現實困惑 未來思索

摘要本文立足于“我國高等職業教育的招生宣傳方式存在較大問題”的假設，主要從傳播學的角度診斷我國高等職業教育的外部宣傳方式。目前，我國高等職業院校是怎樣進行招生宣傳的?這些宣傳的內容、形式和途徑的效果如何?筆者主要通過問卷調查和電話采訪等方法來回答這幾個問題，并試圖探索更有效的高職院校招生宣傳方略，以期為振興我國的職業教育提供一點參諫。

關鍵詞職業教育 高職院校 宣傳 效果

中圖分類號:G64文獻標識碼:A

1 我國高職院校目前的招生宣傳途徑

在全球化背景下，教育市場的競爭日趨激烈。為了爭奪生源，各所學校紛紛使出渾身解數，國內高職院校在招生宣傳方面更是不惜重金，甚至不擇手段。首先，我國高職院校的招生宣傳大多采用“數量擴張型”策略，往往在高考前后雇員派發招生簡章和宣傳手冊，招生人員數量成百，宣傳資料“汗牛塞屋”。其次，平面廣告與立體宣傳相結合。招生宣傳廣告從校本印發的宣傳資料走向省、市級報刊，進而走進電視熒屏和網絡;許多學校都會搭起充氣彩虹門來“立門面”，同時，人性化地派送印有該校名稱、電話、網址等信息的宣傳手袋(內裝宣傳資料)以及其他宣傳禮品;各學院的招生車也隨時隨地進行著立體宣傳。其三，我國高職院校的招生宣傳不僅“走出去”而且“請進來”。一方面，招生人員走出去張貼招生簡章、派發資料、進教室宣講，另一方面，高校組織潛在客戶參觀學校，看宣傳片，校方豪門宴請、甚至旅游招待來客;還有高校直接給學生寄發錄取通知書(預錄)和銀行卡(內含禮金50至500元不等)。據湖北省京山職教中心招辦負責人黎主任介紹:湖北高職院校每個學生的招生成本約1000元;湖北孝感職業技術學院每年的招生費用大約95萬元;荊州職業技術學院連續三年招生費用都在100萬以上。

2 我國高職院校的招生宣傳效果調查及結論

宣傳的目的是通過開展各種宣傳活動，力圖讓受眾認可某種觀點，并促使受眾按照宣傳者的意圖去行動。我國高職院校在招生宣傳方面投入不斐，那么如此宣傳是否達到了預期目的?這些巨額投資換來了(或者從長遠看，可能帶來)多大產出呢?為了檢測招生宣傳的效果，筆者做了受眾調查。調查對象包括在校應屆高中畢業生，在校高職大學生以及學生家長共400人。

問卷調查結果表明:97%的受眾都選擇了普通高校，沒有人選擇職業高校;沒有人通過國家文件了解到信息;70%的受眾認為宣傳活動的影響很小;100%受眾認為考試分數是選擇高職教育的決定因素。通過分析調查結果，筆者得出如下結論:極少的受眾關于職業教育的信息是通過國家文件獲得，職教政策宣傳不力;其它各種宣傳活動在傳播的效果層面上，都能達到認知效果，但在影響受眾的態度和行為層面，幾乎不起作用;大多數學生更希望進普通高校 ，他們選擇高職院校是高考分數太低所致的無奈之舉。

為什么學生不愿意選擇職業教育呢?如果存在宣傳方面的影響因素，那么可能的影響因素又有哪些?筆者追加了三個問題，受眾的回答整理如下:

(1)請問您為什么不愿意選擇職業教育?職業高校是騙人的，不是正規大學;聽說高等職業學校學不到東西，只能混個文憑;只有那些考不上正規大學的人才去上職業院校，上職校沒有前途。

(2)您怎樣看待高職院?，F在的招生宣傳活動?我不怎么相信，他們就是“王婆賣瓜”吧，每個高校都只說自己的好，可惜“王婆”在夸自己的瓜甜，而“李婆”卻在說“王婆”的瓜酸;上屆同學說學校招生宣傳“水分”太重了，有一種受騙感;我幾乎不相信，做宣傳的學校都不是好學校，為什么北京大學不做宣傳?武漢大學也不做宣傳?我們可以借助宣傳資料大概了解一下該學校，只是不喜歡他們占用我們的備考復習時間。

(3)怎樣才能夠讓您接受和信任職業高校呢?有工作前途(崗位好、薪水高)，就業率高的學校當然更受信賴;大家都說好，才是真的好!

