國內外品牌關系理論的演化趨勢

摘要:品牌關系自20世紀90年代在學界被提出以來，已經成為品牌研究領域的一個熱點問題。本文系統回顧了國內外品牌關系領域的主要研究成果，將研究的視角歸納為品牌關系的主體、結構和維系三個方面，并作出了簡要述評，在此基礎上指出了品牌關系理論未來的研究方向。

關鍵詞:品牌關系;演化;趨勢

中圖分類號:F713 文獻標識碼:A文章編號:1003-854X(2010)10-0040-04

縱覽品牌理論大半個世紀的演化與發展歷程，大體經歷了五個階段:(1)品牌階段(20世紀60年代)。這一階段主要對品牌的內涵和外延(如品牌定義、品牌命名、品牌標識、商標等)作出了規范，自此品牌研究成為營銷理論研究的熱點領域(Light;King)。(2)品牌戰略階段(20世紀70年代)。這一階段開始將品牌經營提到戰略的高度，從品牌塑造的角度提出了許多戰略性的品牌理論。(3)品牌資產階段(20世紀80年代)。80 年代以來頻頻發生的品牌并購案、頻繁的價格戰壓力使得企業更加重視品牌的市值和增值，從而帶動了品牌資產理論研究熱潮。(4)品牌管理階段(20世紀90年代)。為保證品牌資產的長期發展，品牌必須設有專門的組織和規范的指南進行管理。這一階段出現了大量的論著，包括Aaker 的著作《管理品牌資產》(1991)和《品牌領導》(2000)、Kapferer 的著作《戰略品牌管理》，以及Keller的同名著作(1993)。(5)品牌關系階段(20世紀90年代末至今)。從這一階段開始，品牌與消費者的關系(簡稱品牌關系，下同)逐漸成為了品牌理論研究的焦點，核心文獻包括Blackston的品牌關系概念模型、Fournier的品牌關系分析架構以及Aggarwal 的品牌關系交往規范研究等①。

迄今為止，國外學者對關系在品牌層面的相關研究特別匱乏，尤其在我國，在該方面的研究還是一片空白。隨著我國企業界對關系營銷的逐步認識，迫切需要對西方品牌關系理論進行深入的了解與探索。

一、品牌關系的主體論

1. 消費者與品牌的關系

Max Blackston(1992)認為品牌關系是品牌和消費者的互動過程，是理解品牌資產創造的一種新方法②。他認為，原有的單一向度的品牌形象代表的是消費者對品牌的態度和行為(客觀品牌)，并不足以刻畫品牌和消費者之間的關系，因此，在人際關系互動理論的基礎上，為了使品牌像人一樣可以互動，他提出了品牌對消費者的態度和行為(主觀品牌)，當然這種態度和行為也是基于消費者的主觀判斷。Max Blackston(1995)進一步研究認為，品牌價值和品牌意義構成了品牌資產的兩個層面，品牌價值依賴于品牌意義而存在，而品牌意義由品牌形象和品牌態度構成，品牌形象構成了客觀品牌，品牌態度則構成了主觀品牌，主觀品牌與客觀品牌的互動就形成了所謂的品牌關系③。Susan Fournier(1998)發展了消費者研究中的關系理論，討論了關系主張在消費者——品牌情景中的有效性，提供了一個更好地理解消費者與品牌聯結的關系類型框架，并對品牌關系質量進行了探討④。在品牌關系理論研究中，該文具有劃時代的意義，被認為是一篇經典文獻。

2. 品牌與品牌的關系

該理論主要見于David A. Aaker和Erich Joachimsthale 所著的Brand Leadershipp一書中，并在之后出版的Brand Portfolio Strategy中進行了更為詳細的討論。在其著作中，他們提出了品牌關系光譜的模型，詳細說明了品牌組合的架構，以及各品牌的范圍、職能和相互關系。品牌戰略組合的目標是在組合內部實現協同效用、杠桿作用和清晰化，創造出相關的、差別化的和充滿活力的品牌。在品牌關系光譜中，他們根據企業中不同品牌之間相互關系的親密程度，劃分了多品牌集合、被擔保品牌、子品牌、品牌化集合體幾個類別，它們構成了一個連續的光譜形態。品牌組合戰略使我們認識到，企業中不同的品牌不應被孤立的對待，應該從戰略高度來看待和處理品牌與品牌之間的關系⑤。

