民族特色主題飯店體驗營銷方案研究

摘要:隨著中國市場經濟的逐漸成熟，為了滿足人們的個性心理需求，很多飯店定位體驗時代下的主題飯店為發展方向。分析民族特色主題飯店主要呈現的民族文化、展示民族風情、突出民族特色三大特征;從感情營銷、情感營銷、思維營銷、行動營銷、關系營銷五方面系統規劃體驗營銷戰略;提出“五覺吸引”感官營銷策略、“審美感悟”情感營銷策略、“求知教育”思考營銷策略、“自我陶醉”行動營銷策略、“和諧超越”關聯營銷策略等五大體驗營銷策略。

關鍵詞:民族特色;主題飯店;體驗營銷

中圖分類號:F731.50 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)08-0165-03

引言

隨著中國市場經濟的日趨成熟，顧客的消費能力逐步增強，個性化需求日益明顯。為了滿足人們的個性化心理需求，中國的飯店在經歷了星級飯店、經濟型飯店等形式之后，定位體驗時代下的主題飯店為發展方向。一方面，在物質生活日益提高的今天，飯店基本功能的提供，在顧客看來是必須的;另一方面，顧客對飯店產品本身所帶來的精神層面的需求滿足日益強烈。為了滿足新環境下的顧客需求，要求飯店在基于STP營銷戰略的基礎上，開展體驗營銷，從而創造和引導顧客需求，滿足顧客求新、求異的需要，使得飯店在競爭激烈的紅海中脫穎而出。

目前，學術界關于主題飯店、飯店營銷、體驗營銷探討比較多，王學濱(2007)認為，體驗營銷適應了體驗經濟時代消費者的需求，而更多的分析主題是營銷如何構筑差異化戰略。李應軍(2007)對體驗經濟時代消費者行為特征予以分析，并提出了體驗經濟時代飯店營銷策略主要有主題營銷策略、情感營銷策略、個性定制化營銷策略、參與互動式營銷策略、員工內化產品策略。朱世平(2003)依據馬斯洛的需要層次理論，引入個人體驗期望和體驗結果的各種因素，并分析它們是如何相互作用的，在此基礎上構筑了體驗營銷模型。

總體而言，學術界對于主題飯店、體驗營銷的理論研究比較多，但是針對民族特色主題飯店的體驗營銷方案設計之類的研究不多。本文正是基于以上需要而提出的，它在對民族特色特征進行深入分析的基礎上，開展基于STP營銷戰略的體驗營銷，從感情營銷、情感營銷、思維營銷、行動營銷、關系營銷五方面系統規劃體驗營銷戰略，提出體驗營銷策略。

一、民族特色主題飯店

主題酒店也就是特色酒店，“是以某一特定的主題，來體現酒店建筑風格和裝飾藝術，以及特定的文化氛圍，讓顧客獲得富有個性的文化感受;同時將服務項目融入主題，以個性化的服務取代一般的服務，讓顧客獲得歡樂、知識和刺激” [1]。酒可以選擇的主題相當廣泛，如歷史、文化、風俗民情、城市建筑、自然風貌、神話、童話傳說故事等等，而每一個主題都或多或少地涉及到各種文化因素，都有其自身特殊的文化內涵[2]。民族特色主題酒店即以民族特色為核心，從硬件外觀建筑設計、裝飾裝修以及軟件服務等方面圍繞該核心所構建的獨具特色的主題酒店。

民族特色主題飯店主要呈現如下特征:

1.體現民族文化

主題飯店的成功，取決于良好的策劃營銷，但是就主題飯店的建立和創立特色方面，文化底蘊是主題飯店的靈魂。所有的硬件外觀建筑設計、裝飾裝修以及軟件服務等都要以民族文化作為根基，挖掘特定的民族文化氛圍，讓顧客在消費期間處處感受到民族文化的包圍。

