西部地區(qū)特色農(nóng)業(yè)品牌文化發(fā)展探微

摘要:農(nóng)業(yè)品牌文化凝結著農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化精髓和品牌特質。西部特色農(nóng)業(yè)實施品牌文化發(fā)展戰(zhàn)略， 應挖掘農(nóng)業(yè)品牌文化的價值內涵和文化特性，突出西部農(nóng)業(yè)品牌文化發(fā)展價值，遵循特色農(nóng)業(yè)品牌文化的發(fā)展路徑，以推動西部特色品牌農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞:西部地區(qū);特色農(nóng)業(yè);品牌文化

中圖分類號:F32 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)08-0019-02

農(nóng)業(yè)部《關于加快西部地區(qū)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的意見》指出，特色農(nóng)業(yè)是指具有獨特的資源條件、明顯的區(qū)域特征、特殊的產(chǎn)品品質和特定的消費市場的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。西部地區(qū)特色農(nóng)業(yè)強調資源的異質化和產(chǎn)品的優(yōu)質化，以“特、優(yōu)、精、名、稀、新”為基本特點。

一、西部特色農(nóng)業(yè)品牌文化發(fā)展價值

品牌文化是指通過賦予品牌豐富的文化內涵和鮮明的品牌個性，利用有效的市場傳播手段，促進消費者對品牌內核的認同，以形成品牌忠誠與文化信仰。農(nóng)業(yè)品牌文化的核心是農(nóng)產(chǎn)品蘊涵的價值內涵、文化認知和情感歸屬。

(一)彰顯西部形象與市場優(yōu)勢

品牌文化是市場文化，決定著企業(yè)的市場形象和產(chǎn)品的市場占有率，其獨特的個性賦予品牌強大的文化力。西部特色農(nóng)業(yè)品牌文化應突出“西部特色”，賦予西部地區(qū)的自然、經(jīng)濟和社會特征，發(fā)展資源優(yōu)勢特色產(chǎn)品，反映西部地區(qū)鮮明的民族、歷史和文化特色。西部特色物種資源是發(fā)展特色農(nóng)業(yè)的基礎，應根據(jù)區(qū)域資源分布和市場比較優(yōu)勢，培育特色農(nóng)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)，通過賦予農(nóng)產(chǎn)品特定的名稱、標記、圖案或符號，形成西部特色的形象文化;通過賦予特定的產(chǎn)地、歷史和飲食文化，直接改變人們的消費觀念、消費結構和生活習慣，形成西部特色的觀念文化。一旦消費者對西部農(nóng)業(yè)品牌文化形成形象識別和心理認同，就會強化其對西部農(nóng)業(yè)品牌的消費偏好和市場定勢。

(二)整合產(chǎn)品效用與品牌精神

西部農(nóng)業(yè)品牌文化蘊涵的企業(yè)經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念文化，以及它們所代表的形象認知、情感歸屬、文化傳承等價值觀念，是西部特色農(nóng)產(chǎn)品的效用和精神的結晶，是滿足消費者物質效用與精神需求的統(tǒng)一。品牌名稱的構想、品牌標識的設計、品牌符號的推出等，本身就是一種文化力。而以價值觀為核心的品牌文化作為一種精神狀態(tài)深藏于品牌之中，消費者通過品牌識別系統(tǒng)能夠感受到其精神的感召。西部農(nóng)產(chǎn)品通過品牌標識傳遞特色農(nóng)業(yè)的西部神韻，使人們產(chǎn)生獨特的聯(lián)想和感應。品牌精神是展現(xiàn)西部特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢的核心要素，消費者購買西部特色農(nóng)產(chǎn)品時，其品牌文化所倡導的品牌精神，能整合消費者的物質需求、文化價值觀。

(三)重塑消費價值和社會責任

品牌文化是企業(yè)價值的人格化，應反映當代消費群體的主流價值觀。品牌文化一旦成為主流價值，它將改變人們的消費方式、消費觀念和生活習慣，甚至重塑一代人的消費價值觀和人生觀。中國經(jīng)濟轉型使不同的文化價值觀的相互融合與激蕩成為可能，審視當代中國的消費價值觀成為農(nóng)業(yè)品牌文化構建的社會責任。“民以食為天”，西部特色農(nóng)業(yè)發(fā)展給人們消費價值觀的傳統(tǒng)回歸、良知凝聚、道德覺醒、責任擔當提供了得天獨厚的文化土壤，其品牌文化所展示的社會責任意識，以及倡導的和諧發(fā)展理念與健康生態(tài)的消費文化，必將不斷增強企業(yè)價值創(chuàng)造和民族品牌發(fā)展的歷史使命感，形成西部農(nóng)業(yè)品牌價值創(chuàng)造、服務社會的文化魅力，有利于推進可持續(xù)發(fā)展，建構“以人為本”、生態(tài)、健康、文明、和諧的發(fā)展價值觀和消費范式。