3. 品牌社區關系

Muniz and O’Guinn(2001)首先將消費者—消費者的關系定義為品牌社區(Brand Community)，品牌社區是“在某一品牌的崇拜者之間建立的社會關系結構形式，是一種專門化的、非地理聯結的社區?！逼放粕鐓^具有三個明顯的特征，即作為共享的類的意識、儀式和傳統、道德責任感。這一概念強調了品牌與消費者以及消費者與消費者之間互動關系⑥。James H. McAlexander(2002)對品牌社區作了進一步研究，提出了以消費者為中心的品牌社區模型。他們認為，品牌社區的存在和意義都是內在于消費者的經驗中，而不是依附于品牌，在今天的營銷環境中，依靠產品的差異化來獲取競爭優勢在某種程度上已經變得越來越困難⑦。

二、品牌關系的結構論

1. 二因素論

Blackston(1992)通過大量品牌分析歸納出成功的品牌關系具有兩個因素:信任和滿意。其中，信任受風險、可信度和親密性影響，而滿意是主動性和支持性的函數⑧。然而，僅以兩個情感因素來衡量品牌關系不夠全面，如消費者對品牌的熟悉度就沒有包括在內。此外，缺乏實證支持也使二維結構的穩定性受到質疑。

2. 三指標論

南非Markinor市場研究公司自1992年起開發專利工具“品牌關系分值”(Brand Relationship Score，簡稱BRS)進行“頂級品牌大調查”。BRS由知名度、信任度、忠誠度等三個指標匯總而成，這三個指標形成的品牌關系結構未經過實證檢驗，從而可靠性無法保證。而從測量BRS 所使用的問題來看，各部分分別被視為單維構面，事實上，有大量研究(Delgado-Ballester)分別對這三部分進行多指標測量，說明單維觀點缺乏一定的合理性。

3. 六要素論

品牌關系質量(BRQ)是用來衡量品牌關系的強度、穩定性和持續性的。BRQ主要包括六個部分:愛與激情、自我聯結、相互依賴、個人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質。這六個部分根據邏輯關系可合并成三大部分:情感和社交附屬、行為聯系、支持性的認知信念⑨。2001年，佛妮爾等人對構成的六個部分進行實證研究⑩。從實證過程中的指標來看，BRQ量表的內部一致性過高，說明測項交叉重復程度很高，有重復測量之嫌，原因是佛妮爾沒有對六個要素背后的理論體系進行深入探討。

4. 八指標論

從企業實際運作的角度可以將品牌關系評價分為八個指標:知名度、可信度、一致性、接觸點、回應度、熱忱心、親和力、喜愛度(Tom Duncan，Sandra Moriarty，1999){11}。從系統論的角度看，這些指標間的結構特性很模糊，因為指標提出的方法是羅列式的而非遵循一個理論基礎和邏輯體系，導致指標數目完善性無法保證。

三、品牌關系的維系論

1. 品牌關系的影響因素

究竟有哪些因素會影響品牌關系的形成呢? 現有文獻提到了以下四個方面:

一是消費者因素。Escalas和Bettman認為，不同參照組個體自我與品牌所形成的聯結是不同的，消費者使用品牌是為了自我證實，而渴望成為群體成員則是為了自我提升{12};為了強化品牌與消費者自我概念的關系，Escalas建議采用講述品牌故事的方式對品牌賦予內涵;Bhat tacharya和Sen認為，消費者與公司品牌的關系源自于他們對公司形象的認同，這種認同有助于消費者界定自我。

二是品牌個性因素。Aaker、Fournier和Brasel的研究結果表明，在一般情況下，純真的品牌個性比具有刺激性的品牌個性更加容易形成長期品牌關系;如果發生了品牌侵害(transgression)消費者利益的情況，基于純真品牌個性的品牌關系會受到更大的影響?？梢姡煌放苽€性維度對品牌關系強度的影響是不一樣的{13}。Hayes等指出消費者對品牌個性的感知會影響他們對品牌關系伙伴的想象程度，品牌吸引力是兩者關系的調節因素，由此可以看出品牌關系的形成路徑是從品牌個性到品牌關系伙伴。周志民的實證研究表明，不管消費者是否認知或是認同品牌個性，他們都有可能與品牌形成工具型關系(基于優惠);品牌個性認同度與情感型品牌關系(基于利益)并無顯著的直接聯系，品牌個性認知度是兩者的中介變量。

