高校市場營銷教學中的創新教育探討

[摘要]實施創新教育是當代市場營銷教育改革的重大突破口。本文在論述在市場營銷教學中推行創新教育的意義的基礎上，從課程的設置、教學手段的豐富、實踐性教學力度的加強三大方面，探討創新教育在市場營銷教學中的應用。

[關鍵詞]市場營銷 創新教育 教學

一、引言

當前，隨著知識經濟和信息時代的到來，以傳授知識為主的傳統教育越來越受到沖擊，這要求學校不僅要教會學生掌握現代科學技術，還要教會學生科學的思維方法和創造技能。市場營銷專業是一門實踐性很強的專業，它不僅要求學生掌握基礎的理論和策略方法，更要求學生具備極強的應用能力和實踐能力。因此，高校必須與時俱進，積極探索、深化教學改革，不斷地培養和輸送具有創新精神和實踐能力的復合型高級市場營銷人才來滿足市場需求。從這一層面上說，實施創新教育，是當代市場營銷教育改革的重大突破口。

二、市場營銷教學中推行創新教育的意義

創新教育是指以創新人格的培養為核心，以創新思維的激發為實施手段，以培養學生的創新意識、創新精神和基本創新能力為目標，促進學生和諧發展為主要特征的素質教育。黨中央國務院在推進素質教育的決定中也明確要求，高校在實施素質教育過程中，要把培養學生的創新精神和實踐能力作為重點。因此在一定意義上可以說，創新教育不僅關系到大學生本人將來能否有一個很好的與社會、與他人溝通的能力，還關系到整個民族素質的提高。總的來說，在市場營銷教學中推行創新教育，意義重大：

(一)創新教育是高等教育的根本任務

創新教育是高等教育進入21世紀后面對知識經濟挑戰的必然趨勢。我國《教育法》明確規定：“高等教育的根本任務是培養具有創新精神和實踐能力的高級專門人才。”創新教育實質上在于培養學生的創新意識、創新思維、創新技能以及創新情感與人格。從而塑造出獨立思考、敢于冒險、勇于懷疑和挑戰的創新型人才，使他們能夠為社會作出創新性貢獻。

(二)創新能力是企業對營銷人員的基本要求

當前，大多數企業對營銷人員的基本能力要求主要集中在以下幾個方面：專業知識運用能力、學習能力、溝通能力、適應能力、分析能力、創新能力。產品的同質化，營銷模式的日趨雷同，使得產品創新、渠道創新、促銷方式創新、服務創新等成為企業競爭的必然選擇。這些創新模式的推出一方面依賴于營銷人員的智慧，另一方面要求營銷人員具有較強的創新能力。

(三)創新能力培養是市場營銷教學改革的重點

營銷知識來源于實踐，也服務于實踐。因此，為企業培養和輸送具有較強創新能力與實踐能力的高素質應用型人才，是當前市場營銷教學改革的重點。隨著當前高校“項目引領”“任務驅動”“工學結合”等教學模式的推進，市場營銷教學思路也在不斷地探索和更新，學生創新能力的培養已成為該課程教學改革的重要內容。

三、市場營銷教學中推行創新教育的舉措

(一)合理設置課程。激發創新意識

1.增強課程的實用性

市場營銷專業的學生需要學習實用性的課程及與未來營銷工作有關的課程，以便在競爭激烈的社會中找到安身立命之所。因此，我們要改變遠離現實的、抽象的和固定劃一的課程，從“學以致用”的視點出發，發展對實際生活有用的課程。課程內容不能與學生對社會變化的理解以及這種變化對他們生活的影響分離。組織的課程要從真實的生活情境角度出發，而不是僅從專業和課程論的角度出發。這并不僅僅是為了迎合學生，使課程對學生有吸引力，也是出于培養學生創造力的長遠考慮。

2.加強課程的選擇性

知識經濟時代出現多種學科、業務交叉和交叉上容易創新的特點，使社會對復合型人才的需求大大增加。這種知識的復合，并不僅僅局限于技術管理層面上的復合，也包括社會科學、文學、藝術、心理等層面上的復合。因此，為了培養具有復合型知識結構的創新人才，現在一些高校鼓勵學有余力的學生充分利用學校優質的教育資源跨學科修讀輔修專業，這樣可以讓學生學到更多的知識技能，提高創業創新能力，這些做法值得推廣。

(二)豐富教學手段，培養創新思維

實踐是創新能力培養的主要源泉。學生對于未知的探索，對新知識的興趣和渴望在很大程度上來源于實踐，創新能力的培養也只有在實踐中不斷檢驗和鍛煉才能完成。因此，培養學生的創新能力就要加強教育的實踐環節。在教學活動中，可通過如下教學方法來實現：

