電視廣告語(yǔ)篇中的重復(fù)現(xiàn)象

摘 要: 電視廣告是商家與消費(fèi)者交際的手段，大部分廣告持續(xù)時(shí)間短暫，語(yǔ)言精練，力求瞬間引起人們的注意，留給人們深刻印象。廣告語(yǔ)言有廣義與狹義之分:廣義的語(yǔ)言是指廣告中所使用的一切手段與方法;狹義的廣告語(yǔ)言是指廣告中所使用的語(yǔ)言文字。本文討論狹義的廣告語(yǔ)言，通過觀察發(fā)現(xiàn)廣告語(yǔ)篇中存在著普遍的重復(fù)現(xiàn)象。詞語(yǔ)重復(fù)和句式重復(fù)可以在語(yǔ)篇中找到另一組相同的語(yǔ)音、詞組或者排比結(jié)構(gòu)，一語(yǔ)雙關(guān)體現(xiàn)的重復(fù)是同一組詞語(yǔ)通過詞性的定位和結(jié)構(gòu)的劃分得出兩組語(yǔ)音相同但是意義不同的語(yǔ)法形式，這種重復(fù)是利用人們的認(rèn)知、已熟知的事物和語(yǔ)言，在人們頭腦中產(chǎn)生詞語(yǔ)疊加，并不在廣告語(yǔ)篇中以字面形式出現(xiàn)。

關(guān)鍵詞: 電視廣告語(yǔ)篇 重復(fù) 原理 種類

一、引言

人們生活水平的逐步提高使得電視機(jī)進(jìn)入大眾生活的消費(fèi)品之列。足不出戶，就可以觀覽世界各地，了解天下時(shí)事，追逐當(dāng)前潮流。商家和電視臺(tái)看中商業(yè)契機(jī)，在各類節(jié)目間插播廣告。廣告已經(jīng)成為電視節(jié)目不可缺少的一部分，是商家向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品概念的手段之一，廣告短暫，語(yǔ)言力求經(jīng)典。

廣告語(yǔ)言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語(yǔ)言是指廣告中所使用的一切手段與方法，其中既包括聲音語(yǔ)言、音樂語(yǔ)言、平面設(shè)計(jì)語(yǔ)言、圖像語(yǔ)言、色彩語(yǔ)言和文字語(yǔ)言等。狹義的廣告語(yǔ)言是指廣告中所使用的語(yǔ)言文字，包括各種標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、文字，以及它們的聲學(xué)載體——語(yǔ)音，其具體的表現(xiàn)形式包括商標(biāo)、廣告標(biāo)題、廣告標(biāo)語(yǔ)、廣告警示語(yǔ)、廣告正文和廣告附文等(徐芳，2006)。本文討論的是狹義的廣告語(yǔ)言，不討論電視廣告中的視覺效果、情景畫面和音樂渲染等手法。廣告語(yǔ)言用詞講究，目的性強(qiáng)。電視廣告語(yǔ)篇大多短小精悍，言簡(jiǎn)意賅，語(yǔ)篇中存在著明顯的重復(fù)現(xiàn)象。