2.展示民族風情

現代人消費主要是為了滿足求新、求異的心理。隨著顧客對飯店精神層面需求的增加，飯店需要通過展示民族風情來體現差異性，要從大廳裝飾、客房裝修、菜式設計、服務人員著裝打扮、娛樂活動的設計等方面展示民族風情，吸引顧客的眼球。

3.突出民族特色

體現民族文化，展示民族風情，必須以突出民族特色為前提，這就要求各族特色的主題飯店必須與當地環境一致，體現當地民族文化，展示當地民族風情，重視本真性與表演性的有效結合。

二、體驗營銷的概念與內涵

從心理學角度解釋，體驗是人們在某種外界環境中行為、情緒、心智等因素所產生的一種感覺和潛意識。伯得·施密特博士在其所著的《體驗式營銷》一書中認為:“體驗是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創造的值得消費者回憶的活動”[3]。

根據以上定義，筆者認為，飯店體驗營銷即通過為消費者創造難忘經歷而提高飯店經營效果的一種營銷方法。而這種難忘經歷的塑造，可以在飯店內由顧客消費體驗，也可以在飯店外，通過氛圍營造、事件設計等方法，讓顧客主動參與，產生難忘的體驗，從而達到吸引新顧客的目的。

結合民族特色主題酒店的特點，顧客的體驗根據一般人的住店需求，基本可以分為五類:基本食宿體驗、娛樂體

驗、求知體驗、審美體驗、自我實現體驗。

三、有效體驗營銷的原則

體驗營銷的關鍵是使消費者在體驗中得到滿意，進而塑造企業在消費者心目中良好的品牌形象，建立品牌忠誠，構筑競爭優勢。要使得消費者在體驗中得到滿意，必須注意如下原則:

1.定位正確目標群體

民族特色主題飯店的主要顧客群體應該定位于對民族特色感興趣的、想要體驗不同民族風俗的外地旅游者或考察者。在進行體驗營銷的時候，目標群體應該是這類人。要創造他們的需求，激發他們的期待，塑造企業在他們心目中的良好形象，從而達到營銷目標。

2.主題設計與文化內涵一致

營銷主題的設計必須與民族文化內涵相一致，飯店所有的設施、服務以及產品都要集中突出民族特色，這個主題概念像一根軸線將散亂的各項飯店服務與產品串聯起來共同構成顧客體驗。與民族文化內涵不一致的營銷主題設計，會使得顧客模糊對主題飯店的認識，弱化飯店的品牌。

3.營銷理念創造、激發顧客欲望

在營銷理念上，要從滿足顧客需要到創造顧客需求、激發顧客欲望、增加顧客體驗。顧客是需要被引導的，生活中的很多產品與服務，并非顧客不需要，而是顧客自己不能感覺到，不能夠清晰地表達出來，因而，在體驗營銷中，需要營銷人員換位思考，挖掘顧客內心的需要，引導顧客進行消費。

4.營銷過程中，重視互動與情感需求

在體驗營銷過程中，要重視顧客的互動與情感需求。體驗營銷主要是為了滿足顧客精神層面的需求，使得飯店產品和服務能引起顧客的遐想與共鳴。在與顧客的互動中，可以加強顧客對飯店產品和服務的認可，在營銷過程中，營銷人員應該注意顧客的情感需求，通過與顧客的互動，了解產品和服務需要改進的地方。

四、體驗營銷戰略規劃

伯德·施密特教授在《體驗式營銷》中構建了體驗式營銷主體框架的模型——通過消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思維(Think)、行為(Act)、關聯(Relate)五種體驗模塊來建立體驗營銷戰略支柱，提出了五個戰略體驗模塊:感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷和關聯營銷。

1.感官營銷

飯店感官營銷即通過刺激顧客的感覺器官讓其體驗飯店的產品與服務，從而引發顧客購買欲望。民族特色主題飯店感官營銷主要是將民族特色基本特征融合感官成分，加強顧客感覺，為顧客創造視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺體驗，使各種感官均能體驗到飯店的產品與服務，滿足顧客基本食宿與娛樂體驗。

