淺議英語頭韻“Alliteration”及其在廣告英語中的運用

摘 要: 語言在其運用中十分注意語音美感，而頭韻(Alliteration)是英語中使用最早的具有節奏感和韻律美的語音修辭手法，故本文就英語頭韻這一修辭格的定義、建構作出闡述，并將其在廣告英語中的運用以具體實例的形式表現出來，從而感受頭韻的修辭魅力。

關鍵詞: 修辭格 頭韻(Alliteration) 廣告英語 運用

一、引言

語音是思維的載體，依附于有聲的外殼。人們在追求語言的交際功能和美學價值的結合時，發現語言具有音樂的特性。語言內在的音樂性，要求我們在說話和寫作時選擇具有節奏感和韻律美的詞語，以加強語言的感染力。頭韻是英語和漢語中較常用的語音修辭方式之一，頭韻是英語中常用的修辭方式，它悅耳愉目、耐人尋味，因而被廣泛地應用于各種體裁的文學作品之中，在歷史和當代都具有美學價值和積極的修辭作用。在語言使用的過程中正確地使用頭韻可以增強語言的音樂美。本文就英語頭韻“Alliteration”這一修辭格的定義、建構及其在廣告中的獨特運用作一探討。

二、英語頭韻“Alliteration”定義分析

頭韻的英語原名為alliteration，學界不少人誤以為只是開首輔音的重復。但是實際上，公認為最權威的12卷本The Oxford English Dictionary的定義是:①The commencing of two or more words in close connection with the same letter，or rather the same sound.[用相同的字母或勿寧說用相同的語音(筆者注:這里沒有說只是“輔音”，也包括元音)為緊密相鄰的兩個或多個詞語開頭];②The commencement of certain accented syllables in a verse with the same consonant or consonantal group or with different vowel sounds which constituted the structure of versification in OE and the Teutonic languages generally。(在詩中用相同的輔音或輔音連綴，或用不同的元音為某些重讀音節開頭，這在古代英語及作為整體的各種條頓語言中構成做詩法的基礎。)。

此外，還有第6條是上述詞典OED所未包括的，即Colliers Encyclopedia給alliteration下的定義是:the repetition of identical consonants in unaccented syllables or in middle or terminal positions in the syllables。這一定義就把音的重復從詞首重讀音節擴展到“非重讀音節中或音節的中間或末尾”。再請看A Handbook of English Language Teaching Terms一書中的定義:“the repetition of a consonant sound usually at the beginning of words，although middle and final alliteration are common”(Brian Seaton，1982)。此定義中談到的“中間和末尾的alliteration常見”充分說明Colliers Encyclopedia的定義不孤立，例子也“常見”。因此這一現象也必須補進alliteration對音或字母重復的范圍中去，以使頭韻的含義真正具有全面性。

三、英語頭韻在廣告英語中的運用

(一)頭韻的廣泛應用

頭韻淵源悠久，公元七世紀下半葉，最古老的英語史詩《貝爾武甫》就出現了大量的頭韻，并以其作為詩歌的旋律。頭韻源于詩歌，盛行了幾個世紀，雖然幾經起伏沉淪，頭韻卻始終都被當作一種獨有的語音修辭格而被廣泛使用著。除了詩歌，無論是散文、小說、戲劇還是書名、新聞標題，我們都可以發現頭韻這一修辭手法。隨著時間的推移，頭韻漸漸被廣大的勞動人民所接受，他們將之運用到繞口令、兒歌、諺語中，在生活中代代相傳。

(二)頭韻在廣告英語中的應用

G.Leech對廣告的性質有過簡賅的分析，他說，絕大多數廣告語言都屬于鼓動性語言(loaded language)，歸納為注意價值和記憶價值。也就是說，其語言必須有瞬時效果——就要在用詞上簡潔生動，使其富于沖擊力和親和力，善于抓住消費者的注意力，提高商品的知名度和競爭力，從而在同類商品中取勝。為了達到目的，廣告撰寫人力求在語言運用上做到精簡干練;在風格上力求做到新穎別致;在修辭上力求做到變化多端。語音修辭中的頭韻在廣告中的應用尤其突出，它的押韻的性質使廣告語言讀起來流暢回環、便于記憶，增加了廣告語言的藝術性和趣味性，同時也使產品更具競爭力。

1.頭韻在不同種類廣告中的使用

首先，我們可以從廣告的不同種類這個視角來歸納頭韻的使用情況。

(1)產品廣告

多數的電視、電臺、報紙、雜志上的廣告都是消費品廣告，這類廣告通常都面向產品的直接消費者或購買者。因產品種類繁多，其廣告也各具特色，頭韻也最多地出現在這類廣告中。

例如:My goodness!My Guinness!