二、重復(fù)的原理

衡量合格、成功的廣告的標(biāo)準(zhǔn)之一是看某一廣告是否符合美國(guó)的E.S.Lewis所指出的4項(xiàng)基本要求，即“AIDA”原則:Attention(引起注意)、Interest(發(fā)生興趣)、Desire(產(chǎn)生欲望)、Action(付諸行動(dòng))。(黃國(guó)文，2001:299)廣告詞的主題來(lái)源于各個(gè)商品的特點(diǎn)或者廠家的名氣。大部分廣告片時(shí)間很短，只有幾秒鐘。廣告語(yǔ)篇越長(zhǎng)，語(yǔ)符數(shù)越多，含有的概念量越多，信息量就越多，需要觀眾消化這些信息的時(shí)間就越長(zhǎng)。一分鐘的插播時(shí)間可以出現(xiàn)6則甚至更多廣告，瞬間吸引觀眾的注意，瞬間發(fā)生興趣。詞匯密度是表示語(yǔ)言材料中不相同的詞項(xiàng)與全部用詞的比率，是與數(shù)量象似性原則密切相關(guān)的，可反映出文章的風(fēng)格。(王寅，2001:359)重復(fù)是達(dá)到目的的很好的手段之一，可以降低詞匯密度，降低信息量的難度。詞匯密度越高，說明語(yǔ)言材料重復(fù)用詞少，信息量難度相對(duì)高;詞匯密度越低，說明語(yǔ)言材料重復(fù)用詞多，信息量難度相對(duì)低。語(yǔ)篇中某些詞出現(xiàn)頻率較高，句式排比結(jié)構(gòu)較多，某些信息得到了強(qiáng)調(diào)。Zipf在他的經(jīng)濟(jì)原則“Principle of Least Effort”中提到語(yǔ)言中語(yǔ)音長(zhǎng)度與信息熟悉度和可預(yù)測(cè)度成反比。人們對(duì)已知的和熟悉的概念，信息容易預(yù)測(cè)，在句法上可大加簡(jiǎn)化。(同上:354)重復(fù)手段可以加深簡(jiǎn)化程度，相同語(yǔ)音反復(fù)出現(xiàn)，刺激人們瞬時(shí)記憶的大腦皮層，短時(shí)間內(nèi)注意到廣告中的核心內(nèi)容，縮短人們的思維時(shí)間，這與人們記憶模式相似。通過重復(fù)加強(qiáng)記憶，從而影響人們的認(rèn)知、行為和語(yǔ)言。人們?cè)诳措娨晱V告時(shí)沒有刻意去留意某個(gè)廣告，但是以不同方式交替反復(fù)出現(xiàn)的廣告詞終究會(huì)在潛移默化中進(jìn)入人們的記憶。廣告詞重復(fù)的設(shè)計(jì)模式，也是行為主義刺激—反應(yīng)—強(qiáng)化理論在商業(yè)中成功使用的案例。

三、重復(fù)的種類

電視廣告詞主要是以聲音的形式向觀眾傳達(dá)思想和產(chǎn)品概念，因?yàn)槁曇舻膫鞑ニ查g即逝，為了加強(qiáng)人們記憶和印象，重復(fù)廣告詞中的內(nèi)容成了影響人們認(rèn)知的必要手段之一。根據(jù)行為主義的理論，這個(gè)反復(fù)的刺激—反應(yīng)—強(qiáng)化的過程，可以使人們逐漸熟悉廣告詞，從而達(dá)到影響其購(gòu)買商品時(shí)的選擇意念。

1.詞語(yǔ)重復(fù)

詞語(yǔ)重復(fù)是廣告語(yǔ)篇中常見的語(yǔ)言現(xiàn)象，非常典型的廣告有:

(1)為什么都選擇三精藍(lán)瓶的鈣?藍(lán)瓶，純凈的鈣;藍(lán)瓶，充足的鈣;藍(lán)瓶，好喝的鈣。三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液。

(2)女人補(bǔ)血用驢膠，九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒，補(bǔ)血加活血，善補(bǔ)女人血。三百年，九芝堂，驢膠補(bǔ)血顆粒。

(3)今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金，腦白金。

(4)吃太多了，肚子脹，肚子脹不消化找江中。吃太快了，肚子脹，肚子脹不消化找江中。

廣告字?jǐn)?shù)不多，但詞語(yǔ)重復(fù)率很高。廣告(1)中“三精”、“藍(lán)瓶”、“鈣”重復(fù)多次，占整個(gè)語(yǔ)篇全部用詞的38%。重復(fù)出現(xiàn)，表明這幾個(gè)詞是廣告的中心內(nèi)容，是產(chǎn)品的主要特點(diǎn)。廣告(2)中“女人”、“驢膠”、“補(bǔ)血”、“九芝堂”、“顆粒”等詞語(yǔ)重組交替出現(xiàn)，一方面突出產(chǎn)品功效和主要成分，另一方面突出廠家和適用人群，這幾個(gè)詞語(yǔ)占整個(gè)語(yǔ)篇用詞的68%。廣告(3)中重復(fù)的詞語(yǔ)有“收禮”、“腦白金”，占整個(gè)語(yǔ)篇用詞的59%，若按照重復(fù)的漢字“收”、“禮”、“腦”、“白”、“金”統(tǒng)計(jì)，比率上升到65%。廣告(4)中重復(fù)詞語(yǔ)“肚子脹”、“不消化”、“找江中”占整個(gè)語(yǔ)篇用詞的75%，若按照重復(fù)的漢字統(tǒng)計(jì)則達(dá)到94%。可見，廣告中的重復(fù)現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)受到重視。

