推薦銷售:一種全新的銷售方式

摘要:推薦銷售區別于傳統的銷售方式，與口碑營銷有一定的相似性，但并不盡然相同，是一種全新的銷售方式，它的運用是建立在顧客忠誠的基礎之上的。企業通過對忠誠顧客的引導，讓忠誠顧客自發地為企業做營銷。這種銷售方式更強調企業和顧客的感情溝通，是一種新的營銷理念和銷售戰略。它克服了傳統銷售方式的缺陷，更適合新經濟社會的消費者市場。

關鍵詞:推薦銷售;顧客忠誠;傳統銷售

中圖分類號:F274 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)08-0163-02

一、關于推薦銷售相關理論的發展

推薦銷售的概念是伴隨著顧客忠誠理論的發展而產生并發展的。對于顧客忠誠的研究經歷了很長時間，而對于顧客忠誠概念的理解，不同學者從不同的角度進行了定義，但歸納起來可分為兩種:行為方法與態度方法。1978年，Jacoby和Chestnut從顧客行為的角度詮釋顧客忠誠，即為高頻度的購買;Tucker將顧客忠誠定義為連續三次購買;Lawrence定義為連續四次購買。由此可以看出，重復購買是研究顧客忠誠的關鍵點，此時的顧客忠誠并沒有涉及推薦銷售的概念。 后來有學者提出質疑:便利性、價格以及壟斷等因素很可能導致重復購買，而這種忠誠并非真正意義上的顧客忠誠，只是偽忠誠。隨著研究的不斷深入，學者們開始從態度取向方面對顧客忠誠進行修正。其中最具代表性的是Grelmer和Brown的研究，他們對服務領域的顧客忠誠所下的定義為:“顧客對特定的服務商重復購買行為的程序和對其所懷有的積極的態度傾向，以及在對該項需求增加時，繼續將該服務商作為唯一選擇對象的傾向”。而“積極的態度傾向”所表示的具體含義即反映了顧客積極推薦的承諾。1996年，Reichheld 在《忠誠的價值》一書中，清楚地闡明了推薦銷售作為顧客忠誠的標志及結果，并且指出，推薦銷售有助于企業樹立良好的信譽，增加企業的贏利。此時，推薦銷售作為顧客忠誠的結果，很大程度上強調了忠誠顧客的自發推薦行為。后來許多學者研究發現，可以將推薦銷售作為一種營銷方式加以運用。比如，國內學者范云峰在其《客戶》一書中的第三篇“客戶開發”中介紹了此種方法，稱其為“連鎖介紹法”，定義為“通過老客戶的介紹來尋找有可能購買該產品的其他客戶的一種方法”。美國學者戈丁認為“營銷的最高境界就像打噴嚏一樣，讓客戶替你做營銷”。但是，我們發現，眾多學者在運用推薦銷售這種銷售方式時，忽視了它的關鍵條件即顧客忠誠。只有建立在顧客忠誠基礎上的推薦銷售才能稱其為一種銷售戰略、一種全新理念;脫離顧客忠誠的推薦銷售方式的應用，只是利益驅動下的短期行為，是注定不能持久的。

二、推薦銷售的優勢分析

1.節省了企業和顧客的成本。首先，推薦銷售降低了新顧客的購買成本。一般情況下，顧客購買一件產品或服務，付出的不僅僅是資金成本，同時還有時間、精力等非資金成本的付出。由于這些非資金成本在推薦銷售的主

體顧客身上體現了，而客體顧客可以在節省這些非資金成本的同時，享受到同樣的產品或服務，這對于他們來說，是非常愉快的一件事情。其次，降低了其購買選擇的機會成本。在新經濟社會中，理論上消費者所掌握的信息與供應商或生產商不相上下，但是在現實生活中，由于人們的時間和精力的有限性，消費者對產品或服務信息的完全掌握成了一種假設，因此，增加了其選擇的盲目性，加大了其購買選擇的機會成本。而推薦銷售在節省其購買的直接成本的同時，由于其建立在顧客忠誠的基礎上，降低了客體顧客購買選擇的機會成本。再次，站在企業的角度，降低了企業的交易成本。由于企業在爭取新顧客，銷售其產品的同時，必須與新顧客進行交流、制訂促銷計劃，并利用中間商、零售商或雇傭大批直銷人員進行銷售，所付出的成本和費用是高昂的，而推薦銷售則免去了這些中間環節，為企業在獲取新顧客的同時，節省了一大筆交易費用。