三是消費情境因素。Thorbjornsen等的研究表明，個性化網站和網上社群并沒有對品牌關系質量產生重要的影響。不過，相比之下，當消費者上網經驗較多時，個性化網站比網上社群更能形成強品牌關系;反之，上網經驗較少時，網上社群比個性化網站更能形成強品牌關系{14}。Nysveen等的研究表明，短信和彩信等兩種移動增值服務對品牌滿意度、直接關系投入(消費者對關系的投入)、間接關系投入(品牌對關系的投入)和主要移動通信服務的使用產生正向作用，而與備選服務的品質呈負相關關系;Beverland等研究指出，店內音樂如果與品牌形象不符，那么消費者可能會根據店內音樂而感知到不真實的品牌形象，從而使品牌關系受到影響。按照Belk的觀點，消費情境分為物理氛圍、社會氛圍、時間、任務和購前狀態等五種，現有文獻僅僅探討了部分物理氛圍對品牌關系的影響，還存在很大的研究空間。

四是企業因素。消費者與某個品牌的關系與擁有該品牌的企業的特征存在著自然的聯系。在一定程度上，品牌形象與擁有該品牌的企業的形象密不可分。一般來說，在探討影響品牌關系的企業行為時，人們按照能力——社會責任感分類框架，將促進或者損害品牌關系的行為分為與企業能力相關的行為(比如廣告與促銷、品牌管理、客戶關系管理、產品質量、服務質量等)和與企業社會責任感相關的行為(比如參與公益事業、在社會中推行有益的價值觀等)。事實上，除上述影響因素外，可能還存在其他影響因素，如消費價值、品類個性、關系意愿、品牌社群等。另外，這些影響因素之間可能存在一定的邏輯關系，這也需要進行實證檢驗。

2. 品牌關系的形成

從動態的視角看，消費者與品牌之間的關系如同人際關系的發展一樣是一個漸進的過程，現有研究存在視角上的差異。Dyson、Farr和Hollis的品牌動態金字塔模型顯示，品牌與消費者關系的動態發展具有金字塔型層級關系，包括存在、相關、功能、優點和聯結。該模型圍繞的一條主線是產品從功能到情感對消費者需求的滿足過程。Cross和Smith也提出過品牌關系五階段論，包括認知、認同、關系、族群和擁護階段，其主線是消費者與品牌的接觸過程。該模型不只涉及消費者與品牌的關系，還涉及消費者與其他消費者的交流。Fournier(2001)的品牌關系動態模型是六階段論，即注意、了解、共生、相伴、分裂和復合六個階段。這一模型將品牌關系形成過程比擬成人際關系形成過程，用人際關系術語來描述品牌關系。綜上所述，品牌關系形成階段的劃分以Fournier的觀點最為客觀、全面，指出了關系會由于種種原因而破裂，又會因為補救而復合，雖然他們并沒有對斷裂后的再續進行深入研究。

3. 品牌關系的斷裂

在長期品牌經營中，消費者與品牌之間的關系是發展變化的，消費者與品牌關系不是一經建立就穩固不變。在現代品牌經營中，由于種種原因，已建立的品牌關系會出現斷裂。一些學者對此進行了研究。Fajer和Schouten(1995)認為導致品牌關系斷裂的因素有:先天注定、運作失敗、進度損失和突然死亡四個因素，并提出的關系斷裂過程包括中斷、衰減、解脫和斷裂四個漸進階段。在不同的關系斷裂階段，顧客的情感和行為分別是忠誠意圖和正面勸告、正面勸告和忽視關系、忽視關系和負面傳播、負面傳播和退出關系{15}。Fournier(1998)構造了熵模型和壓力模型來解釋品牌關系的斷裂，其中熵模型指出關系會因缺乏維系而自然耗盡;而壓力模型則認為關系受環境因素、伙伴導向壓力、關系壓力等外力的影響{16}。PerrinOMartinenq(2004)提出了品牌隔離(brand detachment)這個新概念，用來解釋品牌關系的分裂過程{17}。品牌隔離對品牌選擇、品牌承諾、重復購買行為都會產生顯著的負面影響。

四、品牌關系理論研究展望

品牌關系是關系營銷嵌入品牌層面而形成的品牌理論研究前沿課題。在近幾十年的研究歷程中，學者們對品牌關系的主體、結構、維系等三方面的問題展開了深入研究，取得的系列成果形成了品牌關系理論體系。不過，通過對相關文獻的述評，筆者認為許多領域均存在一定的空白，需要進一步探討:

第一，品牌關系本土模型的進一步完善。單純地引進西方理論并不能完全適應中國企業的營銷實踐，因為中西方的“關系”無論在內涵還是外延方面都差異甚大。西方現有的品牌關系理論延續其人際關系理論的角色路線，將品牌視為與人交往的一個角色。顯然，這種品牌角色論不適應中國的關系文化背景。因為在中國的人際關系體系中，角色理論僅僅是基礎，中國人際交往研究更多地應當考慮“人情”、“面子”、“差序格局”、“自我表達的雙層性”等人際法則。因此，中國的品牌學者們應結合中國人際關系研究的深厚成果，開拓本土化的品牌關系研究模型。

第二，品牌關系形成機理模型研究。從研究文獻來看，品牌關系形成過程中哪些因素影響關系的建立，品牌關系的形成與人際關系的建立是否相同等，這些問題的研究較少，而這些研究對于品牌關系的建立和維系有著非凡的意義。

第三，品牌關系規則研究進一步深化。Aggarwal(2004)將社會關系理論中的“交換關系”和“社交關系”兩個概念引入了品牌關系領域，通過實驗研究證明:遵循或違背關系規范會影響到消費者對具體營銷行為和品牌的評價。但這只是驗證了社會關系規則的一小部分，其他的社會規則，例如:在交往線上人們遵循“物以類聚”適應原則;在發受線上人們遵循“異性相吸”適應原則;在交往目的上人們遵循“有來有往”的互惠原則，這些都需要進一步的證明是否適用于品牌關系。事實上，還可以嘗試將社會交換、社會資本、社會網絡、心理契約、依附

理論等更多的經典社會(心理)學理論應用于品牌關系研究，以此來分析品牌關系的形成與作用機理。

注釋:

① 盧泰宏等:《基于品牌關系的品牌理論:研究模型及展望》，《商業經濟與管理》2003年第2期。

② Max Blackston. Building brand equity by management the brand’s relationship， Journal of Advertising Research. May/June 1992.

③ Max Blackston. The Qualitative Dimension Of Brand Equity. Journal of Advertising Research， 35(Jul/Aug)1995.

④ Susan Fournier， Consumer and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research， 1998，2 4 ， (3).

⑤ 大衛·A·艾克:《品牌領導——管理品牌資產塑造強勢品牌》，新華出版社2001年版，第86頁。

⑥ Albert M. Muniz JR. and Thomas C. O’Guinn. Brand Community. Journal of Consumer Research. Vol.27 March 2001.

⑦ James H. McAlexander， John W. Schouten， Harold F.Koenig. Building Brand Community. Journal of Marketing. Vol.66(January 2002)， 38- 54.

⑧ Blackston， M.Observations: Building Equity by Managing the Brand’s Relationships. Journal of Adverstising Research， 1992，(5-6):101-105.

⑨ Fournier， s. Consumer and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research.Journal of Consumer Research， 1998，(3):343-373.

⑩ Aaker， J.， Fournier， S.Brasel， S. Charting the Development of Consumer-Brand Relationship. Research Paper Series. Graduate School of Business Stanford University， 2001，(11):(6-18).

{11} [美]湯姆·鄧肯、桑德拉·莫里亞蒂:《品牌至尊——利用整合營銷創造終極價值》，華夏出版社2000年版，第74頁。

{12} Escalas， J E， and Bettman， J R. You are what they eat， the influence of reference groups on consumers’connections to brands. Journal of Consumer Psychology， 2003， 13(3): 339-348.

{13} Aaker， J， Fournier， S， and Brasel， S A1 When good brands do bad. Journal of Consumer Research， 2004， 31(Jun): 1-161.

{14} Thorbjornsen， H， et al1 Building brand relationships online: A comparison of two interactive applications. Journal of Interactive Marketing， 2002， 16(3): 17-34.

{15} Fajer， MT， and Schouten， J W1 Breakdown and dissolution of person-brand relationships. Advances in Consumer Research， 1995， 22: 663-667.

{16} Fournier， S. Consumers and t heir brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research， 1998， 24(Mar. ): 343-373.

{17} Perrin OMartinenq， D1 The role of brand detachment on t he dissolution of t he relationship between the consumer and the brand. Journal of Marketing Management， 2004， 20: 1001-1023.

作者簡介:瞿艷平，男，1969年生，湖南沅陵人，管理學博士，湖南商學院副教授，湖南長沙，410205;陳海波，女，1973年生，湖南祁東人，湖南商學院講師，湖南長沙，410205。

(責任編輯 陳孝兵)