從宏觀上看，詞語(yǔ)重復(fù)可以起組建話語(yǔ)的框架作用:

(5)號(hào)碼百事通，輕松定機(jī)票，優(yōu)惠定酒店，更幫你搜遍當(dāng)?shù)靥厣朗场？旖葜艿降纳搪梅?wù)，盡在號(hào)碼百事通。

廣告詞以“號(hào)碼百事通”開始，介紹其服務(wù)的范圍和功能，又以“號(hào)碼百事通”結(jié)束，總結(jié)其服務(wù)性質(zhì)，語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)創(chuàng)造出一種撒網(wǎng)意象，在“盡在”一詞中收網(wǎng)。前后相互照應(yīng)，突出了廣告的核心內(nèi)容。又如:

(6)香飄飄，早餐奶茶，特別添加豐富的營(yíng)養(yǎng)元素。早餐喝熱的，讓我神采奕奕。健康早餐好伴侶，奶茶就要香飄飄。

該廣告詞同樣體現(xiàn)了首尾相應(yīng)的框架結(jié)構(gòu)，“香飄飄”這個(gè)品牌反復(fù)強(qiáng)調(diào)，以求加深人們的印象。如果用圖表的形式表示，則廣告的結(jié)構(gòu)如下:

香飄飄，早餐奶茶……早餐喝熱的……健康早餐好伴侶，

奶茶就要香飄飄。

統(tǒng)一綠茶廣告和田七牙膏廣告亦是如此:

(7)統(tǒng)一綠茶，生活自然精彩。常飲健康好茶，親近自然，

統(tǒng)一綠茶。

(8)田七綠葉素牙膏，強(qiáng)力祛除口腔異味，愛上深呼吸，

田七綠葉素牙膏。

廣告是商家與消費(fèi)者之間的交際手段，由于人們?cè)诮浑H過程中不斷變換角色，廣告語(yǔ)篇既可以以受話者為中心，又可以以發(fā)話者為中心，還可以以局外人為中心。廣告(5)是以受話者為中心，向受話者“你”給與信息，提供勞務(wù):輕松定機(jī)票，優(yōu)惠訂酒店，搜遍當(dāng)?shù)孛朗常旖葜艿降纳搪梅?wù);廣告(6)是以發(fā)話者為中心，以“我”的體驗(yàn)和選擇告訴其他人香飄飄奶茶營(yíng)養(yǎng)健康。廣告(7)(8)沒有一個(gè)人稱代詞，所有描述表面看起來(lái)是不帶個(gè)人偏見的客觀描寫，但是勸說功能還是明顯的。

從微觀上來(lái)看，詞語(yǔ)重復(fù)可以使語(yǔ)篇加強(qiáng)連貫性，起著回應(yīng)和再現(xiàn)作用，是證實(shí)，澄清，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言使用的手段之一。(李悅娥、范宏雅，2002:132)

(9)我的感覺渴望震撼。我用高露潔冰爽牙膏，它的冰極震撼力來(lái)自無(wú)數(shù)冰爽因子能瞬間爆發(fā)，帶我進(jìn)入冰爽新世界。非一般冰爽震撼。新高露潔冰爽牙膏，冰爽口感，前所未有。

這則牙膏廣告“冰爽”一詞出現(xiàn)6次，貫穿整個(gè)語(yǔ)篇，起著銜接鏈的作用。“冰爽牙膏”、“冰爽因子”、“冰爽新世界”、“冰爽震撼”、“冰爽口感”，高頻率的出現(xiàn)率強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特有的性能，不言而喻，那就是“冰爽”的感覺。

