顧客忠誠導向的酒店營銷對策

摘要:顧客忠誠對于酒店的生存和發展具有重要的現實意義，擁有顧客就意味著酒店擁有了在市場上繼續生存的理由。為了創造并保留忠誠顧客，酒店應從針對顧客的外部營銷、針對員工的內部營銷以及員工與顧客的互動營銷三個不同但又緊密聯系的角度實施具體營銷對策。

關鍵詞:酒店;顧客忠誠;顧客價值;營銷對策

中圖分類號:F71文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)19-0174-02

近年來，酒店行業競爭愈演愈烈。酒店服務內容和形式的同質化，使酒店的競爭范圍和方式被限定在一定的框架內。為了更好地適應市場經濟的挑戰，在對傳統營銷實踐與觀念進行反思的過程中，酒店應該轉換戰略視角，將注意力從競爭對手轉向顧客，從產品營銷轉向新型的服務營銷。

一、酒店顧客忠誠概述

著名管理大師彼德·德魯克在談論客戶關系時強調“企業經營的真諦是獲得并且留住顧客”。高度忠誠顧客不僅是酒店競爭獲勝的關鍵，而且是酒店長期利潤的最可靠來源。

一般來講，酒店忠誠顧客的價值主要表現在以下幾個方面:

1.利潤收益。忠誠顧客不斷重復購買產品給酒店帶來不斷增長的收益，成為酒店利潤的源泉。由于對酒店有一定的情感依賴，所以忠誠顧客并不像新顧客那樣在意價格，而且很自然會對酒店新產品產生信任感和購買欲望，甚至持續不斷地重復購買，從而為酒店帶來更大的利潤。

2.成本降低。有關研究表明，維持一個老顧客的成本僅相當于贏得一個新顧客的成本的1/6。當顧客熟悉酒店之后，便不再需要多花時間為其介紹，人力成本相應降低;忠誠顧客與員工經常能夠形成互動，顧客在獲得滿意的同時也會提升員工的自豪感，從而更努力地進行工作，培訓成本相應降低。

3.口碑效應。忠誠顧客通常都對酒店的產品和服務非常滿意，愿意做酒店免費的廣告資源。有研究顯示，一個滿意的顧客通常會將愉快的消費經歷告訴三至五人，倘若這三至五人也有一人前往消費并且感到滿意，他便會向另外的三至五人傳播，使酒店獲得更多的利潤。

4.信息價值。忠誠顧客傾向于為酒店提供合理可行的建議和忠告，而酒店對信息的重視又會促進顧客忠誠度的提升。顧客信息有利于酒店制定戰略、改進服務、提高收益，因而對酒店來說是重要財富。

二、提升酒店顧客忠誠的營銷對策

營銷是酒店經營最重要的環節，是酒店在激烈的市場競爭中處于不敗之地的重要保證，更是酒店提升顧客忠誠、形成競爭優勢的重要手段。因此，酒店可以從酒店對顧客的外部營銷、酒店對員工的內部營銷以及員工與顧客的互動營銷三個不同但又緊密聯系的角度改進營銷策略，以實現顧客忠誠之目的。

(一)提升顧客忠誠的酒店外部營銷

酒店外部營銷是酒店讓顧客了解其經營理念最直接有效的途徑，其宗旨是:選擇正確的顧客，并通過各種策略實施盡可能地創造和傳遞顧客價值，進而獲得忠誠顧客。

1.合理設計服務產品。首先，通過市場細分進行服務產品定位。了解到顧客的期望和需求、尋找到正確的客戶后，酒店首先應該進行市場的細化，以助于酒店集中精力采取各種手段滿足細分市場中的顧客需求。其次，針對目標顧客提供個性化服務。再次，讓顧客參與服務產品的設計與研發。最后，服務產品設計中要注重對流程的優化。忠誠顧客是在不斷接觸和溝通中逐漸建立起來的。酒店工作流程應該起于酒店的核心產品和服務，結束于酒店對顧客的關注。

2.巧妙使用財務優惠。酒店有很多財務上的手段可以促進顧客忠誠度的增加，主要包括顯性財務利益與隱性財務利益兩種。一是顯性財務優惠，比如設計常客獎勵計劃，用來鼓勵顧客多消費，用累積的積分換取飯店的價格優惠或者免費住宿等。二是隱性財務優惠，比如為經常住店的顧客提供更多服務，諸如優先辦理入住登記、支票支付、網上預訂、服務升級等。這對于顧客來說，是更高級別的價格優惠，能使顧客感知受到極大影響。

3.樹立良好酒店形象。樹立良好的酒店形象可以極大提高顧客的形象價值，從而促成顧客讓渡價值的提高。作為與顧客高度接觸的服務行業，酒店行業提高形象可以從品牌創建、有形展示兩個方面入手。在品牌創建方面，可以根據自身服務提供能力、競爭對手優劣勢以及目標顧客需求特性確定合適的星級、檔次與類型，并打造相應的服務品牌。在有形展示方面，公共區域的美化、藝術品的陳列、指示牌的設置、印刷品的發放乃至員工制服的設計都影響到有形產品的品質。

