商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的符號(hào)化表達(dá)

[摘要]進(jìn)入信息時(shí)代，越來(lái)越多商家著力用廣告來(lái)凸顯其品牌特色。廣告已成為商品形象最外化的表現(xiàn)之一。本文立足于商業(yè)廣告的符號(hào)化表達(dá)，闡述符號(hào)學(xué)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告 符號(hào)化

進(jìn)入信息時(shí)代，廣告成為宣傳的必要手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。這里主要談?wù)撋虡I(yè)廣告。

商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男畔⒖梢詮膬煞矫鎭?lái)理解。首先，它是對(duì)產(chǎn)品性能、品質(zhì)的描述，一種物化的外在的表達(dá)。其次，它還能理解為廣告針對(duì)產(chǎn)品所做出的前期目標(biāo)人群定位的一種符號(hào)意識(shí)的傳播。這樣消費(fèi)者在接受產(chǎn)品信息的同時(shí)，可將產(chǎn)品的理念一并吸收。受眾在接收信息時(shí)必然會(huì)根據(jù)個(gè)人的需要有所選擇、有所側(cè)重，甚至是曲解，以便使接受的信息同自己固有的價(jià)值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調(diào)一致，這為后來(lái)出現(xiàn)的新興的消費(fèi)族群符號(hào)化消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。越來(lái)越多的商業(yè)廣告策劃從發(fā)掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵出發(fā)，進(jìn)一步協(xié)助品牌的建立。消費(fèi)者也就從單純的實(shí)用性的產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變成為尋找隱藏于產(chǎn)品背后的象征意義，進(jìn)而追逐其產(chǎn)品的符號(hào)化價(jià)值。這種符號(hào)化的追逐實(shí)際上也演變成消費(fèi)者自我角色的認(rèn)定。在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，尋找自我的歸屬。這樣的一些促因使廣告“物的價(jià)值”表述隱退，“符號(hào)化”凸顯，迎來(lái)一個(gè)符號(hào)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。

從符號(hào)學(xué)看廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械幕疽匕ǎ盒旁础⒕幋a過程、信息、傳播渠道(通道)、譯碼過程、受眾、反饋、噪音。其中信源和受眾是傳播過程的參與者；信息和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋是傳播過程的功能；噪音是妨礙傳播效果的因素。那么在廣告設(shè)計(jì)就成為充分收集符號(hào)，形成符號(hào)最終集合成體的過程。舉個(gè)例子來(lái)說明。

“可口可樂”(Coea Cola)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)為永恒的紅底白字，它是一種包含水、二氧化碳、白砂糖、焦糖色、磷酸、香料(包含咖啡因)的飲品，始于1886年，由美國(guó)藥劑師約翰·史蒂斯·彭伯頓在馬里奧酒的基礎(chǔ)上，去掉酒精成分，調(diào)制出的一種止咳、鎮(zhèn)痛的糖漿，在亞特蘭大的藥房首賣。最初可以說把它定位于一種藥品進(jìn)行宣傳。1892年1月29日可口可樂有限公司成立，1928年，可口可樂開始在中國(guó)天津及上海裝瓶生產(chǎn)，同年開始和奧委會(huì)合作。1931年，代表可口可樂的第一個(gè)圣誕老人出現(xiàn)，由插畫家Haddon·Sundblom設(shè)計(jì)。1941年，可口可樂第一次在廣告上使用“Coke”。1960年4月21日為可口可樂迷死人的曲線瓶申請(qǐng)專利權(quán)。1985年10月塑膠瓶的可口可樂問世。1985年，美國(guó)挑戰(zhàn)者號(hào)航天飛機(jī)將可口可樂帶進(jìn)外太空，成為人類在太空飲用的第一種碳酸飲料。該公司在2007年度《財(cái)富》全球最大500家公司排名中名列第285名，在《巴倫周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第40名。

這里分析可口可樂的兩則廣告創(chuàng)意。其一，外國(guó)可口可樂身材比拼篇。廣告中呈現(xiàn)的是一個(gè)街頭場(chǎng)景，跳動(dòng)的音符引導(dǎo)著一幫年輕人在愉快的氛圍里交談。隨后開來(lái)了一輛紅白條紋的大巴，走下一位身材凹凸有致的長(zhǎng)發(fā)美女。美女沒有注意那幫年輕人，她撥動(dòng)著頭發(fā)過街，伴隨著舒緩的音樂，鏡頭落在她細(xì)細(xì)的腳踝上，年輕人被吸引。鏡頭轉(zhuǎn)回美女身上，美女優(yōu)雅的步態(tài)使其中一個(gè)年輕人情不自禁的舉起了手中的玻璃可樂瓶，巧合的是瓶子的曲線與美女的身形相契合。接著出現(xiàn)一位胖女孩，這時(shí)候舒緩得音樂戛然而止。那群年輕人發(fā)出失望的感嘆，跳動(dòng)的音符再次響起。胖女孩注視著這幫年輕人，還是那個(gè)年輕人，從同伴手中接過一瓶大升裝的可口可樂。畫面停止，在紅色背景中，Coea Cola隨白色的飄帶一同出現(xiàn)，同時(shí)傳來(lái)年輕人的嬉笑聲。其二，可口可樂的2008年中國(guó)春節(jié)廣告。由劉翔、郭晶晶四名運(yùn)動(dòng)員參與拍攝，故事由四位健兒因?yàn)閭鋺?zhàn)奧運(yùn)無(wú)法回家過年講起。通過電話向家人拜年：“媽媽，我們?cè)谟?xùn)練呢。”場(chǎng)景切換到幾位母親那里。“他們不能回家了。”“那怎么辦呀?”一位媽媽有點(diǎn)失落的說。劉媽媽這時(shí)候打開一瓶可口可樂：“是時(shí)候開始新想法了。”場(chǎng)景變換成可口可樂的氣泡，氣泡散開后出現(xiàn)這樣一個(gè)場(chǎng)景：伴隨著歡快的樂曲，媽媽們喝著可樂，騎著紅、白主色的摩托，途中還分享著可樂，英姿颯爽，活力無(wú)限。畫面切換到另一場(chǎng)景，劉翔無(wú)奈地說了一句：“這就是過年?”媽媽卻突然出現(xiàn)在他們面前，手里拿著大瓶的可口可樂。一時(shí)間大家其樂融融，廣告詞“奧運(yùn)新年，可口可樂暢爽開始”成為背景臺(tái)詞。最后，劉翔喝著可樂，問劉媽媽：“爸爸呢?”突然劉爸爸從天而降，看樣子是跳傘來(lái)的。劉翔和媽媽相視而笑。在大家的歡笑聲中，回到具有代表性的紅色背景上，飄來(lái)了醒目的可口可樂的標(biāo)志。