(10)慢慢嚼，慢慢咽，可迪鎮(zhèn)咳咀嚼片;慢慢嚼，慢慢咽，直接作用喉嚨里面……克咳，可迪鎮(zhèn)咳咀嚼片，做足一百。

“慢慢嚼，慢慢咽”出現(xiàn)兩次，其中的疊音表示動(dòng)作的重復(fù)、持續(xù)和緩慢。“咽”、“片”、“面”具有相同的韻腳，整個(gè)廣告詞讀起來(lái)像是兒歌，通俗易懂，容易上口，同時(shí)突出該藥與其它同類藥用法的區(qū)別。

漢語(yǔ)的詞類同句法成分之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系不是簡(jiǎn)單的一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，而是復(fù)雜的一對(duì)多和多對(duì)一的關(guān)系。(周國(guó)光、張林林，2003:10)有些詞語(yǔ)因?yàn)樵~性的靈活性，既可以做名詞，又可以做動(dòng)詞或者副詞等，再次出現(xiàn)時(shí)詞性會(huì)發(fā)生變化，在句中充當(dāng)?shù)某煞忠舶l(fā)生變化，但是意義上的變化通常不是特別顯著。如廣告(7)中“自然”一詞出現(xiàn)兩次，“生活自然精彩”中的“自然”可以理解為形容詞，與“精彩”成為并列結(jié)構(gòu)，作謂語(yǔ)，表示自由發(fā)展，不經(jīng)人力干擾的意思。也可以看作副詞，修飾精彩，表示理所當(dāng)然的意思。“親近自然”中的“自然”則變成名詞，表示自然界，突出前面的“健康”，意為綠色健康飲料來(lái)自大自然。又如:

(11)人生就像一場(chǎng)旅行。不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景以及看風(fēng)景的心情。讓心靈去旅行。利群。

這是香煙廣告。廣告以生活哲理開篇，采用一個(gè)比喻句，比喻句中的“旅行”是名詞，而廣告結(jié)尾處“讓心靈去旅行”中的“旅行”是動(dòng)詞，意義上未發(fā)生大的改變。

還有一種詞語(yǔ)重復(fù)注重強(qiáng)調(diào)語(yǔ)篇中的關(guān)鍵詞，從而突出產(chǎn)品的特點(diǎn):

(12)心是自然的樂坊，紅蜻蜓是自由的翅膀。自然，自由，紅蜻蜓。

2.句式重復(fù)

廣告詞通常通俗易懂，簡(jiǎn)單的話語(yǔ)傳達(dá)豐富的思想內(nèi)容，有些甚而會(huì)留有一定的空間讓人們?nèi)ニ伎己拖胂蟆V告詞成功的第一步是要引起人們的注意，太長(zhǎng)的電視廣告通常需要人們較長(zhǎng)時(shí)間停留在電視機(jī)前，需要人們有耐心和較長(zhǎng)的注意力。短小的廣告語(yǔ)篇通過采用適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言手段，可以在短時(shí)間內(nèi)引起人們的注意，從而產(chǎn)生共鳴。詞語(yǔ)反復(fù)重復(fù)可以達(dá)到如此效果，使用排比句也可以刺激人們大腦皮層對(duì)主要內(nèi)容的感應(yīng)，加深熟悉程度，起到突出主題的作用。如:

(13)貓讓你過敏?灰塵讓你過敏?花粉讓你過敏?抗過敏，用天涂，免除鼻子和皮膚過敏癥狀。抗過敏，用天涂。天豐藥業(yè)。

此廣告采用提出問題—解決問題的模式，以列舉事例的方法，使用部分代替全部的修辭手法，“貓”實(shí)質(zhì)上指動(dòng)物，“灰塵”指各類塵粒，“花粉”是各類植物產(chǎn)生的粉狀物。三個(gè)結(jié)構(gòu)相同的讓字句連續(xù)提問，以受話者為出發(fā)點(diǎn)提出疑問，提出他們面臨的困難，突出“過敏”主題。三個(gè)排比句，句式工整，字?jǐn)?shù)相似。分別側(cè)重問不同類型的過敏緣由，而這幾個(gè)緣由也是導(dǎo)致過敏的常見病因。一方面告知人們此藥的治療范圍廣，另一方面此藥是普通用藥，一般過敏癥狀可以使用。