(二)提升顧客忠誠的酒店內部營銷

酒店內部營銷的宗旨是，將酒店員工作為內部顧客，通過內部員工滿意來實現顧客滿意，進而促進顧客忠誠。酒店與顧客保持良好的關系是通過內部員工來實現的，善待自己的員工，保持員工的士氣，實際上就是善待顧客，保持顧客的忠誠。

1.營造良好工作氛圍。首先，注重與員工之間的溝通。酒店要尊重每一位員工，一方面要讓員工感到自己從事的工作是重要的，是必不可少的，另一方面要充分傾聽員工的意見和理解員工的苦衷。其次，關心員工的利益。員工在工作中，能否享受應有的福利待遇，能否獲得合理報酬，能否得到公正評價，是穩定和發展員工關系的前提和基礎。再次，提供員工參與的機會。讓員工與酒店同甘共苦的最好辦法，就是讓員工充分了解酒店經營管理的方針、政策和計劃，并參與到其制定和執行中去，以激發員工強烈的責任感以使員工積極提出創造性建議。

2.培訓服務意愿能力。員工服務技能的培訓和提高是達到服務“零缺陷”的前提條件之一。因為只有當服務人員掌握了提供高服務質量的技能和知識，才能為他們的服務能力而驕傲，才有充分的自信、良好的精神狀態，從而在對客的服務接觸中以創造令顧客滿意的體驗。酒店員工提供“零缺陷”服務，為顧客創造感知價值和滿意的程度，來自于其本身具備的能力和愿力。所謂能力是指員工認知及滿足顧客需求的能力，愿力是員工愿意為顧客服務的態度和愿望。為了提高員工的服務能力與愿力，酒店需要對員工實行詳密的培訓計劃，培訓員工各種技術和人際交往以及外語應用能力等，以發展更多的優秀員工為顧客服務。

3.建立合理報酬體系。這里所說的報酬是指員工的工資、獎金、津貼、福利待遇等物質方面的收入。一般而言，較高的報酬會吸引有能力的員工留在酒店，尤其是那些出類拔萃的稀缺性員工。要制定競爭性的工資福利政策，保持與同行業平均水平相同或者高于同行平均水平的工資和獎金水平，工資和獎金水平能體現員工貢獻的水平。要完善的企業勞保和福利制度，包括員工的人身安全保險、醫療保險，員工的養老金計劃、帶薪假期等。要建立與核心員工利益共享，風險共擔的經營機制和報酬體制，達到穩定核心員工的目的，如制定核心員工持股計劃等。

(三)提升顧客忠誠的酒店互動營銷

作為與顧客高度接觸的行業，在酒店中，員工與顧客之間的互動會對顧客滿意與顧客忠誠產生重要影響。酒店互動營銷的宗旨是，通過各種手段有效管理服務接觸，使顧客感知到良好的服務質量，同時也愿意與酒店建立長期的關系。

1.進行服務質量控制。顧客所體驗的服務質量可以分技術質量和功能質量。技術質量是指顧客在服務過程結束后的“所得”，通常顧客對技術質量的衡量是比較客觀的。如對入住酒店的顧客，技術質量是客房。為了提高技術質量，一是要有科學的標準，二是通過對服務設施的改善使無形服務有形化，三是使服務自助化。服務功能質量的高低則取決于服務提供者與顧客的互動和接觸。因此，酒店應使服務過程透明化，應該積極倡導微笑服務，增強顧客在服務過程的愉悅感，應該引導顧客投訴，一旦發現服務失誤，盡快解決問題，防止失誤升級，從而減少顧客抱怨的產生。

2.有效整合顧客信息。酒店要借助網絡技術和電子商務技術建立與顧客的全面互動關系，通過網絡把酒店和顧客聯成一體，并對服務流程進行整合，從而為顧客提供一個集成的、一體化的、互動式的高效服務。比如，從數量和質量上完善顧客信息，全過程地搜集顧客消費信息。在對顧客信息進行數量和質量上的完善后，做到酒店各部門的信息統一共享非常重要，這就能使服務員工更清楚到位地把握顧客需求，提供極致的個性化服務，也能使營銷人員清晰顧客特性，為創造顧客情感價值找到堅實的落腳點，并且使整個酒店的各個部門更加協調一致。

3.強化顧客情感聯系。良好的情感和感覺的創造是建立顧客關系的關鍵性要素，也是酒店互動營銷開展的重要工作。缺乏情感會使重復的消費行為成為一個機械過程，對顧客來說就失去了繼續重復消費的理由。為了強化與顧客的情感聯系，酒店應有定期的顧客聯系計劃，通過上門拜訪、電話溝通或者網上交流等形式不間斷地與重要顧客保持一定聯系，既可以通過聯系增進感情，也可以從溝通中挖掘更多的顧客個性化信息，以利于更好的價值投入。

三、結語

從某種意義上，企業存在的目的就是為了創造顧客，而營銷存在的目的也同樣是為了創造顧客。酒店在激烈的市場競爭中，應該結合自身情況，較好地運用各種服務營銷手段創造并且保留忠誠顧客，從而獲得更大的效益。

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