這是Guinness牌啤酒的廣告標題。它巧妙地把產品名稱和口語中表示驚訝的說法組合在一起，刻畫出了人們飲用該啤酒后贊不絕口的情景，使得整個標題前后兩句極其相似，產生了強烈的對稱效果，語音優美，成為形式和內涵的美妙結合。

再如一則香皂廣告:A soap so special，it’s made for your face being a smooth silky skin.

其中“A soap so special”和“a smooth silky skin”頭韻的使用起到了很好的說服作用，突出了這種產品的非凡品質和功效。

另有一則泳裝廣告:Splashy and stylish!

用這兩個詞簡明扼要地將身著時尚泳裝在水中嬉戲的情景躍然紙上，歡快的心情油然而生，增添了許多生活的樂趣。

(2)企業廣告

這類廣告是企業為提高在市場上的聲譽而采用的，通常用簡短深刻的詞語來勾勒公司或企業的特點。因為公司或企業名稱的限制，頭韻的使用受到了限制。

如:Avon——the smartest shop in town.

這是我們所熟知的美國最大的化妝品公司之一雅芳公司的企業廣告。兩個“s”的使用直接說明了雅芳公司在城市中的地位，突出了公司的時尚特征。

再如:Because you care，please carry this carrying card.(藍盾保險公司)

在此則廣告中，頭韻的使用使此公司對客戶的承諾躍然紙上，讓人印象深刻。

(3)服務業廣告

服務業廣告實質是產品廣告和企業廣告的一個組成部分，因為產品本身就包含了相應的服務。但因為服務業是無形的，所以其廣告也需要更具想象和寓意性，措辭也與前兩種廣告有所不同。

比如，有一家理發店門口貼著這樣的一則廣告:First come，first cut.

過往行人都發出會意的微笑。此條廣告語結構工整對稱，語言簡練，節奏鮮明，只有四個詞就把其服務宗旨“先來先理”巧妙地勾勒出來。“f”與“k”的重復使用構成頭韻，使這則廣告語獨具匠心，給顧客留下深刻印象。

再如:Sea，sun，sand，seclusion and Spain.

這是一則關于西班牙海濱旅館的廣告。它用柔性輔音“S”為頭韻來烘托環境的幽靜優美，增加了浪漫的氣息，使人讀后心曠神怡?！癝”頭韻的使用增加了行文的美感和藝術感染力。

(4)公益廣告

公益廣告就是對其所宣傳的某一觀念、事業或哲理進行告知、勸導和提醒。

例如，一則號召大家進行體育鍛煉的公益廣告:“Fit or fat?”，運用對比手法來烘托健康的重要。頭韻“f”的使用言簡意潔，押韻和諧，勸導讀者在健康和肥胖之間應作出的正確選擇。

隨著勞動行業的增多，廣告的應用也更加深入和廣泛。不過無論是上述何種廣告，頭韻修辭的使用都使廣告的注意價值和記憶價值體現得淋漓盡致。

2.頭韻與其他修辭格搭配應用于廣告英語

相對于上一部分，筆者還將從修辭格的角度探討頭韻與其他修辭格搭配時應用于廣告所造成的獨特效果。

頭韻深受廣告撰寫者厚愛，在越來越多的英語廣告(在此部分中，廣告的種類將不引入討論)中押頭韻是最為重要的修辭手段。然而，頭韻與其他修辭手法共同出現在廣告中，這種現象也屢見不鮮，受到廣大消費者的好評，增加了產品的魅力。

(1)頭韻與尾韻搭配應用于廣告英語

1)Workout Without Wearout.(Flomingo-Hi牌運動鞋)

2)Slip，Slop，Slap.(Slip on a shirt，slopping on some sun-screen lotion，and slapping on a hat.)(防曬廣告)