廣告語(yǔ)篇中的排比句通常與詞語(yǔ)重復(fù)一起使用，如上則廣告中的“過敏”。

(14)達(dá)利園優(yōu)先乳，濃濃的奶香優(yōu)先;達(dá)利園優(yōu)先乳，新鮮的水果優(yōu)先。達(dá)利園優(yōu)先乳，香濃擋不住，達(dá)利園優(yōu)先乳。

廣告(14)中商品名“達(dá)利園優(yōu)先乳”一連串出現(xiàn)4次:“達(dá)利園優(yōu)先乳，濃濃的奶香優(yōu)先，達(dá)利園優(yōu)先乳，新鮮的水果優(yōu)先”兩個(gè)排比句中“優(yōu)先”重復(fù)出現(xiàn):

句式重復(fù)使語(yǔ)句內(nèi)容的復(fù)雜程度降低，人們?cè)谒季S處理信息時(shí)更多注重句中展現(xiàn)的新內(nèi)容，更快地理解廣告詞的含義。

(15)它在，潮流在;它動(dòng)，形勢(shì)動(dòng)。重卡領(lǐng)袖，中國(guó)卡諾。中國(guó)重汽，Sino-truck。

廣告(15)的句式重復(fù)與上面兩則不同，上面兩則廣告重復(fù)的句子是簡(jiǎn)單句，而廣告(15)從句和主句對(duì)應(yīng)重復(fù)，屬于句內(nèi)重復(fù)，與其相鄰的句子的關(guān)系則表現(xiàn)為句子結(jié)構(gòu)再現(xiàn):“X在，X在”，“X動(dòng)，X動(dòng)”。代詞“它”與“重卡領(lǐng)袖”指代同一事物，下指中國(guó)重汽卡車。內(nèi)照應(yīng)詞“它”起到了語(yǔ)法銜接的作用，使得語(yǔ)篇連貫，語(yǔ)義簡(jiǎn)單。

(16)季節(jié)在變，溫度在變，不變的是給家人的關(guān)愛。四季常備三精牌雙黃連，輕松以對(duì)家人感冒。三精牌雙黃連口服液，三精制藥。

“季節(jié)在變，溫度在變，不變的是給家人的關(guān)愛。”此句為并列復(fù)合句，“……在變”與“不變的……”兩個(gè)結(jié)構(gòu)屬于并列關(guān)系，“X在變，X在變”含有第二層并列。句中“變”字貫穿整句，變與不變是廣告的核心內(nèi)容。利用家庭的親情溫暖作渲染，突出藥品帶來(lái)的溫馨效果。藥品本身并無(wú)人類情感，但是通過家人送藥備藥，使雙黃連口服液人性化。廣告詞設(shè)計(jì)以人為本，展現(xiàn)出以不變應(yīng)萬(wàn)變的家人關(guān)愛以及此藥附有的情感。句式簡(jiǎn)單重復(fù)卻表現(xiàn)出深刻含義。

3.一語(yǔ)雙關(guān)

現(xiàn)代電視廣告很大程度上要依賴聲音傳達(dá)信息，短小的廣告語(yǔ)篇通常強(qiáng)調(diào)朗朗上口，有即時(shí)記憶的效果，少量的語(yǔ)符數(shù)盡可能引發(fā)出令人無(wú)限延伸的遐想空間。一語(yǔ)雙關(guān)是廣告用語(yǔ)中常用的修辭手法，主要體現(xiàn)在字的音韻和詞的多義上。

(17)“嗖”的一下，碧生源減肥茶，不要太瘦哦!

