中西方廣告翻譯傳播的文化差異及策略

摘 要: 本文主要從廣告的概念入手，具體分析中西方廣告翻譯傳播的文化差異，并在此基礎(chǔ)上闡述廣告翻譯傳播的策略，以便減少廣告翻譯傳播的誤區(qū)。

關(guān)鍵詞: 中西方廣告翻譯傳播 文化差異 策略

一、廣告的定義

廣告(advertising)的定義有廣義和狹義之分，廣義上來說，廣告就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動;狹義上說，廣告是由一個產(chǎn)品或勞務(wù)經(jīng)由媒體以各種不同的方式所作銷售信息的傳播。本文廣告均采納其狹義的概念。

二、中西方廣告翻譯傳播的文化差異

(一)價值觀念的差異

西方文化強(qiáng)調(diào)人本位，講求個性，崇尚自我，具有激進(jìn)開放和變幻的文化屬性。中國文化注重群體本位，謙遜內(nèi)斂，以集體主義為導(dǎo)向。比如，在產(chǎn)品廣告宣傳中，中西方對廣告的承諾有很大的區(qū)別:在英語國家里廣告宣傳注重事實的權(quán)威，主張通過調(diào)研，以量化的數(shù)據(jù)去說服受眾;而權(quán)力差別懸殊的中國文化在廣告?zhèn)鞑ブ械牟黄降忍卣飨鄬^為明顯，廣告文化中的官本位意識和小農(nóng)思想時有表露，權(quán)威崇尚折射出民眾對封建等級制度敬畏和順從的心理，在中國人的潛意識中，這種心理的強(qiáng)大暗示效果仍然影響著人們對于生活方式的選擇，比如說消費者樂于接受和購買貼有“省優(yōu)”“國優(yōu)”標(biāo)簽的產(chǎn)品。

(二)藝術(shù)審美的差異

審美心理是指一定人群的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美能力，是審美主體從審美對象中獲得的精神愉悅。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校实南埠谩⑺囆g(shù)手法的熱衷、廣告產(chǎn)品象征符號的詮釋和禁忌、美的定義和認(rèn)識，這些存在于不同文化群體差異性的審美標(biāo)準(zhǔn)都會在特定的情境中放大成廣告交流的變量。以色彩為例，上世紀(jì)60年代，百事可樂在日本市場遭遇“滑鐵盧”，原因就是當(dāng)時產(chǎn)品的主色調(diào)黃色在日本是死亡的象征;同樣，“高露潔”牙膏在馬來西亞將廣告訴求的重點投放在牙齒的增白功能，但當(dāng)?shù)鼐用駞s以牙齒黑黃為地位顯赫高貴的標(biāo)志，并且經(jīng)常咀嚼檳榔來使牙齒變黑;白色在亞洲某些國家與死亡發(fā)生聯(lián)系，在歐洲卻是神圣和純潔的代表;紫色在拉美地區(qū)預(yù)兆著災(zāi)禍，在東方的中國和日本卻蘊(yùn)涵著典雅和莊重。

(三)宗教信仰的差異

不同的宗教有特定形態(tài)的傾向和戒律，根深蒂固地影響著社會成員的認(rèn)知方式和行為準(zhǔn)則，并最終決定宗教信仰群體的消費行為。當(dāng)外來廣告產(chǎn)品進(jìn)入宗教國家文化圈，一旦宗教組織認(rèn)定商品內(nèi)容與宗教信仰有沖突時，就會限制或禁止成員購買使用，如果廣告產(chǎn)品所輸出的信仰觀點得到宗教組織的贊同和支持，它就樂于號召教眾去使用和推廣。所以，廣告所涉及的宗教因素倘若不尊重目標(biāo)文化的宗教傳統(tǒng)，就會招致跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械呢?fù)面后果。