廣告(1)強調了產品對腳部的良好保護又耐用的性能，更妙的是三個詞既押頭韻，又押尾韻，讀來上口。廣告(2)目的是鼓勵人們通過上述方法，保護自己不受紫外線的傷害，它同樣用了押頭韻和尾韻的方法。作為語音修辭的手法，頭韻和尾韻搭配使用，使韻律更加優美，形式更加完美，堪稱佳作中之佳作。

(2)頭韻與反復搭配應用于廣告英語

1)More choice more smile in McDonald’s.(麥當勞)

2)Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony.(索尼音響)

“更多歡樂更多選擇，盡在麥當勞。”廣告(1)重復了兩個more，意在強調，并與McDonald’s押頭韻，給人留下深刻的印象。廣告(2)介紹了索尼音響的高品質，其中有三個詞押[f]的頭韻，又根據Hi-Fi造新詞Hi-Fun，Hi-Fashion，重復Hi，形成一種特有的節奏感，讀來鏗鏘有力，朗朗上口。反復這種修辭手法適量用于廣告不僅不會帶來拖沓之嫌，還會彌補廣告的瞬時性所無法帶來的記憶效果。

(3)頭韻與對比搭配應用于廣告英語

Minimize lines;maximize your savings.(Relvo牌化妝品)

該廣告的目的是宣傳該產品的物美價廉，可以減少皺紋又不會令消費者囊包羞澀。Minimize和maximize構成押頭韻修辭，同時它們又是一對反義詞，幫助構成對比修辭，構思巧妙，寓意深刻。

(4)頭韻與排比、反問搭配應用于廣告英語

Sensuously smooth.Mysterious mellow.Gloriously golden.Who can resist the magic of Camus XO Cognac?(Camus XO Cognac)

詩化的廣告語給人帶來了美好的想象，溫馨醉人、芳香醇厚的美酒，還閃耀著金色，有誰能抵擋這酒的魔力呢?廣告的前半部分使用了押頭韻這一手法，連用三個頭韻，形成極有氣勢的排比;后半部分使用反問，經過前面的氣氛渲染，相信沒有人能拒絕。如今廣告中越來越多的使用反問，既表明了商家的自信又讓消費者心中一動，對產品產生無限好奇。

(5)頭韻與雙關搭配應用于廣告英語

Go for Gold.(Gold酒)

廣告中Gold有兩層意思，既是商品名稱，又讓人聯系起金子般的輝煌與高貴，一箭雙雕，此乃雙關。Gold又與Go押頭韻，廣告語雖然只有短短三個詞，卻包含無盡意義，給人無限遐想，是廣告語中的精品。

(6)頭韻與仿擬搭配應用于廣告英語

We take no pride in prejudice.(Time雜志廣告)

該廣告引用了著名作家簡·奧斯汀的名著Pride and Prejudice的書名，其中運用了押頭韻這一修辭手法，意在標榜其主持公道的職業道德標準。對名著的仿擬使廣告不僅在語言形式上借助于成語，同時還援引了成語的內容，使產品的優良特性隨著廣告文字的情趣印在人們的記憶之中。

(7)頭韻與平行搭配應用于廣告英語

Better living.Brighter Future.(科技展覽廣告)

該廣告由兩個形容詞比較級加名詞的小句構成，押頭韻的同時又形成平行修辭。結構相同，語氣一致，句勢勻稱，有利于語義和節奏感的加強。該廣告對未來生活的信心，對美好的期盼，給人留下深刻的印象。

四、結語

作為一種語音修辭格，頭韻賦予語言以音韻美和節奏美并起到了渲染氣氛，烘托感情，加強語言表現力等效果。頭韻讀起來朗朗上口、鏗鏘有力，聽起來猶如強有力的、富有節奏的音樂。同時還可以增強口頭或書面表達的實際音感，給人以聲情并茂的美感。而廣告英語作為一種英語變體，已經從普通英語中獨立出來，具有實際效用的應用語言，有著洗練的語言風格和特點，用詞獨到，內涵豐富，耐人尋味。而把頭韻這一英語中使用最早的語音修辭格應用于廣告英語中，正是把語言美感和經濟效用完美結合，相得益彰，所以也值得大家注意和研究。

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(作者系南京林業大學研究生院08級研究生)