2.情感營銷

飯店情感營銷是以顧客內在的情感需求為訴求點，尋找顧客購買飯店產品或服務時最為關注的精神層面的需求，努力為顧客創造正面的情感體驗，與顧客的情感體驗達到共融。民族特色主題飯店情感營銷主要是指在各種宣傳方式以及事件營銷時要抓住顧客對各種民族特色的尊崇以及體驗差異性民族文化方面著手，滿足顧客審美體驗。

3.思考營銷

飯店思考營銷是指飯店以創意的方式吸引顧客，為顧客創造認知體驗。民族特色主題飯店的目標顧客在飯店入住期間也有求知的需求，飯店可以通過民族文化知識、民族歷史的介紹等吸引顧客，使得顧客在入住期間，對于該民族的了解進一步加深，滿足顧客求知體驗。

4.行動營銷

飯店行動營銷戰略是指飯店為顧客創造各式各樣的體驗機會，讓顧客從中體會到快樂與差異性，以此來鼓勵和刺激顧客進行消費。行動營銷的目標就是通過增加人們的親身體驗，展示做事情的其他方法和另一種生活方式，來豐富顧客的生活。行動營銷能夠滿足顧客自我實現的體驗。

5.關聯營銷

關聯營銷超越了增加個人體驗的私有感受，把個人與理想中的自我、他人和文化聯系起來。飯店關聯營銷是指飯店讓顧客在產品與服務的設計中扮演特定的角色，飯店通過關聯營銷，劃分不同的顧客群，研究目標群體的特征，根據群內顧客的文化背景、愛好、信仰，滿足顧客獨特的消費體驗，使顧客對飯店產品與服務產生共鳴。民族特色飯店關聯營銷的本質就是通過獨特的民族特征使顧客與他人、目標群體和整個民族文化相聯系，使消費者對飯店產品產生共鳴。

五、體驗營銷策略設計

根據體驗營銷五個方面的戰略規劃，民族特色主題飯店可以采取相對應的策略設計支撐戰略規劃。

1.“五覺吸引”感官營銷策略

根據環境心理學理論，顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到他們對飯店產品的質量及飯店形象的認識和評價。人類所感知到的信息，來自五種感官:眼睛(視覺)、耳朵(聽覺)、鼻子(嗅覺)、舌頭(味覺)、皮膚(觸覺)，其中眼睛的視覺占了所有信息來源的80%，其他合計為20%[4]。顧客在購買和享用飯店服務之前，會根據那些可以感知到的有形元素所提供的信息而對飯店產品做出判斷;顧客來飯店消費過程也就是刺激顧客進行下一次購買的營銷過程，因而，飯店應該有效利用可以進行體驗營銷的外在設備設施和內在服務因素。

首先，我們要非常重視視覺效應，民族特色主題飯店要體現民族特征，因而在飯店建筑設計過程中，應該貫穿民族特色建筑，如體現蒙古族風情的蒙古包、氈房樣式設計，天花板和地板圖騰設計，勾畫出與眾不同的內部裝飾;體現侗族特色的鼓樓歌舞娛樂廳設計，大廳里擺放大鼓，一來可以作為表演道具，二來可以讓顧客剛進入飯店就被民族氛圍所包圍。其次，飯店里都會播放溫柔舒適的背景音樂，一般的五星級飯店都傾向于播放班得瑞的鋼琴曲，在民族特色主題飯店可以播放民族輕音樂、打擊樂等。再者，顧客來民族特色酒店消費，不僅是為了感受當地濃郁的民族風情，也想品嘗當地名菜佳肴，如湘西民族特色飯店(苗族、侗族、土家族特色為主)在菜碟以及客人用餐餐具的選擇方面，古樸、自然，顏色、造型等與飯店主題一致，在加工器具的選擇方面，也多用石材和木材制作，加工出來的飯菜原汁原味，香氣宜人。