2.社會環境的利好條件。在新經濟社會，對于企業而言，顧客的時間、注意力和忠誠度都是稀缺資源。激烈的商業競爭，到處充斥著壓力，人們每天面臨太多的事情——工作、家庭、人際關系，因而用在休閑購物上甚至是吃飯上的時間大大減少，(因此，快餐店才能在一時之間風靡全球)，他們愿意為更快捷的消費方式多付費。不僅這樣，還有大量的信息充斥著全球各個角落，電視、報紙、網絡每天輸出大量的信息資源榨取人們的注意力。經濟學家西蒙講到:“信息需要消耗什么是顯而易見的，它會消耗信息接受者的注意力。因此，過量的信息會導致注意力的貧乏”。新經濟社會中，人們的消費趨于理性，不再輕信和盲從廣告宣傳，他們更愿意相信自己的親友。美國Henley Centre 所做的調查表明，十個人中有九個人信任他們的配偶或伴侶，有八個人信任他們的子女，有少于1/3的人信任零售商或生產者，而只有14%的人信任政府或做廣告的人。這些變化為推薦銷售創造了有利條件。由于與傳統銷售方式大面積尋找目標顧客相比，推薦銷售一般發生在親戚、朋友或同事之間，而其關系大多是靠感情維系的，是非功利的，企業的產品或服務經常成為他們茶余飯后的話題。在這種休閑的氛圍中，企業產品或服務的信息極容易被接受。

3.傳統銷售方式的敗北。在現代紛繁復雜的商業環境中，銷售方式可謂五花八門，傳統的有陌拜、電話銷售等，正在興起的有網絡銷售方式。這些銷售方式有一個共同的特點，即都是在信息不對稱條件下，以本企業產品為中心的銷售方式。由于存在信息不對稱，顧客認為企業會隱藏其產品和服務的信息，所以在購買過程中，會出現“逆向選擇”，從而影響交易的達成。很多企業利用信息不對稱的優勢欺詐顧客，使顧客對企業及其產品的品質產生懷疑。同時，由于銷售人員的文化程度參差不齊，損害顧客利益甚至人身安全的事件屢屢發生。顧客對陌拜、電話銷售等方式產生很大的抵觸情緒。當“推銷人員和狗不能進入”的牌子赫然掛在公司的大門口時，我們的銷售人員還有何顏面再踏入顧客的大門。而電話銷售等間接銷售方式大量浪費了顧客的時間，侵擾了顧客的正常休息和工作。由于目前大多數移動電話都為雙向收費，使得企業在顧客決定購買其產品之前，已經強迫顧客承擔了部分成本，侵犯了顧客的權益。而現今正在興起的網絡銷售還非常不成熟，銷售范圍也很有限，更是給企業的銷售蒙上了一層陰影。而推薦銷售是建立在顧客忠誠基礎上的一種新的銷售方式，強調的是以顧客為中心，以及顧客與企業之間的真實互動。它既不受社會不安全因素的影響，又極大地降低了顧客的價格發現成本，更重要的是它傳遞給新顧客的是產品和服務的真實可靠性，而這些都是傳統銷售方式所不能匹敵的優勢。

三、推薦銷售的適應性分析

推薦銷售是建立在顧客忠誠的基礎上，并可由企業積極引導的一種銷售方式，通常適用于較容易產生顧客忠誠的市場領域，比如電信、保險以及一些高檔商品市場。它容易與顧客產生長期持久的關系，并為其提供有差異的個性化商品或服務，以更好地滿足顧客的需求。而那些低忠誠度的商品市場，比如一般生活消費品等可替代性較強的商品，顧客購買的隨意性較大，商品品質一般以滿足大眾化的需求為目標。推薦銷售不是在所有行業、所有市場都能發揮其效用的，有些市場適合推薦銷售方式，而有些市場更適合傳統銷售方式。正如傳統的銷售方式受很多因素制約一樣，推薦銷售方式也受很多因素的影響。

1.風險因素的影響。實踐證明，顧客所購產品的風險因素越大，他越有依賴于其他顧客消費經驗的傾向。因此，在需要該類商品的顧客面前，忠誠顧客的推薦會顯得及時而有效。在下列情況下，顧客的購買面臨的風險較大:(1)顧客購買該產品前，無法親身感受產品質量或者購買后才能見到產品，如郵購的產品、無形的服務等。(2)對顧客來說，屬于非常重要且價值很高的產品以及需大批量采購的產品。(3)對消費的安全性要求較高的產品，比如電器類產品、醫療服務類等。(4)容易造成信息不對稱的產品，比如科技類產品、市場上仿造假冒較多的產品等(5)存在各種風險的其他產品。

