳人員必須有良好的素質。在招生宣傳、咨詢過程中要就同一個問題對不同的考生及家長做許多次解答，有的還要經受旅途奔波，從體力和精神上來說都是比較辛苦的，因此宣傳人員必須有很好的責任意識，才能認真地完成工作。

(二)進行崗前培訓。由于目前各獨立學院招生機構的人員配置并不多，從學院其他部門選派的教師因為不是專業招生人員，必須經過培訓后才能上崗，切不可趕鴨子上架，應付了事。崗前培訓的內容主要包括學院的基本情況、當年的招生信息(計劃、專業、收費等)、歷年錄取情況、就業率和就業去向、招生政策、招生錄取辦法等等，使得他們既能成為學校的代表，準確地向考生宣傳學校，又能幫考生做出一定的分析，提供一定的指導。

三、印制精美的宣傳資料

要做好招生宣傳，宣傳內容始終是靈魂和根本，印制一些宣傳資料是必須的。就獨立學院來說，其本身具有一些特點，比如學費貴，目前社會認可度不高，就業率受到質疑或讓人擔憂等等，因此要調查研究自己學院的目標考生及家長的需求心理，了解他們想知道些什么，在擔憂些什么，宣傳內容圍繞考生及家長的需要來組織，有針對性地提供考生及家長需要的信息。筆者認為招生宣傳資料的內容要注意以下幾個方面：

一是要準確，實事求是。心理學研究表明，實事求是的介紹容易使受眾產生信賴感。招生宣傳要堅持實事求是，不夸大其詞，不弄虛作假。首先讓考生及家長覺得真誠可信，才有繼續填報志愿、錄取報到的可能。

二是要豐富，突出特色。要對考生及家長普遍想了解的信息如學院基本情況(辦學歷史、辦學規模等)、母體院校概況、學院師資、各種軟硬件設施、學習生活環境、就業情況等做出真實的介紹，要突出學院辦學特色，大力宣傳權威部門對學校的獎勵和評價，權威性人物對學校的肯定，提高招生宣傳的可信度。

三是要根據不同載體的不同特點，選取相關的文字、圖片、音像等內容，采用不同的組合方式，制作成簡潔明了、美觀大方的資料，吸引考生及家長的注意。

四、準確定位宣傳目標

學校所處層次和現有發展水平的差異必然造成學校間不同的招生對象定位。獨立學院作為新機制新模式運行的高等學校，也有自己特殊的生源市場。對學院的生源市場進行細分，從而鎖定特定的宣傳對象，有針對性地開展招生宣傳，能收到事半功倍的效果。

(一)細分地域

根據學校招生計劃投放及往年錄取、報到情況，綜合確定重點宣傳地區。招生數量大的地區關系到學校整體形象和定位，應重點進行宣傳；往年錄取分數降低的地區應適當加大宣傳力度；對于生源相對穩定的地區則可以不進行宣傳。

(二)細分中學

全國成千上萬所高中，有效的宣傳經費和人力不可能實現全部覆蓋。獨立學院應根據自身的特點選擇進入不同的中學進行招生宣傳，比如由于收費較高，對于一些經濟條件相對較好的城鎮中學的宣傳投入力度可以比偏僻的經濟條件相對較差的鄉鎮中學的宣傳投入力度大些。還應根據自己學校的目標分數段考生分布和中學學生質量及升學率的情況，選擇相應的中學進行宣傳。大而全的招生宣傳反而會分散精力，事倍功半，并有可能產生負面影響。

五、講究宣傳藝術

招生宣傳工作既要有原則性，又要有啟發性、鼓動性和技巧性，要講究策略。

(一)設法轉變考生及家長觀念。獨立學院雖然發展已經有十年，但是由于中國教育公辦的傳統觀念深入人心，獨立學院在社會上的知名度和認可度都還不高，甚至有考生及家長認為獨立學院就是“貴族大學”、“議價學校”。要提高宣傳實效，必須把獨立學院的性質、發展狀況、國家的政策精神等信息傳遞給考生及家長，消除考生及家長的一些顧慮，轉變他們對獨立學院的認識，提高他們對獨立學院的認同。

(二)體現人文關懷。招生宣傳要以考生為本，始終站在考生角度，為學生提供可用信息。比如介紹專業時，采用考生能夠理解的話語，把各專業的開設課程、實踐環節、就業去向等向考生作詳細介紹，耐心地引導學生結合國家需要和自己的專長、興趣、愛好以及個性特點選擇專業。正面宣傳學校的同時為考生提供服務和指導，會讓考生感受到宣傳人員的真誠而增大選擇學校的幾率。

(三)讓權威人士“說話”。“一般來說，傳播者的名望越高，其在傳播中所吸引的受傳者就越多，對受傳者的影響就會越強，因而其傳播所影響的面也越廣”，這就是傳播心理學中所指出的受傳者的慕名心理。獨立學院在招生宣傳中要善于運用受傳者的慕名心理，借用專家、權威人士做文章。要盡可能地引用在考生及家長中享有較高威望的領袖人物、著名專家學者對高校的評價以及大量反映高校聲望的權威性數據說明高校的辦學成績和實力，從而增強宣傳效果。

六、合理選擇宣傳媒介

現代傳媒形式多種多樣，如廣播、電視、網絡、報紙、專業書刊和手機短信服務等等，在有限的招生宣傳經費下，合理選擇宣傳媒介，可以最優化招生宣傳效果。在選擇宣傳媒介時要考慮以下因素：

一是目標對象的接受心理和媒體習慣。對于獨立學院的目標生源，網絡是影響比較大的媒介。高校可以通過建立招生網站、開設電子郵箱、QQ交流等方式開展招生宣傳。網絡宣傳可以突破時間、空間限制，能實現考生和院校之間直接快捷的交流。另外，各地區招生主管部門主辦的招生計劃專刊是每一位考生填報志愿必須使用的工具，因此它具有其他所有媒介所不能有的廣泛行、權威性，可將宣傳資料刊載于其上。

其二是媒介宣傳時間定位。招生是一項季節性十分明顯的工作，分報名、填報志愿、考試和錄取幾個環節，因此對媒介宣傳的時間定位要以高考的流程為依據，媒介投放時間宜在填報志愿前半個月和學院錄取批次時間及志愿復征階段。

招生宣傳并非只是“招生時的宣傳”，而應理解為“為招生而做的宣傳”，是長期性的連續不斷的工作，招生宣傳的效果也并不是在某一個時間段“一窩蜂而上”，實行信息轟炸就立竿見影，而是有一個積累的過程。隨著高等學校生源競爭日趨激烈，獨立學院應該重視招生宣傳，積極探索招生宣傳的規律，采取有效的措施提高招生宣傳的質量和有效性。

[參考文獻]

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