2.“審美感悟”情感營銷策略

生活中有許多東西未能被人感知，不是因為缺少美，而是因為缺少發現。民族特色主題飯店的目標客戶來到飯店消費，不是因為他們了解民族特色，而是因為他們缺少了解，但是他們又懷揣著崇敬、真誠的心靈想要找尋美，找尋他們所希望感知的文化。飯店在宣傳過程中，應該充分調動目標群體內心的那份原始的沖動，創造需求，讓他們有來民族特色飯店體驗消費，感受與眾不同的美的欲望。如在飯店的推廣宣傳單、飯店的門戶網頁以及訂房網的飯店介紹欄目里，營銷人員都應該把握這種心理，充分調動顧客的欲望。如:藏族特色主題飯店宣傳單可以將雪域高原的神圣、喇嘛圣徒的神秘、獨具特色的糌粑、青稞酒等場景以藝術的形式向外界傳達，勾起人們的神往。

3.“求知教育”思考營銷策略

不是每一位來飯店入住的客人都能夠清楚的了解民族特色、民族文化、民族特色，民族特色主題飯店起著傳承民族知識，滿足顧客求知欲望的責任。酒店員工不僅應該非常熟悉酒店服務流程，而且應該對本飯店相關的民族知識相當熟悉，要培養成為民族文化的優秀宣傳員。目前很多客人懷揣著了解民族文化、了解民族歷史的熱忱來到酒店，員工應該要滿足客人的求知欲。

4.“自我陶醉”行動營銷策略

依據馬斯洛的需求層次曲線，人的最高需求是自我實現，在民族特色主題飯店里，顧客可以通過參與飯店各項活動，自我陶醉于文化與民族的體驗中。如:通道皇都侗族飯店的攔門酒，可以讓客人在未進入飯店時，就體會到少數民族的熱情與獨特的侗族風情。

5.“和諧超越”關聯營銷策略

構筑和諧社會，需要各民族的共同努力，民族特色主題飯店也可以借助這一公益性質，開展體驗營銷，如每逢當地有重大民族節事慶典時，飯店提供各種贊助，可以是經濟方面的資助，免費為部分民族研究專家提供住宿服務;也可是人力方面的資助，在節事慶典舉辦日，提供部分員工為志愿者，佩戴飯店工章提供各項服務，這樣都可以很好的起到宣傳飯店的作用。

六、結論與展望

體驗營銷是基于市場新需求而應運而生的新的市場營銷思路、方法和市場營銷發展趨勢，本文主要是針對民族特色主題飯店產品提出營銷方案，本文的意義不僅在于從理論上將體驗營銷的原則與規劃與民族特色飯店相結合，而且在此基礎上，根據體驗營銷五個方面的戰略規劃，設計相對應的營銷策略，希望能對主題飯店營銷有所啟示。

參考文獻:

[1] 華高萊斯，何鋒.主題酒店與酒店主題化[J].北京房地產，2004，(11):81-85.

[2] 魏小安，趙準旺.主題酒店[M].廣州:廣東旅游出版社，2005:10，15-18，63-65.

[3] 伯恩德·H·施密特.體驗式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001.

[4] 吳文嘉.ABC酒店實施顧客體驗營銷方案研究[D]. 四川大學，2007.

Research on the experience marketing program in the national character theme restaurant

YUAN Min

(Industry and commerce management department，Huaihua college，Huaihua 418000，China)

Abstract: With the maturity of China's market economy， in order to satisfy people's individual psychological needs， many hotels location to experience the theme of the era of hotels for direction.

Analysis of national characteristics theme restaurant focuses mainly on culture， showing national conditions and customs， highlighting the three major characteristics of national characteristics; from feelings of marketing， emotional marketing， thinking， marketing， mobile marketing， relationship marketing， experiential marketing five aspects of system planning strategies; put forward the \"five sense to attract\" sensory marketing strategy， \"aesthetic sensibility\" emotional marketing strategy， \"seek knowledge and education\" thinking marketing strategy， \"narcissism\" action marketing strategy， \"harmony beyond\" marketing strategy associated with the five experiential marketing strategy.

Key words: national character; theme restaurant; experience marketing