2.購買頻率的影響。有些商品屬于低購買頻率的商品，比如耐用消費品，有時候顧客一生可能只購買一次。生產這種產品的企業需要大范圍的促銷行為才能實現利潤。相反，高頻率購買的消費品其推薦銷售的意義更大一些。

3.產品同質化程度的影響。對于那些差異化程度較小，同質性較強的，屬于大眾消費的一類產品，比如肥皂、牙膏、洗衣粉等日用品，以及產品面對的目標顧客群相對集中的產品等等，這些產品都不適合推薦銷售的銷售方式。相反，那些具有個性化、有特色、差異化程度高、時尚的產品，以及目標顧客群相對離散的產品比如家電業、汽車行業等更適合推薦銷售的方式。

4.顧客忠誠度的影響。高顧客忠誠度是產生推薦銷售行為的首要前提條件，沒有顧客忠誠的支撐，推薦銷售就無從談起。因此，對于那些不容易產生顧客忠誠的企業，推薦銷售的方式就不容易奏效。相對而言，越容易產生顧客忠誠的企業，推薦銷售的方式越容易奏效，比如酒店業、IT業、航空業等。

四、實施推薦銷售的具體步驟

推薦銷售雖然是忠誠顧客的自發行為，但是這種自發行為有時是積極主動的顯性行為，有時是被動或模糊的隱性推薦行為。這種行為是感性的、不規則的。企業想要把推薦銷售作為一種銷售方式，就必須在顧客自發行為的基礎上實施顧客忠誠計劃和推薦銷售計劃，積極鼓勵、引導忠誠顧客向新顧客的推薦行為，盡量為企業爭取更多顧客。具體運作可以分為以下幾個步驟。

1.建立顧客檔案。利用企業的信息管理系統，建立有效的顧客檔案。顧客檔案的建立要根據不同的情況而定。首先，企業必須調查清楚，哪類顧客是以企業為單位的，哪類顧客是以個人或家庭為單位的，以便對不同顧客進行橫縱向的準確比較和篩選。其次，根據不同的顧客情況，確定不同指標。主要有交易類指標，包括交易次數、交易額和利潤、毛利率、平均交易周期、銷售預期金額等;特征類指標，主要是客戶自身的一些情況，比如企業規模、注冊資金、區域、行業、年銷售額、是否上市公司等;如果是個人客戶特征其屬性可以設為年齡、學歷、婚姻狀況、月收入等等。這些情況的了解有助于企業定位其推薦銷售的目標顧客源，也是其進行必要感情投入所必須掌握的基本因素。

2.尋找目標顧客。當企業掌握了顧客相對全面準確的信息后，就必須確定一個指標，對這些信息進行合理科學的分析，比如通過顧客終身價值這一指標，構建顧客金字塔，辨別出哪些顧客是企業正在尋找的顧客，哪些顧客是企業無須花費成本去培育保持的顧客，進行細致篩選。

3.目標顧客回報。當企業尋找到目標顧客后，為了與顧客建立持久的關系，企業必須與顧客進行互動，深入了解不同顧客的需求，并盡量滿足顧客的需求。在不斷提供良好產品和服務的同時，進行必要的感情投入，讓目標顧客參與企業的產品開發計劃，提供各種優惠以及開展回報顧客的活動，比如贈送禮品、或邀請其參加企業的晚會等。當然，回報的方式各種各樣，不同企業要根據自己以及顧客的實際情況，進行有針對的投入。

4.實施推薦銷售。當企業尋找到目標顧客后，就要有節奏地實施推薦銷售計劃。企業必須讓不同的忠誠顧客明白，企業的意圖是要讓他們做出推薦銷售，但是這種意圖絕對不能非常明顯地表現出來，否則，推薦銷售就失去了他本身的意義，使這樣的推薦銷售行為只是建立在豐厚報酬基礎上的純商業行為，一旦被推薦的顧客曲解了其中的緣由，可能會出現負面效應。企業只需正強化忠誠顧客的推薦銷售行為，積極鼓勵和引導他們，使隱性推薦行為更進一步顯性化，避免負面效應的出現。

五、小 結

本文在顧客忠誠的基礎上，引出一種區別于傳統銷售方式的全新的銷售方式——推薦銷售。在新經濟社會，此種銷售方式相對于傳統銷售方式，在形式和理念上都具有創新性。一般認為，推薦銷售是忠誠顧客的自發行為，但是企業欲將其作為一種銷售方式，必須在各方面積極引導、規范，確定獨具創新的銷售策略。本文在推薦銷售的實施策略方面，研究尚淺，尚需做進一步深層次的研究。

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