1.項目教學法

市場營銷學課程中有相當一部分實踐性較強的內容，如市場調查與預測、市場環境分析、促銷策略制定等，可以運用項目教學法等實踐教學方式來進行，以加強對學生創造力培養。項目教學法是指在整個教學過程中以一個項目的開發為目標，通過項目的不斷拓展和完善來帶動課程的學習，在每一次課堂教學中，又以項目的一個實例的層層推進來促進課堂教學的開展，使學生最大限度地貼近實際工作過程。如，《市場調研與預測》課可要求學生就某一個營銷專題展開調研和預測。學生可以分為：顧客訪問調研組、零售店面觀察組、廣告測試組或媒體研究組等小組，各自從事文案收集和實地調查，同時將得來的數據進行分析，作為預測的依據，在學到預測的方法時，能立即用自己的調查資料代入預測模型，得出預測數據。總之，項目教學法能最大限度地調動學生學習的主動性、參與性，使其獨立學習，獨立思考，團結協作，充分發揮想象力和創造力，有效地鍛煉和提高學生的發散思維能力和創造性思維能力，使創造力得到有效的提升。

2.頭腦風暴法

頭腦風暴法也叫智力激勵法，是指教師提出某些社會現象或問題，要求學生盡量提出不同的想法。通過隨心所欲的聯想，學生可以在輕松而有目的的氣氛中理解和吸收知識，是一種拓展思維的好方法。如在“如何產生好的企業想法”的授課過程中，可針對“許多城市都存在的流浪貓現象”提出問題：“看見流浪貓，你想到了什么”，讓學生展開想象，自由發揮，引出建立寵物養老院的商業想法。教師采用頭腦風暴的方法時，要鼓勵隨心所欲地想、歡迎看似瘋狂的想法，使學生的各種設想在相互碰撞中，激起腦海的創造性風暴，以產生更多的創意。一般來說，在實際的市場營銷策劃活動中，頭腦風暴法也是營銷人員經常運用的一種群體決策方法。

3.案例教學法

即依據教學目的及內容的要求，理論教學和實踐教學相結合，在教師的精心策劃和指導下，以案例為基本教學材料，將學生帶入特定事件的情境中，通過師生之間、生生之間的多向互動、平等對話和積極探討等形式，來提高學生的分析問題和解決問題能力的一種教學方法。如在講“企業家精神”時，可用《首席執行官》中張瑞敏的創業故事為案例，要求學生根據案例進行分析診斷，歸納總結出企業家精神，這樣可以加深學生對知識的理解與記憶，有利于培養學生的分析能力、解決問題能力以及決策能力。

4.仿真教學法

仿真教學法是充分調動學生主觀能動性的最有效的方式之一，指利用實物或模型進行仿真教學，可以利用相關的軟件或沙盤進行模擬實戰和情景訓練，換位思考，培育學生在變革環境下的快速決策和運營能力。如，可將市場營銷的一些理論與實務通過事先設計的背景材料、數學模型、計算機程序，讓學生進行模擬演練或操作。這種方式對營銷戰略決策、產品評價、市場預測、目標市場的評估與選擇、產品定價、促銷、營銷控制等問題非常有效。在仿真模擬中不斷激發學生參與的積極性，培養其創新意識與創新思維能力，使其創新精神在仿真過程中得到鼓勵，最大限度上與營銷實踐相結合，培養學生的創造力。

(三)加大實踐性教學力度，鍛煉創新能力

創新素質的培養關鍵是學生創新意識的培養。教師要把培養學生創新精神和提高學生的創新能力作為教育核心。市場營銷專業的特點決定了社會實踐是專業教學中的一個重要環節，在培養學生理論聯系實際、綜合動手能力和創新能力方面有著不可替代的作用。因此，應從以下幾方面加強實踐性教學力度：

1.加大學生實踐性教學環節

市場營銷專業作為一門實踐性很強的專業，應從入學開始，每學期安排實踐性教學環節，包括各種實訓、工學交替及定崗實習，以鞏固理論知識、訓練職業技能、全面提高綜合素質的實踐性學習。如，可利用課余時間，組織“三八婦女節”以鮮花為主題的創業創新活動，讓全體同學全程參與活動策劃過程，包括市場調研、市場細分、選取目標顧客、采購、人員推銷、送貨上門等，鍛煉學生的創業創新能力，培養創業意識。

2.鼓勵學生參與科技創新活動

教師應鼓勵學生積極參加全國、省、市等各級各類科技競賽。如“全國大學生企業經營管理沙盤模擬大賽”“全國商科院校市場調查分析技能大賽”等。學生在科研創新實踐活動中經過自己的實踐與探究及相互間的交流、討論，既培養了學生的合作意識和交往能力，又使學生思維的獨創性、發散性、廣闊性、變通性的品質得到有效的訓練，從而使他們解決問題的思路更加開闊，思維更加活躍，無形中增強了創新意識和創新能力。

3.指導學生開展“創業”社會實踐活動

鼓勵支持市場營銷專業的學生利用業余時間創辦一些非贏利的經濟實體，如，開設潮人服裝店、迷你小飾品店、好吃食品店等，讓學生在“創業”的實踐中親身感受創業帶來的艱辛和快樂，從而強化創新思維、競爭意識，培養和提高學生的創業能力。

四、結語

總之，創新是一個民族的靈魂，創新教育是教育發展的一種必然要求。第三次全國教育工作更是提出以培養學生創新精神和實踐能力為重點的素質教育的基本目標和大力提高教育技術手段現代化水平的基本要求。對市場營銷專業而言，培養學生的創新能力，造就具有創新精神和實踐能力的復合型高級市場營銷人才是我們教育工作者的神圣職責。我們要以最大的熱情去完成這一使命，為中國教育的騰飛貢獻自己的一份力量。

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