此則廣告用詞別具匠心，“嗖”和“瘦”韻母完全相同，在句中具有押韻的效果，分別處于句首和句尾，中間還有“下”和“茶”做另一個(gè)韻腳。整個(gè)語(yǔ)篇字?jǐn)?shù)只有15個(gè)字，其中包括了產(chǎn)品名，產(chǎn)品性能宣傳實(shí)質(zhì)上只有9個(gè)字，但產(chǎn)品的功效通過“嗖”和“瘦”這兩個(gè)字表現(xiàn)得淋漓盡致，形象生動(dòng)。平舌音“嗖”，擬聲詞，表示速度很快，用時(shí)短，這正是愛美女士為了盡快瘦身所追求的時(shí)效，因與翹舌音“瘦”字讀音相似，因而暗含了瘦身瘦得很快之意。

(18)更新專業(yè)去屑，當(dāng)然無(wú)“屑”可擊。蒂花之秀專業(yè)去屑洗發(fā)露。

成語(yǔ)“無(wú)懈可擊”是指沒有可以被人攻擊或挑剔的漏洞，形容十分嚴(yán)密。用頭皮屑的“屑”代替原成語(yǔ)中的“懈”，詞語(yǔ)語(yǔ)音未發(fā)生任何變化，意義卻多了一層。產(chǎn)品質(zhì)量一直是消費(fèi)者關(guān)心的話題，“無(wú)懈可擊”以產(chǎn)品質(zhì)量為出發(fā)點(diǎn)，展現(xiàn)該產(chǎn)品生產(chǎn)過程嚴(yán)格，質(zhì)量上乘，去屑力強(qiáng)，能去除頑固的頭皮屑;“無(wú)‘屑’可擊”則突出使用后的效果，不受人們歡迎的頭皮屑被擬人化，無(wú)論其怎么努力，都無(wú)法保留和攻回自己的地盤，人們不再為頭皮屑煩惱。

(19)時(shí)刻完美人生，飛亞達(dá)表。

表的功能主要是計(jì)時(shí)，“時(shí)刻”一詞既體現(xiàn)了計(jì)時(shí)的單位，表的作用，又表達(dá)了佩戴此表會(huì)無(wú)時(shí)不刻使生活完美，分分秒秒陪伴左右的意思。

(20)選璐瑤，足夠好。

這是一則電子浴足器的廣告。“足夠好”一語(yǔ)雙關(guān)，若將此詞語(yǔ)看成是偏正結(jié)構(gòu)，“足夠”表示達(dá)到應(yīng)有的或能滿足需要的程度，修飾形容詞“好”，整個(gè)詞組“足夠好”意指產(chǎn)品性能;若將此詞語(yǔ)看成是主謂結(jié)構(gòu)，“足”是名詞，腳的意思，“夠好”是謂語(yǔ)，突出浴足器的用途和療效。

與前面兩個(gè)重復(fù)手法不同，即詞語(yǔ)重復(fù)和句式重復(fù)，此類重復(fù)存在于人們的認(rèn)知當(dāng)中，屬于無(wú)形重復(fù)，在語(yǔ)篇中找不到另一組相同的字詞或者結(jié)構(gòu)，而是利用人們的思維方式和認(rèn)識(shí)世界的模式，將人們已知的事物、行為和語(yǔ)言與廣告語(yǔ)篇產(chǎn)生的意象和意義重疊，從而達(dá)到直接影響人們認(rèn)知的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

電視廣告語(yǔ)篇中重復(fù)的內(nèi)容往往與人們的認(rèn)知緊密聯(lián)系，重復(fù)的內(nèi)容越簡(jiǎn)單易懂，朗朗上口，人們對(duì)它的記憶越長(zhǎng)久。尤其對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品，這種重復(fù)越發(fā)顯得必要。根據(jù)收集的廣告資料發(fā)現(xiàn)，重復(fù)的內(nèi)容包括:(1)商標(biāo);(2)商品特點(diǎn);(3)商品用法;(4)商品效果;(5)廠家;(6)商品名。廣告語(yǔ)篇中的重復(fù)采用前后照應(yīng)的手法，主題來(lái)源于人們關(guān)注的問題。以問題—解決問題的思維模式，反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某個(gè)或者某些特點(diǎn)，或者突出廠家名氣，目的是不但引起人們的興趣，引發(fā)人們的情感和共鳴，而且激起人們的購(gòu)買欲望。重復(fù)是廣告語(yǔ)篇中的一種語(yǔ)言現(xiàn)象，既可以看作是修辭手法，又可以看作是一種交際手段。

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