全球知名的美國駱駝牌香煙，其在泰國的廣告語是“我寧愿為駱駝行一里路”。在該廣告宣傳片中，一個煙民高蹺二郎腿坐在神廟前，鞋底被磨穿的洞非常顯眼，暗示煙民為買駱駝香煙，情愿走到鞋底磨穿。該廣告在泰國播出后引起舉國憤慨，原因是泰國盛行佛教，在神廟前亮出不雅和污穢部位是褻瀆佛祖的行為。同樣，日本索尼電視廣告在泰國也遭到排斥。廣告片中釋迦牟尼閉目入定，但一會，竟然凡心萌動，睜開雙眼，隨著音樂不停搖擺，此時廣告語亮出:“索尼，讓佛祖動心。”廣告創(chuàng)意新穎奇特，但因為背離受眾的宗教信仰，一度引發(fā)外交抗議。

(四)風(fēng)俗習(xí)慣的差異

中西方民族風(fēng)俗習(xí)慣的差異集中反映在不同的生活習(xí)慣、生活方式甚至生態(tài)環(huán)境上。以中西方對待動物的態(tài)度為例，在大多數(shù)中國習(xí)慣用語中，“狗”是貶義的稱謂，例如“狗仗人勢”、“狐朋狗友”、“狼心狗肺”等;然而西方文化把狗視作人類最忠誠的朋友，在歐美的習(xí)慣用語中，人們喜歡“you are a lucky dog”，意即“你是幸運(yùn)兒”，把人比作狗，說明他們與狗的親密關(guān)系和對這種動物的喜愛，但如此的用法在中國人的傳統(tǒng)觀念中被解讀成侮辱或貶損。同樣，英美文化俗語“as wise as an owl(像貓頭鷹一樣聰明)”表明在西方文化中，貓頭鷹是智慧的象征，可是中國習(xí)俗定義貓頭鷹是災(zāi)禍的代名詞，原因是中國人認(rèn)為其形象和聲音昭示著不吉。

三、中西方廣告翻譯傳播的策略

(一)推廣普世價值

普世價值觀念是人類在長期的生活實踐和交往中逐漸形成的共同價值取向，來源于世界各民族的共同參與，注重人與人之間、人與自然之間的相通性倫理，是規(guī)范人與人、人與自然的關(guān)系準(zhǔn)則，具有永恒不變的普遍性品格。人類個體和群體之間，都是差異和一致的并存。一方面，相互間的特性和追求呈現(xiàn)出天然的多樣性，另一方面，彼此在基本特性、生存和需求問題上又存在天然的共通性，文化差異背后的共性就建立在普世價值上。

跨文化廣告交流中應(yīng)該積極尋求不同文化中人類的共性，比如愛、真誠態(tài)度、善良、微笑、友誼、相互尊重和愛護(hù)環(huán)境等。將這些普世價值作為廣告內(nèi)容的訴求重點傳播給受眾，那么消費者的感覺是親近和自然，并能把這種心理體驗直接轉(zhuǎn)化成購買的動機(jī)和行為。

萬寶路香煙的經(jīng)典牛仔形象風(fēng)靡全球，廣告所傳遞的美國特有文化得到全世界的認(rèn)同，原因在于廣告中塑造的男性形象符合男人們追求的堅強(qiáng)、勇敢豪邁和成熟性格的共性。諾基亞手機(jī)的廣告語是“科技以人為本”，強(qiáng)調(diào)科技為人所用、為人服務(wù)的特征，巧妙地宣傳產(chǎn)品本身的快捷、便利和新穎，極大滿足了全球消費者的實用心理，從而牢固確立了自己世界第一品牌地位。

(二)巧用幽默思維

幽默作為全人類喜聞樂見的藝術(shù)手法，通過人為的機(jī)智安排，可以使廣告信息產(chǎn)生夸張性、戲劇化的視覺感受。在跨文化廣告設(shè)計中合理添加幽默元素，能夠打破受眾心中原始的懷疑情緒和抵制態(tài)度，繼而營造受眾深層次的心理歡娛和精神享受，達(dá)到潛移默化的傳播效果。

統(tǒng)計顯示，在電視廣告的諸多類型中，幽默訴求廣告(appeals to humor)是在英國最受歡迎的類型。英國的幽默訴求廣告占全國廣告產(chǎn)量的30%，是全球使用最多的國家。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡肽，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時顯示，喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)、熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。

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