(四)弘揚民族文化和時代精神

品牌文化力是企業(yè)品牌競爭的核心，文化內涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的原動力。在西部農(nóng)業(yè)品牌文化塑造中，將優(yōu)秀的民族文化融入品牌，貼近大眾生活，符合民族的審美情趣和情感訴求。民族品牌文化應包括品牌發(fā)展歷史、民族習俗、消費形式和文化承續(xù)。西部地區(qū)多民族聚居、共同發(fā)展，各民族都有自己獨特的飲食文化，其傳統(tǒng)食品及其獨特的制作方法所蘊含的民族文化有著潛在的開發(fā)價值。“越是民族的，越是世界的”，經(jīng)濟全球化使西部各民族的品牌文化走向世界，走向世界的品牌文化凝結著西部農(nóng)業(yè)的主流價值觀和文化因子。品牌文化的民族性是本土市場的生長根基，而其時代性是品牌國際化的發(fā)展動力。西部農(nóng)業(yè)品牌文化所詮釋的時代精神與民族色彩，對于農(nóng)產(chǎn)品消費市場的國際拓展具有不可忽視的催化效應。

二、西部特色農(nóng)業(yè)品牌文化發(fā)展路徑

(一)依托資源優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌生態(tài)化

長期以來，西部地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以傳統(tǒng)方式為主，工業(yè)污染相對較小，且地域遼闊、資源豐富，具備發(fā)展綠色、無公害、生態(tài)農(nóng)業(yè)的氣候、水土等得天獨厚的自然環(huán)境，也是我國最適宜發(fā)展綠色食品的生產(chǎn)區(qū)域。西部地區(qū)特色農(nóng)業(yè)，包括茶葉、煙草、蕎麥、棉花、馬鈴薯、咖啡、橡膠、藥材、優(yōu)質稻米、特色瓜果、蔬菜等在內的種植業(yè)產(chǎn)品，以及區(qū)域性的特色畜牧業(yè)和特種水產(chǎn)業(yè)、林業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工等。西部農(nóng)業(yè)品牌文化必須突出綠色理念，在實現(xiàn)本土特色農(nóng)作物和國際生態(tài)農(nóng)業(yè)標準的結合上，應著力培養(yǎng)自主農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌，注重品牌設計的西部文化色彩，以綠色品牌文化贏得市場。西部地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品基本上都屬于綠色生態(tài)食品，要考慮特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件的獨特性和消費需求的個性化，立足資源的生態(tài)優(yōu)勢，以地域性傳統(tǒng)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品為重點，加強農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境保護，兼顧經(jīng)濟效益和生態(tài)效益。

(二)適應消費需求，實現(xiàn)品牌市場化

當前，西部農(nóng)業(yè)品牌文化宣傳力度不夠，應有意識地利用媒體廣告、公共宣傳等手段全方位地塑造西部品牌形象，通過典故、故事、儀式和人物等載體進行品牌文化傳播，宣揚西部特色農(nóng)業(yè)的品牌精神。必須從生產(chǎn)導向轉向市場導向，確立顧客至上的市場理念，借助大眾時尚文化和消費者心理特征，培育西部品牌消費的忠誠度。應立足國內市場，重點發(fā)展商品率高、市場需求強的特色農(nóng)產(chǎn)品，并積極采用現(xiàn)代市場化運作手段，重視農(nóng)產(chǎn)品的外觀設計，加強品牌文化策劃和宣傳，促進特色農(nóng)業(yè)品牌文化的價值實現(xiàn)。按照“整合特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，支持做大做強名牌產(chǎn)品，保護農(nóng)產(chǎn)品知名品牌”的要求，堅持“企業(yè)為主、市場導向、政府推動”的方針，實行有重點的品牌培育和保護制度。西部農(nóng)業(yè)品牌宣傳廣告、形象代言人、公益活動等的個性特征和形象設計應與農(nóng)產(chǎn)品的西部特征、品牌定位相吻合，以增強公眾對西部農(nóng)業(yè)品牌文化的認同感。