這兩個(gè)廣告運(yùn)用了不同的符號(hào)語(yǔ)言，有的符號(hào)是從生活中提取，有的符號(hào)是由廠家提供的。由廠家提供的符號(hào)往往表現(xiàn)為商品和品牌，而從生活中提取的符號(hào)則表現(xiàn)為廣告的創(chuàng)意和廣告的風(fēng)格。兩則廣告有共同的符號(hào)：紅色和白色，棕紅色的飲料，迷死人的玻璃曲線瓶，大升裝的塑膠瓶，到后來(lái)由玻璃曲線瓶演變出的塑膠曲線瓶。在廣告最后出現(xiàn)的不同形式的笑聲，這些元素符號(hào)被編輯成不同的方式出現(xiàn)，傳達(dá)給受眾。這種符號(hào)的自然化，在受眾心理形成一種慣性思維，看見瓶子，看見色彩就聯(lián)想到商品形態(tài)。聽見笑聲，就聯(lián)想到可樂，在這里笑聲成為一種代替可樂的符號(hào)。而這種歡快的氛圍與人們對(duì)可樂的快樂體驗(yàn)相契合。在第一個(gè)廣告里出現(xiàn)的女性形體與瓶子的契合，形成一種新的符號(hào)。女性的形體賦予瓶子以柔媚感，傳導(dǎo)給使用瓶子的人一種感覺意向，即女性。在第二個(gè)廣告中融合的符號(hào)元素更為豐富，首先由于是迎新春系列，中國(guó)結(jié)、喜餅、團(tuán)圓聚會(huì)、電話拜年都被采集來(lái)形成有濃郁中國(guó)特色的符號(hào)，以醞釀年味。劉媽媽開啟可樂時(shí)的動(dòng)態(tài)和扭動(dòng)蓋子發(fā)出的聲音，同樣成為符號(hào)。當(dāng)人們開啟時(shí)聽到碳酸氣體的聲音，會(huì)聯(lián)想到可口可樂。其中的廣告語(yǔ)“是時(shí)候開始新想法了”成為可口可樂開拓新市場(chǎng)的標(biāo)幅。可口可樂歷來(lái)以年輕大眾為消費(fèi)主體，他們充滿活力，追求時(shí)尚。這次選擇媽媽作為廣告片的主角，一方面突出親情，另外還考慮把中老年人納入消費(fèi)群體，喚起處于消費(fèi)主力地位的母親對(duì)年輕生活的需求。

人們?cè)谙M(fèi)商品的同時(shí)，不僅僅是購(gòu)買商品，同時(shí)還獲取了商品所包含的理念。用符號(hào)化的廣告來(lái)塑造“整體品牌的概念模型”。現(xiàn)在的消費(fèi)者在面對(duì)琳瑯滿目的同類商品時(shí)，在獲取基本需求的同時(shí)還希望從商品中尋找某種特定的文化意義，超過了對(duì)商品功能的需求，形成以符號(hào)為代表的新的消費(fèi)取向，廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)賦予符號(hào)化特定意義。針對(duì)不同消費(fèi)群體的意識(shí)，創(chuàng)造或組織適當(dāng)?shù)姆?hào)，使其具有象征意義，博取消費(fèi)者的共鳴，這與商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的初衷不謀而合。

商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的符號(hào)化表達(dá)，作用于信源和受眾之間，從社會(huì)文化和社會(huì)現(xiàn)象中汲取，進(jìn)行符號(hào)的集合、編碼，最終滿足信源的傳播回到商品本身。而受眾則依靠自身對(duì)商品的理解，從中尋找到自我的歸屬。選擇一種產(chǎn)品，選擇一種生活的態(tài)度，選擇一個(gè)生活群體，廣告在讓我們?cè)谥獣陨唐肺镔|(zhì)屬性的同時(shí)，感受到自我的存在，成為一種新的符號(hào)語(yǔ)言。

[參考文獻(xiàn)]

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