由此可見:學生及其家長依然是傳統思想，對職業教育存在偏見;宣傳過程中存在同行之間互相詆毀的非理性行為;社會輿論對他們評判、選擇學校起很大作用;現行的宣傳方式帶來的基本是消極效果，對某些受眾而言，可能還存在逆反效果。

3 我國高職院校的招生宣傳方式的診斷及對策

調查證明，我們的高職招生宣傳確實存在一定問題，依筆者所見，職教宣傳中最關鍵的問題在于:各高職院校過分注重學校之間的互相競爭，忽視了受眾所處的社會環境因素。實際上，社會對高職教育尚缺乏必要的了解，許多單位、部門和個人都對職教存有不同程度的疑慮和偏見。職教生源短缺并不是個體高校誰“陰”誰“晴”的問題，而是整個社會的輿論“氣候”的冷暖問題。這個問題的解決程度，直接關系到高職教育的未來發展。筆者對此有幾點思考:

首先，各個高職院校要加強合作，共同營造職教“大氣候”。

其次，宣傳對象的范圍有待擴大。傳播效果分為四種類型:短期的預期效果、短期的非預期效果、長期的預期效果、長期的非預期效果，其中長期的預期效果是指對(下轉第21頁)(上接第12頁)某一主題進行長期信息傳播，所產生的與傳播者意圖相符的累積效果。目前我們的招生宣傳對象大多集中于應屆高中畢業生，即使有效果，也只涉及了短期效果類型，完全放棄了宣傳的長期效果。如果高職宣傳能重視長期效果，把宣傳的對象擴大到整個中學階段的學生，進而波及社會各個階層，那么，高職教育的潛在“市場”就會逐漸形成并壯大。

其三，職教宣傳應該重視傳播的文化滲透性。在受眾拒絕職教的情況下，想要爭取受眾的認可，文化滲透法顯得尤為重要。如果能把職教觀念滲透到各種文化形式當中，使其借助文化形式進入人們的生活，可能會有“潤物細無聲”的作用，從而產生“無聲勝有聲”的效果。筆者認為，政府不應該僅僅是發布文件，吹吹口號。各級政府可以鼓勵電視劇、新聞、訪談等節目關涉職教主題，或者安排職教花絮小品走上春晚舞臺……當然，高職院校在這方面更要有自己的行動。比如創辦自己的文藝刊物，并定期免費向社會派送。可以把一些優秀的活動視頻推送到點擊率高的門戶網站，比如湖南商務職業技術學院的“趣味電子設計大賽”，武漢職業技術學院的“服裝匯報”等;這些途徑都可以起到潛移默化的作用，為人們正確認識職業教育提供更加有效的平臺。

其四，職教招生宣傳應該重視傳播的持續性。職教宣傳的一個現實問題是:每年的高考前后，招生兵團一并對學生及其家長進行“信息轟炸”，導致他們陷入“數據過剩、信息危機”的矛盾之中。格伯納的“涵化分析”表明:大眾傳播對受眾的影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的“培養”過程。高職宣傳應該對社會進行持續的宣傳，避免應景之作。應利用大眾傳播長期的教化影響，逐漸培養社會對職業教育的整體認同感，并讓職教觀念深入人心。堅持傳播的持續性同時可以使宣傳的投入遞減、效果遞增。

另外，在宣傳主體、宣傳內容、宣傳技巧、以及宣傳媒介的選擇等方面也還有很大的拓展空間。目前，某些招生人員誘導、蒙騙、互相詆毀的非理性行為，嚴重違背了學?！靶蜗笮麄鳌钡谋疽狻？梢?，宣傳者以及宣傳媒體的選擇還有待合理化。傳播效果研究證明:信源的可信度越高，其說服效果越大;本次受眾調查也表明，通過官方資料傳遞的信息可信度更高。因此，作為高?！靶蜗蟠匀恕钡恼猩麄髡咦詈檬墙涷炟S富的專業人員，其支援隊伍也應該是親和力強、德高望重的老師，或者是品學兼優、綜合素質好的學生，絕對不能隨便雇傭招生員;如果有條件，請當地教育主管部門負責人，教育界的“意見領袖”，或者已經畢業的小有前途的學長，協助宣傳是比較理想的。另外，高校應該盡量選擇官方正規媒體做宣傳，甚至可以直接印發國家相關政策文件。

迫于競爭壓力，有些高校的宣傳資料還存在夸大其詞、虛假承諾等現象。筆者對此的診斷是宣傳內容不客觀，宣傳技巧有待提高。霍夫蘭的說服性研究表明:“訴諸感情”和“訴諸理性”在不同場合各有優勢;“兩面提示”能給受眾一種“公平”感，對于就某觀點持反對態度的人，“兩面提示”的效果好得多。因此，我們的高職宣傳在展示我們的特色和優勢的同時，應該客觀承認自己的缺點與不足，并選取“訴諸理性”的傳播技巧，誠懇地分析不足、科學地思考對策，給受眾以真誠和希望。借助這種理性的邏輯的力量來達到說服的目的。

參考文獻

[1]張麗萍.我國高職院校定位與特色建設摭探[D].山東師范大學，2009-05-18.