(三)適度規(guī)模生產(chǎn)，實現(xiàn)品牌產(chǎn)業(yè)化

樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)的長期投資，農(nóng)業(yè)品牌文化的設計、推廣、建設需要具有一定實力的市場主體。西部農(nóng)民組織化程度低，農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模偏小，優(yōu)質產(chǎn)品的品牌意識薄弱，影響品牌文化創(chuàng)建和宣傳效果。應通過增加資金投入、資產(chǎn)重組優(yōu)化、專業(yè)化生產(chǎn)與協(xié)作等方式，積極組建西部農(nóng)業(yè)集團，適度擴大生產(chǎn)規(guī)模，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享、風險分擔、利益共享，促進資源合理流動與高效利用;通過構建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)體系，逐步實現(xiàn)產(chǎn)銷一條龍、農(nóng)工貿(mào)一體化，為促進農(nóng)業(yè)品牌文化發(fā)展提供及時、有效的服務，形成在國內、國際市場具有一定競爭力的西部特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織和行業(yè)協(xié)會是品牌經(jīng)營的主體和核心，應組織西部農(nóng)民走合作化道路，發(fā)揮龍頭企業(yè)在資金、技術、信息、市場和管理等方面的優(yōu)勢，通過聚集分散弱小的農(nóng)戶生產(chǎn)單元，形成企業(yè)、基地、農(nóng)戶三結合的運行機制。

(四)依靠科技創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌標準化

農(nóng)業(yè)標準化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)前的原料供應、品種選育，到產(chǎn)中的播種、施肥、灑藥、灌溉、收獲，再到產(chǎn)后的分級、加工、包裝、儲運、銷售等環(huán)節(jié)都設有系列化標準。我國西部特色農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)沒有實行標準化，難以形成品牌競爭的質量優(yōu)勢，技術性壁壘也成為西部名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品出口的最大瓶頸。必須加強西部特色農(nóng)產(chǎn)品標準認定，依靠農(nóng)業(yè)科技強化品種選育、更新和深加工，增加農(nóng)產(chǎn)品的技術附加值，推進農(nóng)業(yè)標準化。應突出抓好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)質量標準體系、農(nóng)產(chǎn)品質量安全檢測體系建設，通過制定和實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的技術要求和操作規(guī)范，加強農(nóng)產(chǎn)品全面質量控制。在品牌標準化研究、開發(fā)和服務方面，盡快縮短西部農(nóng)產(chǎn)品在質量、品位、科技和文化含量方面與國際標準的差距，實現(xiàn)西部農(nóng)業(yè)品牌文化發(fā)展的現(xiàn)代化跨越。

(五)強化民族特色，實現(xiàn)品牌國際化

西部特色名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品在國內外享有一定的知名度，但大多數(shù)還沒有形成國際化的農(nóng)業(yè)品牌。應優(yōu)先發(fā)展民族特色品牌農(nóng)業(yè)，立足西部文化土壤，適應國際消費時尚，推進西部農(nóng)業(yè)品牌文化本土化與國際化。西部農(nóng)業(yè)文化源遠流長，深受儒、釋、道等諸家學說的影響，深邃的文化積淀為農(nóng)業(yè)領域實施品牌文化的國際化戰(zhàn)略提供了豐富的人文底蘊。應發(fā)揮西部農(nóng)業(yè)品牌文化與現(xiàn)代無公害、綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)有機聚合的品牌優(yōu)勢，注意把國際標準和規(guī)則嫁接到民族品牌生產(chǎn)上來，突破國際市場的綠色壁壘，提高西部農(nóng)產(chǎn)品的國際品質和核心競爭力。根據(jù)全球農(nóng)業(yè)共同關注的熱點、難點，圍繞糧食安全、生態(tài)、健康等主題，利用傳統(tǒng)名優(yōu)品牌的暈輪效應，建設具有世界性影響的農(nóng)業(yè)發(fā)展西部論壇，增強企業(yè)的跨文化管理能力和跨文化營銷能力。

參考文獻:

[1] 王正環(huán).農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的文化思考[J].福建農(nóng)業(yè)學報，2009，(2):179-182.

[2] 周鵬.論我國品牌國際化的文化策略[J].商業(yè)時代，2009，(14):34-35.

[3] 馮菊香，郝琦.發(fā)展西部農(nóng)村合作經(jīng)濟組織的原則及路徑選擇[J].特區(qū)經(jīng)濟，2006，(8):264-265.

[4] 林德發(fā).中國近代民族企業(yè)文化產(chǎn)生的背景分析[J].天津商業(yè)大學學報，2009，(2):30-34.